文｜王亚琪

编辑｜斯问

在运动户外领域，Lululemon的崛起，依然是不少创业者心中的经典案例。

这个市值一度超过阿迪达斯的加拿大品牌，通过大单品“瑜伽裤”，将专业心智率先打入健身房和健身达人中间，通过圈层辐射，进而一步步吸引中产女性等消费群体。拆解它的成功密码，不外乎踩中蓝海市场的同时，又切入足够细分的品类，找到了精准消费人群。

Lululemon的成长路径，能被复制吗？

在中国，随着全民健身热度的不断提升，各式新兴运动正在快速从小众圈层扩散、走红。曾经冷门的瑜伽让Lululemon撑起了476亿美元的市值（截至8月29日数据），而如今，从露营、滑板、垂钓到徒步、冲浪、骑行，中国消费者正在渗透更多样化的运动圈层。

Lululemon

在尚未被充分挖掘的万亿蓝海市场，运动户外行业的下一个机会，藏在哪里？

8月31日，淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心（CBNData），共同发布《2023年运动户外行业趋势白皮书》。作为供给最丰富的平台，淘宝天猫已经拥有1000万商家、10亿体量的消费者。这份白皮书，是淘宝天猫运动户外行业首次以更系统化的视角，基于天猫TMIC、CBNData消费调研数据，来解析运动户外行业的现状及消费趋势。

通过这份白皮书，你可以更了解运动户外行业正在发生的变化。未来十年中，这个行业将爆发式增长，新品牌将快速地涌现。了解这些趋势和变化，商家才能更好地把握住机会。

01 掘金蓝海市场，运动户外行业的新变化

体育消费市场方兴未艾。“十四五”期间，我国体育产业发展目标是总规模达到5万亿元。

相较体育赛事更为发达的北美、欧洲地区，在中国，运动户外依然是一个渗透率有待提升的黄金产业。据白皮书调研数据显示，超7成消费者认为和过去一年相比，自己的运动频率有明显增加。而根据国家发布的《健康中国行动（2019-2030）》拟定目标，2022 年、2030 年，我国经常参加体育锻炼人数比例，将进一步达到总人口的 37%及以上、40%及以上。

如果说市场扩容、新客涌入是行业发展的结果，那率先带来的变化，是供给的丰富。过去一年，在淘宝天猫，有18个运动品牌年销售额过10亿，23个品牌在成长过程中销售额突破3000万，78个品牌保持了双位数的高速增长。2022年，在淘宝天猫首发的运动户外新品，已经超过300万件。在此过程中，供给和需求相互作用。

消费走向更细分，成为一个重要的市场特征。

根据洞察，在运动户外领域，消费主要由场景、科技、风格、圈层四个驱动力驱动。

场景驱动下，追求“装备齐全”的“户外装备党”成为主力消费人群。户外运动变成生活方式的重要组成部分，和旅行、穿搭、家居等生活场景紧密结合。比如“运动户外×旅行”场景带动露营、野炊成为时下热门的出游方式；“运动户外×家居”场景则让露营风客厅、运动收纳盒走红，区别于传统运动场景下的消费，“装备党”们购置装备的场景更为多元和细分。

科技驱动下，追求“科技专业化”的硬核玩家们，则更看重功能科技。以跑步鞋为例，随着专业跑和越野跑的兴起，跑步鞋的功能性需求，包括缓震性、透气性、回弹能力和包裹性等指标关注度在明显增长；而随着户外出行频率提升，对登山徒步鞋的需求，除专业防滑缓震、防水排湿外，开始看重日常穿着频次，轻量化和回弹力成为购买考量的核心指标。

风格驱动下，热衷“时尚休闲范”的人群也开始进入到运动户外场景。在全民健身的热潮中，以露营、骑行、城市徒步为代表的休闲类户外运动持续出圈，其拥有的短途短时、亲近自然、专业要求不高等天然优势，使之成为大众热门选择，人群渗透率高达80.7%。而泛运动人群的涌入，则让潮酷、部落、山系等多元化风格受到青睐，他们更为重视休闲与社交。

圈层驱动下，大型运动赛事不断推高热度，一些线下俱乐部更为繁荣，小众运动圈层化属性明显。比如今年走红的city walk，由发起人组织、制定路线、招募人员，形成一个享有共同爱好的兴趣圈层；同样具圈层属性的还有带亲子属性的各式家庭，这部分人群对互动性更为重视，消费决策因子也多围绕青少年、孩子的运动户外需求展开。

