电商品牌策划案例(朱老大集团新品牌策划纪实)

由于各地区消费者的饮食习惯和口味喜好不同，国内各地区基本都会有当地的复合调味品品牌，很难有风靡全国的产品，除了老干妈。鉴于幕道团队在本次服务过程中的严谨、扎实的表现，朱呈镕董事长在兵妈妈直营店开业当天再次与幕道签约，进行公司所有产品包装的升级工作，持续贯彻和优化企业高质量发展之路。

朱老大集团新品牌策划纪实

当下，中国和世界都处于剧烈变化的时刻。大局势看似遥远，却又和我们每个人息息相关，和每个组织、企业也息息相关。“未来到底会怎样？”是疫情以来，很多人最关心的话题，尤其今年，大环境严峻的形势下，消费低迷带来的连锁反应才刚刚开始。企业的未来之路如何走，我们可以尝试从国家对于未来的规划中找方向。

2017年，十九大报告中提到了一个关键词——高质量发展。2020年10月，十九届五中全会提出，“十四五”时期经济社会发展要以推动高质量发展为主题，这是根据我国发展阶段、发展环境、发展条件变化作出的科学判断。这标志着“高质量发展”将会作为接下来五年、十五年甚至更长一段时期内整个国民经济社会的首要发展理念。

企业如何实现“高质量发展”？本期内容将结合一个企业的实际案例，从品牌的角度解析如何实现“高质量发展”。

朱老大，临沂人家喻户晓的品牌，是很多人记忆中的味道，主打产品“朱老大水饺”在2010年荣获“中国名饺”称号，国际著名营养学家于若木品尝后，欣然题词：“中华一宝——朱老大水饺”；冰糖葫芦被国际风筝联合会评为“世界蓝天杯”金奖。企业对于产品的用心让品牌在中国速冻米面食品中占据了一席之地，但朱老大食品不满足于现状，希望有更大的突破。

寻找新的增长点，成了摆在企业面前的迫切需求。为此，朱老大推出了一个全新的品牌“兵妈妈”，主打牛肉酱、辣椒酱品类，以全新的理念和模式打造该品牌，希望借此找到新的增长机会。

2022年6月7日，朱老大食品与幕道签订战略合作协议，委托幕道品牌战略进行“兵妈妈”品牌的策划工作。

牛肉酱、辣椒酱属于复合调味品，亦可作为佐餐的菜肴，长久占据大部分中国家庭餐桌的一个重要席位。由于各地区消费者的饮食习惯和口味喜好不同，国内各地区基本都会有当地的复合调味品品牌，很难有风靡全国的产品，除了老干妈。

由于老干妈做的太出色，以至于模仿者和跟随者众多，甚至包装风格都高度雷同，但这种“一家独大”的局面在2015年开始发生了微妙的变化。那一年，国内诞生了好几个更年轻、品质更高的辣酱品牌，以独特的模式、包装、口味迅速掀起一场“辣酱革命”。

虎邦辣酱：2015年创立，上市2年即盈利，销售额4年破两亿（2019），5年全网单品销售第一，2分钟卖出160万罐。该品牌锁定“外卖”场景，主打“外卖佐餐+线上”，在线下合作外卖餐饮店、连锁店，产品推出“一餐食”的小包装，借助外卖行业的爆发迅速增长。

饭爷辣酱：歌手林依轮创立的品牌，定位高端，在产品的研发、推广，食材的选择上都做出了大量创新，频繁跨界联名，增长迅速，影响力和口碑双丰收。

丹爷辣酱：2015年，一群号称辣酱界最懂互联网的年轻人在长沙创立，用互联网思维做社群、推广，品牌风格独特，口味鲜明，收获了一批坚实的粉丝。

川娃子辣酱：2015年创立，线下与永辉、罗森、舞东风等连锁超市、便利店合作。线上走电商平台，直播电商、外卖等。2020年和李佳琪合作，3分钟卖出50万瓶。该品牌的自媒体矩阵搭建比较完善，新玩法和老传统兼容并蓄，与一大波火锅连锁品牌合作，TOC和TOB业务同时开展。

面对“来势汹汹”的新锐品牌，“国民辣酱”老干妈不能坐以待毙，依托自身覆盖中国90%市场的渠道优势，在品牌宣传和打法上频频创新，一大波国潮风、国民女神为关键词的话题助推品牌“翻红”。2020年7月，“逗鹅冤”事件让老干妈在网民心目中的形象提升到前所未有的高度。2020年，老干妈销售额54亿，占整个市场的12.9%，依然坐稳第一宝座。

