来源 | 营销兵法

面对“全球变暖”的现象级气候，世界民众对地球保护的关注度与日俱增，越来越多的品牌也加入到这场绿色保卫战中。只是在当下的传播环境中，探讨绿色、环保、可持续理念的营销活动层出不穷，真正能打动消费者的内容却寥寥可数。如何用可感可知的内容去传递环保理念、如何让消费者看到自己的决心和诚意，是每个品牌都在思考的难题。

其实问题的答案并不难。相比那些“纸上谈兵”式的环保口号，那些不愿意做“环保韭菜”的消费者，希望品牌可以通过更加务实的方式去探讨低碳环保议题，像是用明确、透明且可追踪的参数给到直观的感受，提供一种可以长期践行的绿色生活样板，又或是让产品本身成为环保中的一部分等等，今天我们就来具体聊聊。

01 把环保传播玩出新意 调动消费者的参与热情

品牌想要做环保，沟通是大前提。只是在这个万物皆可环保的大背景下，品牌所展现的信息很容易与其他信息混在一起，触达尚且不易，想要沉淀更是难上加难，应该如何破题？其实最直接的解决方案，就是选择一个非常有新意的沟通“切口”，通过一个环保以外的载体去吸引用户。

去年双11，京东就选择了年轻人非常喜欢的rap作为环保内容的载体。在Anker、TCL、力士、佳农、燕之屋、佳洁士、容声、海信手机、科龙9大品牌的合作支持下，由叨叨doggie演唱的《青绿计划》震撼登场。新颖的内容形式加上郎朗上口的曲调，让更多人记住了“青绿计划”这个环保IP，也在潜移默化中赋能合作品牌。

而在杭州亚运会期间，“饿了么小蓝盒X”邀请金典成为NO.09小蓝盒X的低碳“盒”伙人。双方联合招募骑手发布减碳计划、打造环保运动周边，借着大家熟悉的外卖骑手以及亚运会夺金热门吴易昺去寻找触达用户的话题“切口”，让环保公益、低碳生活的理念在互动中完成高效传递。

02 构建可持续的生活样本 让短暂议题走向长期主义

品牌环保传播的最大困境就在于，活动期间的声势浩大，但是缺少可持续的影响。要知道，环保传播不能只是信息的投放，品牌应该提供一种“可持续”的解决方案，并且品牌也在长时间内践行这份“可持续”，让其真正能够融入、改变消费者的生活。

疫情过后，大家深刻意识到“保持健康”的重要性，人们对于健康和运动的投入也显著增加。但是对于自然环境来说，看似健康的户外运动可能对环境带来非常不健康的影响，比如说部分不负责任的运动者会在大自然中留下非常扎眼的塑料垃圾。洞察到这一点的安踏，聚焦户外废物问题启动了“山河计划”，激励大众用以遵循无痕户外法则的方式真正融入的大好河山。

山河计划启动仪式当天，安踏邀请了中国奥委会领导、运动员代表、媒体记者与自家员工率先走进“中华龙脉”秦岭，通过质朴又务实的方式向大众提出倡议，希望更多人能在户外活动中从自身做起，无数人的“举手之劳”也会凝聚起很大的力量。此外，山河计划中被回收的部分塑料瓶将通过循环再生科技，被用于打造巴黎奥运会中国代表团领奖服。每套奥运领奖装备的打造需要使用几十个塑料瓶，预计共有 20 万个塑料瓶将在这个过程中被回收再利用。

03 让消费成为环保的一环 提供产品功能以外的情绪价值

也有很多品牌在环保话题的探讨上，容易陷入形而上学的怪圈：过分注重表达态度而忽略了实际行动，一边说着环保低碳，一边干着非常不环保的事儿。不过也有像每日黑巧这样的品牌，从诞生之初就将环保刻进了DNA里，环保主义者也是品牌的重要受众群体。

在原材料的环节，每日黑巧瑞士工厂也与全球精选可可豆产区的多个领先组织合作，推广林农复合经营。在工厂和流水线的打造上，每日黑巧采用95%的清洁能源生产，坚持以太阳能和水力发电，力争在每一个环节最小化对全球环境的影响。而在产品的包装过程中，每日黑巧使用植物纤维膜代替塑料膜，其可降解的材料能直接回归土壤，对于保护地球而言，这是0塑料污染的一小步。

相比千篇一律的口号式营销，每日黑巧把“保护地球”这件事情落到了实处，推动了从生产到产品包装等整个链条的可持续升级。这种“卷自己”的品牌策略，不会让消费者感受到基于道义的“行为绑架”，真正做到减碳于无形。而且，消费者也会在购买这种产品的时候收获更多的情绪价值，从另外一个角度去诠释了环保议题的可持续性。

写在最后：

如今，越来越多的品牌在主动地承担社会责任，大家对“环保”的态度也从最初的借势营销，逐渐过渡到品牌发展中的长期战略。而我们需要反思的是，自己所做的事情能不能让消费者感知到，能不能提供可持续的社会价值？

虽说环保传播对于品牌来说是公益，但是将年轻化的营销思路融入其中，更容易传递自身的环保态度。比如用年轻人喜欢的载体和方式去讲述环保问题，构建一个可持续的绿色生活样本并且不断师范，又或是通过产业链的升级来表达品牌的环保诚意和环保实力等等。消费者总是愿意把注意力和信任，交给那些有实质性环保行动的品牌。