来源：视听观察

表面上它与其他带货直播并无二致：变现途径是销售农村土特产，本质上还是商品。内容上略有差别：主播不在一个拥挤狭小的直播间里，而是经常游走在大山里、田野间，展现着当地的风土民情。因而从内容上看，助农直播要比一般的带货直播更具观赏性。

目前，短视频和直播正在成为农村经济的一种全新营销方式，为新农村建设发展带来新的机遇窗口。据9月21日抖音电商发布的《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2022年9月至2023年9月，抖音电商里的三农达人数量同比增长105%，农货商家数量同比增长83%。年销售额突破百万元的农货商家超过2.4万个。

农产品这条与国计民生息息相关的巨大赛道，也为步入成熟期的电商直播，打开一个可行性极高的新增长点。

助农直播如何走上风口？

中国人骨子里有一种藏在血液里的乡土情怀。尤其李子柒走红后，田园牧歌式的生活让互联网开始关注起中国农村。一时间乡村风情主播兴起，包括前段时间被封禁的秀才其实也是这一类型，他的视频背景多为乡间小路、自家菜园。这种曾经被我们认为“土味”的风格，正在成为社会生活压力下，青壮年人在网络上的一处藏身处。

直播和短视频最便捷的方式，无疑是打赏。但打赏乱象屡禁不止，国家不得不从严整治了激情打赏、高额打赏和诱导打赏。这一后果令直播板块各类别停下步伐审视自己。乡村主播们放弃打赏，转投向帮助当地农副产品销售，既能从中分一杯羹，也能为自己博得“助农主播”的好名声，参与到当地官方活动中。

两年停更归来的李子柒受聘担任首批中国农民丰收节推广大使，参与了“县长走进李子柒直播间”公益助农活动。这种话题度要比早年包装主播的所谓“炒作”更稳定安全。

助农直播也不负众望。根据抖音电商的《2023丰收节抖音电商助农数据报告》数据，2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单，挂车售卖农产品的短视频数量为2186万条，直播间里农特产商品讲解总时长达3778万小时，货架场景带动的农特产销量同比增长了137%，农特产种类同比增长了188%。

图：《2023丰收节抖音电商助农数据报告》

国家“振兴农村”的任务，被主播们误打误撞添砖加瓦。动辄千万的直播间销售额终于引起了地方领导干部的注意。他们走出办公室走进农田中，在带货直播间担任主播的角色，为家乡和家乡的产品代言。县长直播一度成为助农直播新常态。国家、地方出台政策支持助农直播的发展，舆论媒体关注起这一被高度认可的直播内容板块。

有了官方的背书，原不被信任的直播间产品彻底打开销路。城镇居民借直播购买到新鲜正宗的农副产品。农村，尤其地位位置特殊的贫困地区，找到农副产品销售的有效销路，可以精准把握农副产品的交易时机，实现脱贫致富。观众通过真实的画面感受农村的魅力，激发对农村旅游的兴趣。

农业是提供支撑国民经济建设与发展的基础产业，有巨大挖掘潜力；与国家政策的方向不谋而合；有用户心里接受度较高的群众基础；直播内容其他赛道日益拥挤，助农是条口碑极好的全新赛道等多种原因下，助农直播走上风口，有独立成一大板块的趋势。

有“钱”景，便难逃“浑水摸鱼”

无人居住的破旧房屋、主播们的脸蛋上挂满了风霜和尘土，他们的话直戳人心：不到18岁的年纪，上不起学，家里多个兄弟姐妹，只能天天吃土豆为生。这种极具视觉冲击力的“贫困”现状，让一大批打着“大凉山”、“乡村”旗号的主播吸粉上百万。

9月20日，凉山州公安部么公布了四川首例“系列网红直播带货案”，进一步披露了四川首例“系列网红直播带货案”详情：以“凉山曲布”、“赵灵儿”、“凉山孟阳”为代表的网络红人在社交媒体通过拍摄影片和直播等方式，虚假地讲述自己的悲情故事。在博取网友同情后，他们再从成都、南京等地低价买入农产品并高价卖出，攫取利润。

该系列案件共计抓获犯罪嫌疑人54人，其中涉案网红主播11人，已批准逮捕18人，关闭200万以上粉丝账号5个；捣毁MCN机构5个，查封涉案公司14家；查扣涉案蜂蜜原材料20余吨，假冒“大凉山土蜂蜜”成品4700余瓶，商品外包装5万余件，生产设备3套；冻结涉案资金500余万元。

图：剧本虚构的人设，虚假场景

如果离开直播间，沉静下来，我们可能能够想到：这个地方真如直播间所展现的如此贫困无助，真有足够的发展空间产生11个百万级别网红、数十个小网红吗？其背后真的，没有推手吗？而负有主要监管责任的平台只能对视频IP属地、直播内容是否合规进行监管。这种极具欺骗性的线下剧本式排练，很难耗费足够的人力和时间去识别。

依靠用户举报是平台能关注到这些具有欺骗性质的带货直播的主要途径。但能被这种直播、短视频内容所吸引的群体，多具有悲天悯人的情怀。他们不一定在意自己为数不多的经济损失，更重视的是自己爱心的释放。这给了“凉山网红”们足够的勇气和监管时间差迅速“捞钱”。

所以一年多时间，“凉山网红”们才翻车。不过如此“卖惨助农直播”多了之后，会劣币驱逐良币，压缩真正助农直播的生存空间：例如假凉山主播们从外地低价购买的货，肯定要比凉山本地农副产品成本更低，直接拉低当地农产品的网络销售价格；货不对板的商品多了，愿意慷慨解囊的观众便少了……

熙熙攘攘，为利而来。明明可以通过正当途径共同把蛋糕做大的事，永远有人想抄近道走捷径。短期内或许能获得相应高额利益，却必将以同样短暂的时间失去。

助农是直播行业的升华

可以毫不避讳地说，直播应该是互联网所有产品中使用门槛最低的一项应用方式，而且这个门槛还在随着各大直播短视频平台、硬件厂商对直播软硬件基础设施的更新和搭建，一再降低。吃流量的生意，要的就是全民化。几乎没有准入门槛的限制，让直播江湖如真江湖一般形形色色，很难依赖自身自净。

《2023中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯（10.38亿），成为第一大互联网应用。

自直播行业诞生之初，“原罪”二字萦绕不绝在每一个从业者的头顶，也确实每一年都有让大众“大开眼界”的故事出现。媒体的重点关注，放大了直播行业里不良故事的影响效果。但助农直播除外。近两年对乡村振兴做出了巨大贡献，让大众媒体甚至国家层面见识到直播并不是一无是处。

踏实做事的助农直播在耕耘一两年后也获得相应回报，实现社会效应和自我效益的统一：

双减之后，俞敏洪以情怀带领剩余团队入助农直播赛道，找准直播特色。2022年6月1日至11月30日，东方甄选实现GMV超过48亿元，自营农产品订单加上第三方产品订单，两者总量达7020万单。其自营农产品共60余种，带来的收入突破10亿元。可以笃定地认为，东方甄选已经成为助农直播第一品牌。

图：东方甄选带货农产品

从这一层面来看，助农直播可以算得上是直播行业意义的一种升华。但直播行业里难免有阴影的部分会因有利可图而渗透进助农直播里。我们看好和迎接助农直播风口的同时，也需共同去保护好这一板块，与行业共警之，与行业共勉之。