作者 | 艺馨 禄存

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

亚运会刷屏，国潮运动品牌“出圈”。

近日，安踏体育(02020.HK)发布2023年上半年业绩报告，尽管安踏半年营收近300亿，但高营收背后仍有隐忧。

▲图源：安踏官微

「不二研究」据安踏半年报发现：今年上半年，安踏主品牌的营收增速从上年同期的26.3%下滑至6.1%。目前，安踏面临主品牌营收增速下滑、经营溢利率下滑等问题，在「不二研究」看来，安踏主品牌营收增速放缓的主要原因在于，其门店扩张速度在DTC转型中明显放缓。2022年上半年，安踏的新增门店数为264家，而今年上半年，安踏的门店数量仅增加17家。

安踏是一家多品牌体育用品的企业，专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备。

半年报公布后的首个交易日，安踏股价上涨9.83%。截止9月26日港股收盘，安踏报收83.9元/股，对应市值2377亿元；对比2021年7月的市值高点5041.71亿元，市值已缩水超50%。

「不二研究」据其最新财报发现：今年上半年，安踏营收296.5亿元，同比增加14.2%；同期，净利润为47.48亿元，同比增加32.33%。

今年上半年，安踏的DTC业务增速放缓至21.8%，而电子商务也仅增长1.4%。

此前3月的一篇旧文中(《"中国李宁"，能否救李宁？》)，我们聚焦于国潮运动品牌的市场格局已发生微妙变化，但仍面临门店扩张粗放、库存高企的问题。

时至今日，安踏不仅面临主品牌营收增速放缓、经营溢利率下降等问题，且直面主品牌边缘化的风险。

在FILA之外，新品牌矩阵尚未形成，安踏如何寻找下一个“安踏”？由此，「不二研究」更新了3月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

作为国潮运动品牌，根据安踏、李宁有限公司(下称“李宁”,02331.HK)、特步国际(01368.HK,下称“特步”)公布的2023年半年报显示：今年上半年，安踏收入首次突破近300亿元；李宁业绩增收不增利，毛利率下滑；特步净利率持续下滑。

经过数十年的市场洗练，国潮运动品牌正在崛起。在「不二研究」看来，当业绩回落，质疑声渐起，头顶国货之光的安踏、李宁不仅需要亮出与之匹配的实力，更需要新的故事。

国潮巨头内卷

上世纪80-90年代，国潮运动品牌扎堆成立。仅按成立时间考量，并没有国潮元老与新贵之分；若就国潮概念而言，李宁和安踏不仅是开创者，也是现阶段的领军人。

很长一段时间内，国潮运动品牌“割据混战”，并争相登陆资本市场。

2004年，李宁率先登陆港交所，成为首家上市的中国体育用品公司，且销售额创下历史新高；安踏也在2007年成功登陆港交所。

▲图源：安踏官微

以国潮品牌安踏为例，「不二研究」发现，在其经过巅峰与低谷的跌宕起伏，营收处于第一梯队。

财报数据显示，2004-2011年，安踏的营收规模迅速增长，从3.11亿元飙升到89.05亿元。

2007年，安踏刚上市时，营收达29.89亿元；同年，李宁则以43.49亿元的营收反超安踏。

由于北京奥运会开幕式“飞天点火”的利好刺激，2008年，安踏营收46.27亿元，增长率高达57.97%。

同年，李宁的营收暴增至67亿元；特步则刚刚完成香港上市，营收28.67亿元；361度彼时还未上市，其营收为13.5亿元。

2009年，安踏净利润达到12.51亿元，同比上涨39.8%；同年，安踏收购FILA品牌在中国区的商标使用权和专营权，此后，FILA品牌收入几乎占据安踏营收的半壁江山。

「不二研究」注意到，2011年是安踏业绩的分水岭。当年安踏营收达到89.05亿元。

但头号玩家的位置从2012年发生变化。「不二研究」发现：2012年，安踏营收为76.23亿元，同比下滑14.40%；但其营收首次超过李宁；后者当年的营收为67.39亿元。

此后，安踏与李宁渐渐在诸侯混战中脱颖而出、竞相“跑马圈地”，并在2018年引入国潮概念，将其定位转向高端化+年轻化；后被业内视作运动品牌的国潮带路人。

时至今日，国潮竞争的格局似已初步稳定，安踏暂居国潮运动品牌头把交椅。

「不二研究」据年报数据统计，已上市的四家国潮运动品牌2023年上半年营收排名分别为：安踏以296.4亿元居首；李宁则以140.2亿元排名第二；特步以65.2亿元排名第三；361度的营收为43.1亿元。安踏在2023年上半年的营收，远超过后三者之和。

从毛利率的角度来看，安踏也拥有绝对优势：2023年上半年，安踏的毛利率为63.3%；同期，李宁、特步和361度的毛利率分别为48.4%、42.9%和41.7%。

据安踏最新发布的半年报显示：2023年上半年，其营收为296.45亿元，同比营收增长14.2%，相比2018年全年总营收105亿元，呈现翻倍式上涨。

除李宁外，安踏、361度、特步、的净利润均呈增长趋势，根据各家2023年半年报数据显示，其净利润增长分别为32.3%、27.7%、12.7%；而李宁的净利润同比下滑3.11%。

在「不二研究」看来，诸多国潮体育品牌的扩张路上，安踏、李宁代表国潮元老相对稳固的地位，但国潮运动品牌仍面临增速放缓的问题。当“国货红利”减弱，国潮品牌也需要找到更有竞争力的长板，来赢得市场的关注。