辣酱行业集中度加强，新模式、新打法层出不穷，互联网思维让辣酱行业从传统的调味品继续成为年轻人就餐标配，兵妈妈又该如何完成自身的品牌体系建设？

在调研之前，项目组对于“朱老大”品牌的认知比较浅显，只是凭印象记得创始人朱呈镕是“沂蒙新红嫂”，对于产品的认知也仅限于冰糖葫芦、水饺。但是到了企业之后，我们才发现，这家企业的底蕴和历史非常不简单。

（一）

自建博物馆，传承沂蒙精神、红嫂文化

企业内部自建一座建筑面积2000平的红嫂文化博物馆，馆藏历史文物200余件、珍贵图片300多幅。由中国军事博物馆专家协助指导建设，通过图片、影像、雕塑再现了战争年代军民一心、保家卫国的史诗场景，用一件件事迹歌颂了红嫂群体的平凡而伟大。“红嫂精神”是沂蒙精神的一部分，也是全体中国人的宝贵精神财富。朱总谈到建设博物馆的初心，就是想让更多的人看到红嫂身上那种平凡人身上的闪光点，让更多人感受到中国坚强、坚韧的民族底色。

6月10日，幕道全体员工参观红嫂文化博物馆，接受了一次“精神洗礼”，也是有史以来最受教育和感动的一次企业内部调研。

幕道品牌战略参观当天的视频回顾：

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（二）

生命不息、拥军不止

朱呈镕董事长不仅是“红嫂精神”的传承者，更是一位“沂蒙新红嫂”，她用自己的实际行动在新时代践行着“红嫂精神”。二十多年来行程50余万公里，从祖国最东端的东极哨所到最西端的洪其拉甫，从最北端漠河北极哨所到最南端的三沙，把老区人民的热情和心意送到了战士的身边，几乎每年的大年三十都是在部队度过。累计走访慰问部队600余次，送水饺1000余吨、鞋垫8万余双，捐款捐物1000余万元。

抗击非典、抗洪、抢险、救灾等需要解放军的地方，总会有朱总的身影。2020年初新冠肺炎疫情暴发，她组织员工赶制20吨“拥军水饺”，驱车13个小时送达武汉火神山医院工地现场。

她的事迹多到说不完，除了拥军和慰问一线官兵，对于一些有家庭困难的士兵，她会毫不犹豫的伸出援手帮助解决家庭问题，这份母亲般的关爱让她收获了5000多位兵儿子，她也被部队官兵亲切的称为“兵妈妈”。

朱呈镕董事长经常挂在嘴边的一句话就是，“生命不息，拥军不止”，她在用自己的行动践行“红嫂精神”。

（三）

心系军营，为兵儿子开发新产品

常年的一线走访让朱总对官兵们的生活有了深刻体察，每到一地，最关心的就是战士们的饮食起居，因为战士们来自于天南海北，饮食口味千差万别。有些战士离家久了，就非常怀念家乡的味道，还有一些偏远的地方受地理位置限制，饮食口味非常单一，需要调适味道。有很多战士建议“兵妈妈”研发几款辣酱，于是朱总就萌生了做一款新产品的想法。

2016年，朱总从公司调集产品研发骨干，从市场调研开始研究“辣酱”的口味和工艺。从市场上信息和产品，在公司内进行调配和研究，反复测试打磨每一个细节。最终在2019年将产品定型，举行了小规模的市场测试之后又收到了很多反馈，再次反复调整工艺和材料，一直到2021年才正式推出该产品。

朱总对于产品的用心始于“良心”二字，她常说做人做事都要讲良心，尤其是做食品生产，更要对得起自己的良心。给消费者吃的产品，就像是给家人吃一样，自己的产品在拥军报国上，更要对得起子弟兵，对得起党和国家的信任。

（四）

信念和使命感铸就新品牌

随着新产品的定型定产，第二个品牌“兵妈妈”随即启动。如果说朱总创业之初是带着意气风发的豪气而创立“朱老大”，那么新品牌则承担着企业多元化发展和新增长点的探索，这个名字更多的是朱总个人信念、行动和荣誉的浓缩，不仅仅是产品包装上的符号，更是一种精神理念的象征。

