酱香咖啡为什么能够成为显眼包?背后逻辑不是你想的那样
“美酒加咖啡,就爱这一杯”,这两天瑞幸咖啡和茅台联名的酱香咖啡,瞬间在朋友圈刷屏,迅速成为显眼包!号称“每一杯都含有贵州茅台酒”,下单可获得1款杯套+1款纸袋,以及联名款贴纸。满满的茅台贵气视觉风格,茅台一瓶难求,但是兑了茅台的咖啡你可以唾手而得,想不火都不行!可以预见,每当有这种出圈火爆的案例,客户总会指着鼻子数落一顿,你看看人家怎样怎样,你们怎么就不能干嘛干嘛。领导笑脸相迎、阿康奋笔记录,然而最后,策划人背上的大锅似乎就又沉重了许多。为什么不建议你学茅台与瑞幸的骚操作?其实,不管你信不信,事实上是,出圈不是品牌挑事件,而是事件挑品牌。什么意思?直白点说,品牌自己的重量是影响地球引力的基础!呵,这里小僧就从两个维度来叨叨下,供交流。
一、稀缺的误解
很多人讲,出圈案例能够火爆,根本上在于稀缺!一言不合搬出营销专家明迪·温斯坦的《稀缺策略》,一整本书让你明白道理。确实,稀缺是能够快速引爆关注的核心,但是,很多人对于这两个字总是存在着误解。稀缺性一直是营销中的一大杀手锏。但稀缺的是什么?是玩法、内容、还是渠道?你会发现妈呀,也许重要但这些并不是能够出圈的关键!但是大多数人会让你在这些方面动脑筋。跨界稀缺吗?所谓第一个是天材,第二个是庸材,第三个是蠢材,跨界玩到今时今刻,并不是什么新鲜事,那稀缺的是白酒兑咖啡吗?想想似乎也不是,酱香咖啡出圈之前,茅台自己的茅台冰激凌也火过(MandCX)。玩法?传播素材?输出内容?渠道?并不是。所以,其实瑞幸咖啡和茅台联名的稀缺性不是其他,仅仅是两个品牌的联名本身,也就是这两个品牌竟然能够玩在一起才是最大的稀缺性。茅台酒作为中国酒类市场的龙头,一直以来都以其高昂的价格和有限的供应而著称。也许你能够买到茅台,但是不一定能喝到茅台。而瑞幸咖啡则以其年轻、时尚的形象和便捷的线下体验吸引了年轻一代的消费者,打工人的日常不是坐在星巴克里谈生意,而是打包一杯瑞幸咖啡噼里啪啦敲键盘。让普通人能够品尝到茅台风味的咖啡,这才是最大的稀缺性,这两个品牌的属性和自身的品牌影响力碰撞,才是稀缺的根本。如果不是茅台,而是其他品牌的酱香,如果不是瑞幸,而是其他杂牌的咖啡,这杯酱香咖啡就不会如此让人兴奋了。茅台冰激凌火过,但没有如此出圈,因为瑞幸的消费群体传播力和自身的供应能力、影响力,才让这个事快速扩散。
二、冲突的暗面
瑞幸咖啡和茅台联名为什么稀缺?本质上还是品牌的冲突,人群的冲突,是的,冲突感是稀缺性的底座。两个品牌之间的巨大冲突。茅台酒代表着中国传统的白酒文化,强调文化传承和历史积淀。而瑞幸咖啡则代表着现代的咖啡文化,强调年轻、时尚。这两者代表的形象、文化的碰撞产生了一种冲突。可能一些人质疑这种跨界合作是否会损害茅台的高端形象,但其实这恰恰相反,这可能是茅台深层次战略的一种探索,冰激凌、数字身份、和华为合作,未来是属于年轻人的,而茅台正是想方设法拉近与中国年轻消费群体的距离。基于消费人群的冲突,可能是这次营销出圈的原始密码,而这,正体现出了人群的冲突暗面。看看那些评论是怎么扎心的,“茅台和瑞幸合作而不是星巴克,是因为喝星巴克要开车,喝瑞幸的是挤地铁”,“刚喝完,这是穷人唯一能品尝到茅台的机会,可上车”,所谓社交货币就是炫耀的代名词,也是人群分层的直观体现(MandCX)。你所谓的梦想,只是别人的日常,这种冲突暗面戳到了人性的根本,引发讨论和争议。在社交媒体时代,讨论和争议才能进一步扩大曝光和影响力,才能够让出圈更加持久,甚至形成社交梗,长久流传开来。茅台兑咖啡,打工人兴奋了,对于两个品牌来说,他们收割了一波注意力和消费,但是对于年轻人来说,这仅仅是普通日常中的又一个浪花。
以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!