不断增长的市场规模、不断涌入的新客人群，带来消费需求的细分，而不同的细分需求，会让更多品牌方进入到这个市场，满足并升级这些需求，最终形成更成熟、繁荣的生态。

02 新人群需要新供给，风格化、潮流化带来新机会

不仅仅是消费场景、消费人群和决策因子，消费供给也正在发生变化。

近两年，运动户外行业的消费方式逐渐清晰。从露营、骑行、轮滑、桨板、垂钓、飞盘到滑雪，一项新兴网红运动的成长路径，往往在年轻消费群体间率先蔓延，在小红书、抖音、豆瓣等社交平台成为热门话题，再由淘宝天猫等电商平台承接消费需求，实现供给升级。

调研显示，超80%的用户会在购买前通过社媒渠道进行“种草”与测评，九成以上用户会在天猫等综合电商平台进行运动户外品类的购买。值得注意的是，根据CBNData消费大数据，线上平台内容渠道联动，短视频种草+直播成交已经成为当前更高的流量转化方向之一。

这也与当下运动户外行业处在初级阶段相关。伴随行业整体扩容，大量新玩家进入细分运动中，对于他们而言，初次体验一项新运动，购置装备时除了要满足户外场景的功能性需求之外，往往还兼顾时尚感和多样化风格，而展现这些风格最佳的方式，就是通过内容种草。这也让消费者拥抱户外生活方式的同时，借由户外运动的时尚风潮，形成新的潮流文化。

具体来说，运动户外专业线的品牌变得越来越时尚，时尚流行线的品牌则开始注重细分场景的功能性。供给侧的融合，已经是大势所趋——这既是消费趋势，也是行业机会点。

基于TMIC和CBNData消费大数据，淘宝天猫运动户外行业总结八大穿搭风格：网球风、酷飒骑行风、辣妹风、美式复古风、球迷风、城市户外风、山系户外风、ATHFLOW风。

网球风，是曾走红市场的甜美风、老钱风的“升级版”，网球风Polo衫、百褶裙等单品如今已成为女性新宠。以Courtcore、 tenniscore、元气穿搭、时尚老钱风为代表的城市网球风，近一年内在社媒渠道中热度不断提升，天猫上的商品供给不断增加，销售金额增长明显。

网球风

酷飒骑行风，则多点缀以摩登、复古、街头等穿搭元素，更擅长用个性剪裁与错层次混搭来彰显潮流，“酷飒”“拽姐”成为该风格的热门标签。调研显示，超过78%尝试过骑行的群体愿意将骑行服饰穿搭带入到日常生活中，这类穿搭也往往带有强个人气质的展现。

酷飒骑行风

辣妹风，奉行“紧身短上衣+宽松下装”的穿搭公式，成为时下追求Y2K辣妹、女团穿搭的经典组合。运动辣妹风以18—34岁，一二线城市的女性为主。在日常的穿搭过程中，喜爱辣妹风的消费者更向往街头火辣的风格，既体现性感与独特性，也能表达追求时尚的态度。

辣妹风

美式复古风，风格包容性强、消费人群宽泛，同样以18—34岁、一二线城市的人群为主，在日常搭配中，美式复古风主要特征是舒适、休闲、中性，其风格相关的热门标签繁多，混搭方式丰富，热衷美式复古风的消费者，则借穿搭展现追求自由、反叛不羁的鲜明个性。

美式复古风

球迷风，这项风格的风靡，深受各式球类赛事的普及，以足球、篮球为主的球迷穿搭风，成为一种潮流。宽松纯色卫衣、球队主色的篮球队短裤、联名篮球鞋是篮球迷中典型的趋势品类，足球迷最青睐的则是Blokecore（一种结合80、90年代复古足球迷的新穿搭风格）。

球迷风

城市户外风，将城市化、轻便化及通用化融合，打造适配通勤的时尚风格单品。城市户外风的特征在于，将单品风格巧妙地在城市与户外之间切换，穿着更强调舒适和放松。

城市户外风

山系户外风，以回归户外、亲近自然为理念，叠穿、魔术贴等可拆卸元素是穿搭关键。随着轻徒步、路亚、溯溪、都市露营等户外活动的兴起，山系穿搭成为当今年轻人推崇的户外出行风格。多个品牌尝试在产品中融入各类潮流元素，让其兼顾都市时尚及户外风格。

