作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

校对 | 竹子

靴子落地，东方甄选终于还是选择入淘开播 。

今天，东方甄选官宣将于8月29日入淘开播，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙亲自带队。

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据悉，东方甄选的淘宝直播首秀取名为“东方盘淘会”，当天直播间将推出巨额红包补贴，全场300款商品均为全网最低价，此外，东方甄选自营品还将享受全场88折优惠。

官宣当天，淘宝也给足了牌面，发文欢迎“更大的世界，更好的甄选”。至此，淘宝已经集齐了遥望科技、交个朋友、TVB、东方甄选等头部机构。

东方甄选入淘能否一战功成，为日渐平静的直播电商行业带来新变化，这可能是现在业内最关心的话题之一。

01 费时近一年，东方甄选、淘宝合作终达成

东方甄选的入淘称得上一波三折。据消息人士透露，此次东方甄选和淘宝的合作，已经谈了快一年时间。

早在去年9月，就有消息传出东方甄选将参与当年的淘宝双11直播活动。在网传的一张截图中，东方甄选淘宝客服“东方甄选旗舰店：东东”曾表示：“东方甄选的淘宝直播正在筹备当中。”

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现在回头再看，虽然当时消息很快被辟谣，但未必是空穴来风。在业内人士看来，东方甄选入淘，只是或早或晚的问题。

此次官宣之前，东方甄选入淘的消息也早早开始流传。

据界面新闻报道，早在8月9日开始，东方甄选选品团队就开始和联合利华洽谈淘宝直播的货盘和相关机制。根据网传截图，东方甄选的对外招聘信息中，新增了不少淘宝直播相关岗位，包括选品经理、商务经理、视觉设计师等。

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东方甄选也提前在淘宝布局了店铺，以售卖自营品为主，其中“东方甄选”粉丝数39万，“东方甄选旗舰店”粉丝数12万。

东方甄选可以说早早就为入淘做好了准备。现在一切尘埃落定，东方甄选正式决定入淘开播。

据悉，8月27日，东方甄选旗下主播将在“东方甄选”淘宝直播间轮番试播，8月29日上午8:00，俞敏洪则将亲自率队开启东方甄选的淘宝直播首秀，直播将持续到当晚24:00，直播时长共计16个小时。

此次直播，东方甄选将覆盖家庭生活多个场景、多种需求，除了农产品和美食外，还包括生活用品、大家电、美妆护肤、珠宝、3C数码、旅游产品、虚拟优惠卡券等数十种品类。此外，东方甄选还将发布2款自营新品。

主播方面，除了俞敏洪、东方小孙外，顿顿、YOYO、中灿、冬冬等主播也将参与此次直播。虽然首播没有董宇辉，但顿顿也是董宇辉之外，东方甄选人气最高的主播之一，目前抖音粉丝数186万，主攻美妆类目，不少网友称其为“下一个李佳琦”。

据东方甄选介绍，此次淘宝直播首秀之所以取名为“东方盘淘会”，就是希望能借助淘宝强大的全货盘供应链，结合自身在农产品领域的供应链优势，力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。

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值得注意的是，针对董宇辉是否会入淘开播的问题，淘宝内部人士回复：“早来晚来，早晚要来，请耐心等待。”

俞敏洪加董宇辉，东方甄选对淘宝的期待不小。

02 互相需要的东方甄选和淘宝

东方甄选为什么要入淘？

首要原因当然是东方甄选多平台、多渠道布局的经营策略。正如俞敏洪在个人公众号所写：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

抖音当然很好，借用某食品品牌创始人的话，抖音是当下唯一还在增长的平台。有野心的从业者都要做抖音。

但这种唯一性也造成了抖音的强势。一个典型案例是，TVB早早布局抖音，但直到入淘，才得到大量平台层面的扶持。新人或许愿意接受抖音的这种强势，但对已经拿到第一桶金的人来说，却希望拿到更多。

从去年的交个朋友到今年的东方甄选，业内最津津乐道的八卦就是：淘宝花了多少钱，交个朋友、东方甄选拿到了多少平台扶持。

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除了淘宝的“诱惑”，入淘也是东方甄选主动选择的结果。

今年7月，因为自营直播间被封，东方甄选紧急在自有App开播，并取得了单日GMV3000万元的成绩。这被部分媒体解读为“东方甄选和抖音蜜月期已过”，业内甚至大肆讨论了东方甄选做自有App的可能性。

对于在抖音起家的东方甄选来说，“出抖”不是要离开抖音，而是多平台布局，尽可能减少对抖音的依赖。正如新榜编辑部在《东方甄选，志不在抖音》中所讲，自有App不是东方甄选的最终归宿，但却是东方甄选资本故事的重要拼图。