兵妈妈，这个商标不是随随便便就能够注册下来的。幕道团队经历过多次品牌命名的洗礼，深知注册一个好名字的难度，如果是一家普通的企业，绝对注册不下来。幕道李总认为，“兵妈妈”这商标，不能用金钱来衡量，因为这个商标换一个企业就不成立了。

通过全面的资料收集、调研和分析，项目组确定了本次“兵妈妈”品牌策划工作的策略原则：

确立了大的策略方向之后，我们开始着手相关工作：

在项目签约之前，企业已经完成了品牌LOGO的设计，在风格表现上与原有品牌LOGO“朱老大”一脉相承。

当下有很多品牌为了满足年轻人的审美喜好，追求更时尚、更潮流的设计风格，唯恐品牌看起来显老。幕道认为品牌LOGO的风格要和品牌的故事背景、文化底色相匹配，不能一味的追求所谓“时尚”、“年轻”。

兵妈妈，是一个特殊的称谓，是一种使命的传承，是“红嫂精神”在新时代的演绎，它背后的意义决定了这个品牌不能是浮夸的、浮躁的。由于商标的三个书法字体是某位重要领导的亲笔题词，对于品牌发展具有非凡意义，因此项目组对于品牌LOGO没有进行过多调整，只是在现有基础上进行了比例规范和协调性的细微平衡。

品牌打造工作仅有一个LOGO还远远不够，需要通过深度解析，选择合适的视觉元素与其相匹配，再通过系统规范的标准化应用，才能形成稳定、连续的品牌印象。

兵妈妈的品牌调性来自于一个关键词，“兵”，这是该品牌的“底色”，通过它我们可以抽象出品牌的主色调。通过“军人”的关键词联想，我们很容易就能够想到一系列的军旅色彩，最能符合大众联想的色彩就是“军绿色”，这恰恰也是品牌创始人最喜欢的色彩，因此理所当然“军绿色”是品牌主色。我们为品牌规划了三种色彩：

常规情况下，辅助图形在品牌形象建设中属于“配角”，从属地位决定了它所承担的功能和作用处于“次级别”。一般品牌较多使用无意义的图形或者造型来作为辅助图形，但是我们认为“红花还需绿叶配”，没有绿叶的衬托，红花也会黯然失色。为了更好呈现出品牌的“军旅风格”，项目组从军队的图形元素中找到参考元素，为兵妈妈打造了一个“专属的”辅助图形。

在调研时，项目组就认为“兵妈妈”品牌是一个典型的“拟人化”品牌，非常适合打造一个IP形象来作为品牌名的视觉载体。

品牌的“人格化”是近几年很多快消品都在做的事情，但是我们认为品牌的“人格化”需要有“主人公”的背景故事，凭空捏造的形象往往因为没有背景故事的支撑而空洞苍白，缺乏可信度。如果“主人公”的背景故事丰富而饱满，那么受众则很容易将故事和人物形象链接起来，形成相互的加持、合力。

朱呈镕董事长拥军的事迹就是这个品牌的背景故事，对于这个品牌而言，如果不能打造出一个“兵妈妈”的IP形象，等同于浪费了品牌背后的巨大宝藏。

因此我们从朱总过往的照片中寻找原型，为朱总创作了一个矢量绘制的形象，面带微笑、和蔼可亲的妈妈般的感觉。凡是听到过“兵妈妈”事迹的人，都可以把内心的画面感投射到IP形象之上，如同认识一个人，见识过这个人的长相再了解过这个人的故事，就会记得特别深刻。

八、品牌视觉识别系统

完成以上要素的梳理之后，基本上完成了品牌视觉要素的准备工作，此时需要通过一套品牌视觉识别系统来完成所有要素的组合搭配，形成品牌视觉形象的管理规范。这套系统是对于品牌视觉形象做出的标准化，旨在形成统一、鲜明、差异化的品牌风格，构成品牌独有的视觉调性。

完成了这套VIS，我们将其与辣酱竞品进行对比，首先能够感受到明显的视觉上的差异化，再次也能够感受到这种风格是对品牌名称的诠释和演绎，有效地提升了品牌的视觉识别效率和品牌形象的规范化、标准化。

对于连锁型终端门店的设计规划，在幕道以往发布的内容中多次提及，因此本次分享的内容不再过多赘述关于连锁终端门店的方法论。主要是通过案例实战，展示我们是如何围绕策略、演绎策略的。

