【干货】一文谈谈很虚的品牌“调性”，以及如何化虚为实

来源：邱道长

“调性”是品牌、营销工作无法绕开的话题。品牌、营销人有时会听到“内容调性不够”、“这不太像我们”这样的评价。

当大家在谈论“调性”的时候，在谈论什么？

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或许轻易得出“调性不够”这一结论的人也不知道“调性”具体指什么，是品牌调性，抑或只是高大上的另一种表达？

“调性不够”，很虚。

打造内容绝不是简单的词藻堆砌，不是粗暴地看视频做得多酷炫，作为合格的品牌人、Marketing人，要回归本质思考问题。

品牌调性从何而来？

从业务、愿景、品牌理念而来。

这要求有清晰的顶层设计，最核心的就是品牌的使命、愿景、价值观、定位。

使命是动力，是企业为之奋斗的目标；愿景是对企业发展方向的一个高度概括；价值观是行为准则；从定位到使命愿景，是我们在哪里，要往哪里去。

这些顶层设计，是清晰的价值表达，进而让品牌明确自己的风格，进行心智占据。

打造有品牌调性的内容就像烹饪一只鸡，了解鸡的品种、明确要给谁吃，定义要烹饪成豉油鸡、白切鸡还是老鸡汤，是基于业务、战略进行顶层设计；然后赋予这只鸡独特的口感风味，是形成独特的品牌调性。烹饪的过程目标清晰，调性才不会跑偏。 

如何做到恰如其分？

调性是风格、形象、性格，这些是被受众笼统感知的。但对于品牌操盘手来说，需要有清晰的原则规律。对含义进行梳理、确认。

如一些品牌用“科技感”“高级”“温暖”“质感”“专业”等形容词来诠释，这时，品牌的调性依然是很笼统的，因为语言是含糊的。“高级”可以是特斯拉极具未来感的极简主义，也可以是观夏诗意、自然的东方韵味，每个人对词语的感受度是不同的。

为了避免词语带来的感受差异，滴滴多年前曾进行过品牌视觉调性研究。从“暖心贴心”、“时尚活力”、“安全可靠”的品牌理念中提炼出3个描述调性的词“舒适感”“活力感”“正式感”，并建立视觉模型。

围绕主品牌色橘色，引入不同面积的亮色背景，传达活力、舒适感；引入不同灰度色调的比例，差异化服务级别和价位；让出租车、拼车、专车等不同的产品线拥有了不脱离主品牌色彩又有差异化的品牌视觉解决方案。

如果品牌没有丰富的子品牌或产品线，还可以通过“品牌原型”来具体化品牌调性。

“品牌原型”概念由著名的心理学家卡尔·荣格提出，将品牌与具有个性的人联系起来，让受众更好地了解品牌。

品牌操盘手可以基于对品牌的认知，理解社会文化趋势，研究消费者的生活方式和心理状态，挖掘消费者内心普遍的渴望与焦虑，为品牌选择最合适的个性原型。

原型不同，输出的内容也不尽相同，调性就有了差异化。

强调为用户带来更美好、自由生活的不同户外品牌，有的更强调探索世界，追寻新事物，品牌原型是探索者，有的更强调守护、陪伴，品牌原型更倾向于照顾者。

但只有品牌人设还不够，要辅助品牌调性的形成，在明确品牌的内在原型后，还要明确最典型的消费者画像，并在此基础上去思考品牌希望和消费者建立一种什么样的关系，设定具体的品牌角色。

探索者户外品牌，是与用户肩并肩共同前进的同行者，内容调性可以定义概括为睿智、探索，内容更传达出开拓性、突破性，“带你开拓”；照顾者户外品牌是陪伴用户自由生活落地开花的实现者，内容调性可以概括为亲近、热情，内容更温情，“伴你身边”。

输出内容的时候从“人”的角度出发，字里行间紧扣这群人的追求、态度和秉承的信念，融入受众的生活中，让受众更有参与感。

明确好品牌原型和品牌角色，调性逐渐清晰。

我是谁，和你是什么关系，在你身边扮演什么角色，以什么样的情感态度来对你说，然后以这种基调和你保持长久的联结。

品牌调性落地的过程润物无声，文字、产品、视觉......都是传递品牌调性的桥梁。

文字不是词藻的积木游戏，而是有意识、有生命、有身份的创作表达；视觉也不是毫无规划的，有感染力的设计更能带动情绪。

让内容有调性的三个关键点：

①KMH

什么是KMH（Key message house）？即高度提炼和总结的内容，涵盖愿景、价值主张、战略目标、传播主题、用户痛点、产品、场景等内容，形成的闭环商业逻辑的信息。

KMH相当于内容的大纲，无需面面俱到，选取部分维度，形成结构化表达，以体现差异为手段，以独特价值为主线，以用户认可共鸣为目标，让内容有观点、神不散，即可。

②情绪点

品牌调性是品牌资产很重要的一部分。

几乎所有的内容都会沉淀成为品牌资产，积累品牌资产的关键，是沿袭品牌价值主张，向用户传递产品提供的价值，让用户在潜移默化之中被教育，被启发。

产品价值包括使用价值和情绪价值。纯粹传递产品价值无法打动用户，强调情绪价值，这才是用户愿意支付溢价的原因，情绪价值也是更容易挖掘和形成品牌调性的点。如淡纹抗皱是眼霜的使用价值，尽管品牌可以卷成分，但眼霜的使用价值共性很强；而让你笑起来更美，是情绪价值，可以是品牌独有的。

为产品、品牌注入情绪价值，能让你从卷产品、卷价格的市场困局中脱颖而出，更容易进入消费者的心智，获得更多溢价的空间和可能性。

情绪点的设计有时候就是一些很细节的点。专业的护肤品牌修丽可和专业的家电品牌戴森都擅长用大量术语、角标来落地品牌调性，给人专业、严谨的感觉。代步车品牌擅长用意向图来传达品牌理念，如用一年四季户外风景、用家庭的不同生活侧面展现用户使用产品带来的体验，给受众带来美好的向往、想象，提升内容的感受度。

具体的表达形成独特的语言风格，也就形成了规范。 

③规范

对内容的输出形成不同维度的执行和评审标准很有必要，好的内容，要践行产品主义、品牌十要素等规范，并且融情感、情绪、艺术、功能卖点于一体。

规范有法，而无定法。

通常，品牌用VI手册规范视觉调性，如科技品牌会用浅色（灰、白）来表达科技感，营造高级、暖科技的感觉；而非厚重、冰冷、距离感强的深蓝、黑色。

但很多品牌往往会忽略了语言规范。需要列出一个Do、Don't清单，落地品牌的对外宣传口径，宣贯给每一位参与到品牌建设的员工。

让每个员工成为品牌的布道者，让调性的落地有共识、有意识、去落实。 

以上。

调性的建立是体系化的工程，需要旷日持久的沉淀。品牌不是你说你自己是谁，而是在用户的心智中你是谁。但你要先表达，调性清晰地表达。

祝所有品牌人、营销人都能打造出有调性的品牌，共勉。