作者 欧阳睿

炎炎夏日，全国开启“烧烤模式”，多地气温更逼近40℃，让人热到怀疑人生。

长沙作为年轻人喜爱的网红城市，已连续多日发布高温预警信号，最高温度一度逼近了40摄氏度。面对持续的高温天气，也让户外出行变得更加困难。

洞察到避暑的刚需，今年8月，淘宝在长沙市区内人流量较大的十字路口以及多个红绿灯路口架起300余把遮阳伞，为烈日下无处可躲的行人们送去一片清凉。

通过这个公益实践，淘宝打开了一种公益营销新思路。

01 一把橙色遮阳伞  解决户外避暑刚需

对于品牌营销来说，想要精准触达用户，需要找准用户痛点。什么是痛点？没有被满足的需求，就是用户痛点。

对于行人来说，炎热的夏天，在马路口等红路灯被太阳暴晒，是户外出行一大痛点。基于这样的洞察，淘宝在十字路口以及多个红绿灯路口架起300余把遮阳伞，分布在五一大道、解放西路、黄兴东路等游客聚集处，解决人们的避暑刚需。

遮阳伞是日常生活中常见的物件，更是遮阳避雨的必备品，选择在街头撑起遮阳伞，不仅完美解决了用户痛点，更是将遮阳伞变为品牌宣传媒介。

在伞面上，淘宝打出「打开淘宝 撑你一“夏”」的口号，这是淘宝给出的清爽解决方案。上淘宝搜索“消暑神器有哪些”，就能解锁各种消暑利器。

也就是说，淘宝相当于将遮阳伞打造为传播媒介，通过遮阳伞的形式，引导行人上淘宝搜索降暑好物，为线上活动引流。

而橙色的遮阳伞，更像是淘宝一个品牌符号，遍布五一广场等热门打卡点，卷起街头橙色风暴，成为烈日下一道亮丽的风景线，帮助淘宝获得强曝光。

除了有路口的大伞，还有移动的小伞，淘宝还推出了手持遮阳伞轻量周边，将上百把手持遮阳伞藏匿于长沙街头的电线杆、地铁出站口、街角的绿化带旁，等有缘人领取彩蛋。

用户带话题#淘宝撑你一夏#发布微博，就能领取遮阳伞彩蛋。

更有达人参与，为网友提供线索，或用街头事件的形式打卡遮阳伞，通过官方活动和达人引流，橙色手持遮阳伞火爆红书。

趣味性的找伞活动，更点燃了受众的参与热情，助力传播声量扩散。

02  精准洞察社会情绪  提供暖心人文关怀

有研究表明，80%消费者购买商品源于“感性的情绪”，仅有20%基于“理性的逻辑”。这就意味着，消费者的购买行为容易受到情绪主导。为消费者提供情绪价值来获得消费者的好感和信任，更容易影响其购买决策。

随着市场逐渐由增量市场转变为存量市场，产品和服务日趋同质化，行业竞争日益加剧。要抓住消费者的需求，也要抓住消费者的情绪。只有与消费者产生共鸣，替消费者表达的“情绪营销”，才能激发消费者的认同感和归属感，提升对品牌忠诚度。

淘宝就抓住了受众对炎热天气的社会情绪，橙色大伞不仅给行人们提供避暑点，还说出行人心声，每把伞上面都写着：“长沙太太太热了”，“太阳太太太晒了”，给行人释放情绪，提供心理慰藉。

不仅如此，伞下别有洞天，当行人在伞下面避暑，就能发现伞下写着各种接地气的文案。

长沙处处都有爱

店里有人情，路上有防晒！

红灯亮了莫求快

伞下躲躲蛮凉快！

暖心文案广受路人好评。不少人拍下这些文案自发分享到网上，促进线上传播。

而相比行人来说，高温工作者们，才是更需要避暑降温的。

因此淘宝将目光放在了高温下工作的城市工作者身上，为站岗执勤的交警、打扫城市的环卫工人、街口摆摊的老奶奶等，另外还有前来打卡的年轻人打造了一组人文情绪海报，说出他们的心声。

无论高温暴雨，总有人会撑你。

打扫城市的超人，也是需要乘凉的普通人。

街口有伞更有爱，狗子不晒，奶奶凉快。

长沙的美食可以晒，打卡的亲们不能晒。

海报文案站在他们的角度，彰显出品牌的人文关怀。

从传播效果来看，微博话题#长沙街头上百把遮阳伞义务上岗#登上微博热榜及长沙地域榜TOP1， 成为长沙城市文明的一种体现。

淘宝以解决用户痛点为传播出发点，通过提供抗御酷暑的遮阳伞，为市民塑造更好的出行体验，来增强他们对品牌的好感度，建立良好的口碑。

03 创新媒介形式  让传播更贴近生活

如今，社交媒体已进入一个内容为王的时代。营销的最高境界，是让产品变身媒介，并让用户自发性传播。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）说过：以商品为载体，为消费者构建优质的场景并引导其体验，让他们获得感官享受和情感共鸣，从而吸引用户的注意力、获得他们的价值认同和归属。最终目的是为消费者留下独具特色的产品或品牌印象，获得更多的产品或品牌溢价。

淘宝此次传播活动最大的亮点，在于媒介创新，橙色的遮阳伞兼具功能性与曝光度，在提升品牌曝光的同时，也进一步提升了品牌美誉度。

投放遮阳伞活动，长沙只是第一站，而全国各地网友的呼声都不小，在其它城市，或许后续也会陆续迎来遮阳伞投放活动。

这其实不是淘宝第一次借助线下营销场景传播品牌活动了，去年双11，天猫用移动投影机，将晚8点的文案写在了花店、阳台、夜宵摊、停车场、江边的跑道上等人们的日常生活场景里，这次的媒介创新，给品牌传播埋下了一条情感长线。

今年五一小长假，淘宝天猫把媒介阵地搬到了机场的传送带上，在杭州萧山国际机场行李提取处打造了一个「天猫好运提取处」，行李在转运，生活也在转运；

同时好运传送带高度契合着当下年轻人求好运的情绪需求，容易引爆社交声量。

由此可以看出，淘宝天猫选择的媒介传播，因地制宜充分发挥场景特色，达到四两拨千斤的效果。

在我看来，媒介的本质，是连接万物的桥梁，是通道，是纽带，是平台，目的是实现品牌与受众之间的对话。当品牌选择走进消费人群中，创新媒介形式，为年轻人发声时，更能赢得年轻人的心。

正如传播学大师麦克卢汉说的，媒介即信息。很多时候，媒介选择也是品牌态度的一部分。天猫的创新玩法，让人们看到了媒介的更多可能。