抱团出圈时

2018年，一度被业内视作运动品牌的“国潮元年”。

欧睿数据显示，2011-2018年，阿迪耐克的市场份额稳步增长，市占率的峰值一度高达37.9%。

鲜明对比的是，部分国潮运动品牌掣肘于扩张粗放、库存高企等问题，同期丢失不少市场份额。

2017年，在经历一轮“洗牌”后，部分国潮运动品牌开始走出困境，并陆续触底反弹。

2018年，李宁以“悟道”系列在巴黎时装周打响“国潮”第一枪；与此同时，阿迪、耐克的市场份额从2008年起下降。

▲图源：李宁官微

据淘数据显示，2021年3月，李宁首次取代阿迪登顶淘系销售额第一，安踏及FILA紧随其后。

「不二研究」查阅半年报后发现，截至2023年6月30日，安踏、李宁、特步、361度的门店数量分别为6941家、7448家、6443家、5642家。

在线上渠道方面，国潮运动品牌从2008年开始陆续入驻，最早入驻的李宁比耐克早了4年。

「不二研究」发现，在爱国浪潮的助力下，销售额的提升率先从线上渠道显现。据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据，国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%，会员量同比增超60%。

2022年618期间FILA、李宁、安踏、特步占据品牌店铺成交额TOP10，其它新秀暂未入榜；今年618期间天猫运动品牌销售榜中，FILA、李宁、安踏占据品牌店铺成交额TOP5，而361度、特步也进入TOP20。

截至2023年9月21日，国潮运动品牌的淘宝官方旗舰店粉丝数量分别为：安踏2432万、李宁2979万、特步1132万、361度911.5万。

「不二研究」认为，线上渠道对营收的带动作用不容小觑。以安踏为例，其最新财报数据显示：2023年上半年安踏体育电商营收46.35亿元，较2022年上半年增长17.7%；电商收入的总营收比重为30.8%。

「不二研究」注意到：国潮运动品牌的市占率不断攀升，甚至超过海外运动品牌。

据欧睿数据，2020年耐克和阿迪的市占率分别为19.8%和17.2%，安踏与FILA合计共占15.4%，李宁市占率为9.0%，特步仅有4.7%。直至2022年，后者超越前者，占据更大市场份额。根据信达证券研报显示，2022年耐克和阿迪市占率合计为28.2%。

在「不二研究」看来，打响知名度、提升市场份额，几乎是所有国潮品牌的共同祈愿；目前，国产运动品牌在国内市场上的竞争优势和品牌影响力正在逐渐提高，但要突破耐克、阿迪达斯等的重围，还有很长一段路要走。

野性消费后

9月23日，在杭州亚运会上，361度、安踏、李宁不少国潮体育品牌获得全球曝光的镜头。

据「不二研究」不完全统计，安踏共赞助了9支中国国家队，目前奖牌数为11枚；361度赞助超10支中国国家队及多个亚洲代表团，且为杭州亚运报道团队专门设计服装装备，这也已经是其连续四届亚运会露出。

▲图源：unsplash

亚运会曝光确实带来可观销量。以安踏为例，其推出的中国体育代表团领奖鞋纪念版售价为899元，在短短两天内，仅天猫官方旗舰店销量就超100+双，产生超10万收入。

然而，杭州亚运会曝光的成本也是十分高昂的，虽然杭州亚运会的赞助费用暂未对外公布，但根据「不二研究」以历史赞助费的公开数据作为估算，《网易体育》曾报道称，2009年安踏签约中国奥委会时，安踏保守估计付出超过6500万美金。

在此前的2021年东京夏季奥运会中，根据抖音电商发布的东京奥运会期间平台销售数据显示：东京奥运会期间(2021年7月21日-8月8日)，平台体育用品销售额同比增长365%；阿迪达斯排名第二，知名国货品牌李宁和安踏也跻身前五。

▲图源：东京奥运会官微

此外，据抖音818新潮好物节数据显示，2021年8月1日至18日期间，体育用品销售额同比增长407%，但特步、361度等榜上无名。这对业内来说更像一场突然而至的大洗牌。

在「不二研究」看来，借力野性消费的国潮热终有尽头。品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收；在情绪冷却之后，往往会面临口碑的反复。如果产品质量不能达到消费者的期许，“国潮”营销只会加速淘汰。

国潮热再次掀起

根据国务院发布《全民健身计划（2021-2025年）》，2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。当全面健身计划开启，中国体育产业5万亿蓝海将至。

目前，国潮运动品牌的增长速度已经集体趋缓。「不二研究」认为，安踏仍面临主品牌营收增速放缓、经营溢利率下降等问题。

在「不二研究」看来，安踏想要通过多品牌维持业绩的持续增长，不仅要承担背后巨大的财务压力，还要面临主品牌边缘化带来的风险。

在FILA之外，新品牌矩阵尚未形成，安踏如何寻找下一个“安踏”？

本文部分参考资料：

1.《国产体育品牌频频"出圈" 未来国潮还有哪些挑战》，中国青年报

2.《小白说—聊聊五大国产运动品牌》，户外李小白

3.《「国潮」救李宁？》, 观潮新消费

4.《安踏天价签约中国奥委会，赞助费或超6500万美元》，网易体育

5.《洋品牌撑起了安踏国潮第一的假象》，真故研究室

6.《运动五巨头，谁最强？》，定焦