作者 | Della 来源 | 顶尖广告

最近，迪士尼有点忙。

《芭比》电影全球热映，迪士尼投资11亿新片《幽灵鬼屋》遇冷被群嘲；

视觉中国“碰瓷式”维权，迪士尼最强法务“开战”呼声愈演愈烈；

蜜雪冰城盖“纯狱风”城堡，迪士尼被外界猜测碰上“强敌”;

流水的热点，铁打的迪士尼。

现如今，泡泡玛特乐园即将开业，迪士尼又一次被推向了风口浪尖。

01

是的，你没有看错，“潮玩第一股”泡泡玛特建乐园了。

在大家忙着过七夕撒狗粮的时候，泡泡玛特空降天猫直播间，给100位“泡泡糖”派送免费入园体验门票，一声不吭制造大惊喜。

泡泡玛特开乐园，到底长啥样？

结合网友的各种“偶遇”、“路透”和泡泡玛特的预告宣传片来看，能了解个大概。

图源：小红书

乐园选址坐落于北京朝阳公园，和棕榈泉国际公寓、泛海国际澜海园、阿玛尼城市公寓等均价超过10万元/平的高端小区相邻。

寸土寸金的黄金地段，注定占地面积不会太大，算是泡泡玛特乐园的一大“硬伤”。

乐园的空间分布，分为四大核心区域，分别是：

MOLLY城堡。乐园主建筑，装潢最为豪华精致，妥妥的“门面担当”。

图源：@武林~

城堡整体是欧式宫廷建筑风格，遍布标志性的MOLLY娃娃造型和元素。

图源：@武林~&泡泡玛特

不仅城堡外部有MOLLY“站岗”守护，就连瞭望台顶部也做成了MOLLY的皇冠造型，细节满分。

图源：泡泡玛特

还原了THE MONSTERS家族生活场景的森林区。

在LABUBU奇遇森林，开启一场奇趣自然的冒险，结合自然景观的设计拉满氛围感。

图源：泡泡玛特

融合了互动、游戏与购物的泡泡街。

熟悉的娃娃置景下，尽享玩乐体验，别有一番风味。

图源：泡泡玛特

以及在水上品尝精美甜点与饮品的湖滨区。

园区设有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置、周边零售店、主题餐厅和儿童乐园，吃喝玩乐，一应俱全。

图源：@xouxexnox

虽然面积不大，但胜在地理位置优越，沾了朝阳公园的光，有望成为周末出游的休闲好去处。

正如泡泡玛特“城市乐园”的命名寓意，“希望能在快节奏的城市生活中，为人们提供短暂精神休憩的空间。”

虽然还没开园，但是网友们已经按耐不住了。

城市乐园的一砖一瓦，都有“精神股东”的一份贡献。

阿泡，不给骨灰级玩家免门票， 那就说不过去了哦。

比起评价乐园的外观，网友们对乐园的收费玩法更感兴趣，大玩快乐猜猜猜。

图源：@爱橘子的ju

刮隐藏门票整出了彩票中奖的既视感，主打的就是一个运气比拼是吧，这很泡泡玛特。

还有持不看好意见的网友，觉得设计过于拉胯。

如果问迪士尼作何感想，我想OS大概是：

emm祝它成功吧，这很难评。

02

从去年传言泡泡玛特开乐园起，泡泡玛特一度成为对标迪士尼的“重点关注对象”。

然而，泡泡玛特乐园揭晓“庐山真面目”时，口碑却大不如从前。

期待中的泡泡玛特乐园：第二个迪士尼

现实中的泡泡玛特乐园：找个公园翻新扩建

网友的期待值过高，不料被现实狠狠打脸。

或许是留意到网友态度转变，泡泡玛特在2023有意思生活方式大会上公开回应了大众质疑。

图源：@中国新闻周刊

简单来说，主要有以下几点：

1、泡泡玛特建乐园不是一时兴起，是长远计谋。

2、“城市乐园”不是对标迪士尼，而是对标日本两大著名的“品牌朝圣地”。

3、朝阳公园是1.0版本试点，为后续目标打下准备基础

这也就不难理解泡泡玛特“城市乐园”看着多少有点敷衍了。

说白了，就是一个调研市场反应的初步实验，“小而美”的主题乐园刚刚好。

既能突破线上传播的局限性，开创线下空间体验，进一步促进和消费者的互动和沟通，增强粉丝留存粘性。

又能借助建乐园制造讨论话题，提升品牌曝光和热度，给消费者带来新鲜感。

假如把泡泡玛特开乐园看作一次事件话题营销/广告传播，泡泡玛特这波赢麻了。

03

近几年来，品牌扎推建主题乐园，不管是卖冰淇淋起家的蜜雪冰城，还是卖零食起家的旺旺，都在积极布局专属自己的“一亩三分地”。

这与主题乐园市场增长息息相关。

相关数据显示，中国主题公园市场规模已位居全球第二，预计2025年市场规模将达603.83亿元，市场潜力无限。

品牌纷纷进场瓜分市场份额，寻求新的增长点。

图源：旺旺

当然，本质意图还是是扩张IP版图，沉淀品牌IP文化。

泡泡玛特开办集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园，有助于打造IP帝国。

据不完全统计，目前泡泡玛特运营的IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

主题乐园能够有效整合旗下IP资源，最大化发挥IP的影响力和营销效能。

事实上，在发展IP道路上，泡泡玛特也从未停止脚步。

自有IP MOLLY的走红，开启了泡泡玛特的IP征程，同时也埋下了日后的争议槽点。

泡泡玛特从互联网碎片化时间特征出发，大胆地推出了一款没有任何故事设定和内涵的IP——MOLLY。

图源：泡泡玛特

破天荒地向玩家让渡定义权，一千个MOLLY，可以允许有一千种情绪表达。

喜悦或悲伤，全由玩家定义。

而后，泡泡玛特不断丰富IP形象，也曾尝试以优质内容赋能IP势能，拓展故事内涵。

以小野Hirono为例，泡泡玛特赋予了纯朴天真又敏感孤独的丰富层次人设，贴近广大年轻人的真是生活状态，与玩家建立深度情感连接。

图源：泡泡玛特

此外，泡泡玛特不断扩充珍藏线IP，赋予非凡的收藏价值意义，提升IP附加值。

图源：泡泡玛特

研发手游《梦想家园》，融合了泡泡玛特旗下5大热门潮玩IP——Labubu、Molly、Dimoo、PUCKY和SKULLPANDA，不再拘泥于潮玩盲盒领域，开辟多元化营销思路。

图源：《梦想家园》手游

通过知名影视、游戏、周边、特色门店等多种形式，泡泡玛特专注IP孵化、运营、商业化，丰富业务形态，走出“IP焦虑”困局，拓展未来成长性空间。

现如今泡泡玛特开乐园，朝着IP建设之路再迈出了向前一步。

“泡沫”破灭，泡泡玛特的真正考验才刚刚开始。