入淘开播也是东方甄选资本故事的拼图之一。东方甄选入淘开播的消息传出后，东方甄选股价盘中拉升涨近8%，报42港元，市值425.9亿港元。

8月23日，国泰君安发布研报称，东方甄选2023年重新确立跨平台战略，有望开启规模增长新阶段。该行表示，抖音新主播迭代周期缩短，单一平台经营风险增加。东方甄选公司内容的稀缺性及跨平台布局下GMV有望快速起量，首次覆盖，给予“增持”评级。

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至于淘宝为什么要邀请东方甄选，就不得不提淘宝已经推进一年多的内容化战略。

戴珊分管大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）以来就将内容化确立为淘宝的改革重点，一改流量分配机制，确定“成交+内容”的双重指标，内容好、转化高的直播间可以获得更多流量倾斜，淘宝直播和逛逛也升级为淘宝内容化的主力军。

对于内容化，淘宝的态度是不怕花钱。

淘宝直播负责人道放曾告诉新榜编辑部，除了唱歌跳舞这些已经验证过能靠打赏养活自己的赛道外，淘宝会持续补贴财经、知识等有用户价值的内容赛道。道放说这会是一个长期行为。“淘宝的财务状况也撑得住，养得起。在整个行业，淘宝的补贴力度还是比较猛的。”

但只靠花钱是做不成内容化的。淘宝不仅需要健康的内容生态，还需要一个个内容标杆告诉外界：淘宝可以做内容，还能持续挣到钱。

至今为止，淘宝仍然没能出现疯狂小杨哥、刘畊宏这种级别的出圈案例。引入东方甄选，或许淘宝也是希望能树立一个标杆，加速淘宝内容生态的完善。毕竟在内容、电商的结合方面，东方甄选绝对是Top级选手。

从用户角度，核心粉丝多为资深中产、精致妈妈的东方甄选和淘宝也有着不错的契合度。主打文化直播的东方甄选应该不会在淘宝出现水土不服的状况。

抖音账号“东方甄选”粉丝画像。图源：新抖

某种程度上，此次合作称得上东方甄选和淘宝的双向奔赴。

03 东方甄选入淘，能如愿双赢吗？

东方甄选入淘开播看似双赢，但有些问题也客观存在。

对淘宝来说，东方甄选虽然能增加淘宝内容生态的多元性，但无法解决淘宝内容化的根本性问题。淘宝内容化，可以向外求，但更需要向内求。东方甄选可以是鲶鱼、可以是标杆，但东方甄选的野心不会让自己仅仅局限于某个平台。

对淘宝来说，核心任务是持续引入类似东方甄选这样的外部机构，同时努力孵化淘宝原生主播，共同把平台流量池做大，把淘宝内容生态做好。

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对东方甄选来说，每多布局一个平台，组织的复杂度就会同步增长。正如交个朋友入淘首播出了不少状况一样，东方甄选大概率也需要一个适应的过程。当然，这不是不可解决的问题。

真正的关键在于，作为东方甄选多平台布局的一环，入淘在本质上和布局自有App并无不同：能缓解东方甄选的焦虑，但无法给到东方甄选真正的安全感。

不少业内人士认为，俞敏洪是当大哥的人，接受不了寄人篱下，但从抖音到淘宝，也只是多了一个选择而已。

当然，路要一步步走，饭要一口口吃，东方甄选布局的渠道平台越多，它能获得的战略空间也就越大，未来不论是做山姆还是网易严选，成功率都将大大提升。

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立足现在，要想做好淘宝，东方甄选可能会重点做两件事：

第一，找到直播差异点。就像当初罗永浩入淘，人们期待罗永浩能激活淘宝的“他经济”一样，东方甄选也需要给淘宝用户带来新鲜感，这样才不至于陷入不温不火的状态。

目前来看，交个朋友除了入淘首播时吸引了大量关注，后续随着罗永浩本人开播频次降低，并没能给淘宝带来外界想象中的颠覆性变化。东方甄选会是给淘宝带来颠覆性变化的那个人吗？

第二，加快自营品牌建设。截至目前，淘宝天猫仍然是国内最主流的品牌经营阵地之一。内容直播之外，货架经营很可能会是东方甄选的重点方向之一。

虽然不少主播、机构孵化了自有品牌，但真正走出直播间、走向大众市场的仍然是极少数。东方甄选能否借着淘宝真正把自营品牌打出去，这会是一个长时间的挑战。

整体来看，东方甄选入淘开播是一次合适时机的双向奔赴，淘宝要标杆，东方甄选要安全，但能否双赢，能否给行业带来更多变化，目前仍需观望。