兵妈妈是我们服务过的品牌当中文化最独特、故事最生动、事迹最伟大的，她爱国拥军的事迹已经超越了商业品牌的范畴，上升到了更高的精神层面。这是兵妈妈和同行业品牌相比最大的优势点，也是最大的差异点。

（一）

模块化设计

连锁型终端的必备工作，将门店所需的装修、装饰、道具模块标准化，实现尺寸、规格的定型、定量，在遇到新店拓展时可以极大的提升落店建设效率，降低采购成本。

（二）

终端生动化

终端生动化模块，即商品销售环境的生动化，通过整合或者制作物料资源，使销售终端表现的美观、有特色、能够吸引消费者者，引发关注并达成销售的系统。其主要功能：

我们为兵妈妈品牌规划了22种终端生动化物料，涉及到氛围装饰、销售工具、服务工具、陈列工具等多种用途。

下面进入终端设计创意过程

兵妈妈临沂直营店分上下两层，共计113平方。

门头：相对较窄，因城市管理条例的限制，无法实现从二楼到一楼的整体式门面设计。由于兵妈妈品牌初创，单纯依靠品牌名很难让消费者感知到店里售卖的是什么产品，因此我们采用了放大品类名的设计，让消费者从很远的地方可以看到这个店是卖什么的。其次是呈现“兵妈妈”品牌名，最重要的一点是加上了“朱老大荣誉出品”的文字作为背书，毕竟朱老大品牌在临沂的影响力还是比较大的。这属于新品牌初创期的必要过渡策略，待到未来兵妈妈品牌相对成熟时，门头则会调整为以品牌名为主。

一楼：主卖场，呈现所有产品，楼层挑高提供了较为高大的陈列展示面，但是模块化设计的货架在满足实用之外存在上方空间的浪费。为了充分利用该展示面，设计团队将其改造为朱呈镕董事长的事迹画卷，采用灯箱式设计，按照重要程度排列，便于向每一个进店的受众宣讲兵妈妈的来历和故事。

一楼彩平图、鸟瞰图、效果图

楼梯：一楼通往二楼的楼梯通道，狭窄且长，是非常优良的长廊式展示空间，设计团队将其作为两个空间的过渡，通过“生命不息，拥军不止”的事迹展示实现上下两个空间宣讲内容的串联。同时在设计时，也充分考虑到独立展示兵妈妈事迹的需求，在一楼入口处的左侧放置企业的简介，可以实现从一楼入口处直接上二楼的文化展示功能。

二楼：洽谈、办公区域，分为一大两小三个区域。传统的终端门店办公区域较多陈列企业的文化、管理制度等相关内容，枯燥且乏味。设计团队依据前期确定的核心策略，将二楼改造成为兵妈妈相关荣誉和领导关怀的展示空间，达到实用性和文化性的统一。

二楼彩平图、鸟瞰图、效果图

一个门店，两种功能，融合了产品销售和文化展示，把一座小型的展览馆融入到一家门店的设计中，用丰富感人的事迹来宣讲品牌背后的故事，帮助每一个到店的受众理解“兵妈妈”品牌的来历，实现了对品牌文化的深刻演绎，无形中也对受众完成了一次思想的“洗礼”。一举多得的设计理念，在提案当天，受到了客户的高度赞誉。

9月21日，历经近两个月的筹备和建设，兵妈妈临沂直营店正式开业，幕道团队的所有工作成果全面落地。开业当天，山东朱老大食品有限公司朱呈镕董事长、幕道品牌战略董事长李兆其及朱老大公司高管团队、临沂代理商共同出席开业仪式。

下面让我们欣赏一下店面的实景拍摄

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至此，承担着企业重大使命的全新品牌——兵妈妈，正式扬帆起航。

鉴于幕道团队在本次服务过程中的严谨、扎实的表现，朱呈镕董事长在兵妈妈直营店开业当天再次与幕道签约，进行公司所有产品包装的升级工作，持续贯彻和优化企业高质量发展之路。幕道团队也摩拳擦掌，准备迎接新的工作任务。

高质量发展，是未来企业发展和品牌建设工作的重要命题，我们无法选择大环境的变化，唯有主动迎接和适应变化，才能在残酷的竞争中生存下去。疫情以来，我们遇到了太多这样的企业，也为其中的部分企业提供了品牌创立、升级、优化的工作。不久前任正非一句“要把寒气传递给每个人，华为要活下来”登上热搜，巨头企业尚且如此，中小企业又当如何？