山系户外风

ATHFLOW风，在休闲和正式之间达到平衡。如今，运动内衣、瑜伽裤日渐成为全民通勤穿搭。“ATHFLOW”在原本瑜伽服饰功能性的基础上，加入时尚感和设计元素，让更多消费者愿意尝试瑜伽服与休闲服的混搭方式，促成办公通勤与休闲时尚的一体化体验。

ATHFLOW风

03 多重经营扶持，淘宝天猫助力运动户外商家抓住新机会

基于这份白皮书，新锐商家可以通过淘宝天猫，快速调整供给，匹配新诞生的需求。

2019年，运动服饰品牌Aria Leisure的创始人徐梦婷就留意到，市面上多数运动品牌对于女性服饰的设计单一，很多单品只是男性运动装的缩小版，专注于专业和性能，但却忽略了部分女性的审美。通过市场和消费者调研，徐梦婷发现国内大多数运动女性，对于运动服还有时尚和颜值的需求，进而创办了以“辣妹风”为特色的运动服饰品牌Aria Leisure。

凭借时尚范的洞察，Aria Leisure第一年成交额就达到了 700万，2020年4000万，2021年6000万，到2023年已经实现破亿。而根据白皮书的洞察，除了“辣妹风”以外，运动户外行业的其他风格赛道，同样存在着诞生黑马的机会，这些细分的需求都尚未被完全满足。

2016年就成立的运动品牌La Nikar，每周都会对行业内排名飙升的新品、关键词及相关热点话题进行分析汇总，通过了解市场及用户喜好，挖掘潜在市场机会。目前，La Nikar每月上新至少1—2次，一年开发高达200个新品，触达运动内衣、健身服、运动长裤、运动外套和羽绒服等多个类目，而凭借对风格趋势的捕捉，这其中有20%都能成为品类小爆款。

作为运动户外行业线上份额最高的平台，淘宝天猫运动户外行业此次联合第一财经商业数据中心发布白皮书，不仅是为了引导行业、商家和品牌的健康持续发展，同样也是为了通过洞察品类创新方向和蓝海赛道，助力商家找到新的增长点，从而推动行业加速升级。

今年以来，淘宝天猫运动户外行业，已经拉通助力商家挖掘机会的全链路。

为了打造用户生态、吸引更多新客真正变成玩家，今年3月，淘宝天猫运动户外联合天猫榜单发布了首个“追新”榜单《TS100》，在海量的品牌、新品中，天猫基于品牌销售力（生意体量、生意增速）、先锋创新力（先锋人群占比、搜索热度、直播创新）、圈层影响力（圈层渗透率、活跃会员数、功能科技），展示了过去一年里，爆发增长的新品趋势和品牌商家。

一个月后，淘宝天猫运动户外行业又与全球多品类运动用品平台ISPO合作，联合打造了“防晒衣标准六边形”，总结出了防晒衣选购的重要考量标准，从防晒、透气、凉感、速干、耐洗及轻盈等六个维度，减少信息差，通过规范防晒消费市场，来帮助消费者选对产品。

这一方面推动市场的良性发展，让供给更优质；另一方面，也通过提升用户体验，让很多尝试第一次滑雪、第一次骑行、第一次露营的小白玩家，拥有进阶资深玩家的动力。

而在具体的经营扶持层面，淘宝天猫运动户外行业目前已经启动蓝星计划。据悉，在2023年7月14日到9月底通过天猫蓝星计划成功入驻的商家，天猫将为其提供最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣；同时，平台将为新商家提供从入驻到经营的1对1专属服务；新店开启后，商家还可以获得平台给到的搜索、短视频等专属流量扶持。

淘宝天猫链接供需两端。

在政策、产业、市场的协同过程中，平台已经成为串联三者的关键角色。在新消费领域，创业者选择合适的赛道往往是成功的第一步。而未来十年，运动户外行业可预见地将迎来持续高速增长，处在这个行业的商家，已经走稳了第一步。一个更重要的问题在于，如何在这条赛道上找到细分的切入口，长久地打造品牌、吸引消费者？无论从供给还是消费层面，在这个即将爆发的万亿蓝海市场，做大蛋糕、共建生态，都已经成为平台和商家的共识。