来源| 消费钛度

在成立的第18个年头，香飘飘推新的脚步加快。在深圳秋糖会上，香飘飘带来涵盖“冲泡+即饮”两大业务板块的四款新品。其中包括“如鲜”冲泡奶茶、“鲜咖主义”冲泡咖啡，以及牛乳茶和兰芳园冻柠茶两款即饮新品。无论从新品的品类还是包装来看，香飘飘在发展的十字路口选择了年轻化的方向。近年来。新式茶饮冲击下，以及消费升级催促这个曾以杯装奶茶风靡的品牌做出适时转变。从产品方面来看，香飘飘不断进行奶茶口味革新、跨入咖啡市场、创新果汁茶品类等举措，常推常新成为香飘飘转变的思路之一。市场认为，香飘飘“冲泡+即饮”业务快速增长，未来表现值得期待。

四款新品

10月7日，作为食品饮料行业最重要的盛会之一的深圳秋糖会正式开幕。展会上，香飘飘推出了四款新品，涵盖了“冲泡+即饮”两大业务板块。

其中，香飘飘两款冲泡新品为“如鲜”奶茶和“鲜咖主义”咖啡，两款新品均特别强调了“新鲜”。其中，“如鲜”冲泡奶茶选用福建武夷山大红袍、凤凰单枞鸭屎香、福建漳平县白芽奇兰三大中国名茶，原叶现泡；在技术上采用充氮锁鲜技术。据悉，这款产品最大的特色是，将中国茶与燕麦奶完美交融，因口感如新鲜调制而得名，同时做到0反式脂肪，健康轻负担，适合乳糖不耐人群。

新品“鲜咖主义”则瞄准了咖啡市场，同样主打新鲜口感。此款产品的推出，源于香飘飘对“燕麦基饮品”和“拿铁咖啡”两大品类风口的洞察，并进行了深度融合与产品创新。在产品力构建上，“鲜咖主义”采用阿拉比卡精品咖啡豆研磨和冲氮锁鲜技术。

另外两款即饮新品为牛乳茶、兰芳园冻柠茶，从包装及产品内涵来看，充满“年轻”特色。其中新品牛乳茶选用武夷山大红袍和澳大利亚进口奶源，采用“原茶现萃”技术，低糖并且不含反式脂肪酸。值得一提的是，牛乳茶包装由设计大师潘虎设计，将国潮与时尚融合。兰芳园冻柠茶则成为近期香飘飘的明星新品，自上市以来销量增长明显。数据显示，2023上半年，兰芳园冻柠茶销量同比增长547%，线上渠道同比增长235%。

实际上，香飘飘近年来一直在产品方面进行年轻化以及健康化升级。香飘飘在9月14日的投资者关系活动记录表中表示，“公司从2021年下半年开始，在产品健康化方面做了很多有益的尝试，推出了啵啵牛乳茶、臻乳茶、生椰/芝芝牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末产品，通过产品升级，满足消费者多样化的需求。”

常推常新

有投资机构认为，香飘飘坚持双轮驱动，“冲泡+即饮”业务快速增长，顺利实现减亏，期待盈利拐点。

基于冲泡+即饮业务模式的稳定发展，香飘飘下滑的业绩也有了回暖趋势。2023年上半年，香飘飘实现营收11.71亿元，较去年同比增长36.26%。其中，冲泡、即饮业务分辨实现营收6.3亿元及5.3亿元，同比增长38.4%、35.9%。

尽管冲泡业务进入传统淡季，但3月-6月香飘飘仍有超70%的冲泡经销商实现收入增长。光大证券分析称，香飘飘即饮业务中果汁茶收入增速有所恢复，2023年上半年营收4亿元左右，同比增长11.58%；冻柠茶在全国70个核心城市铺货，市场反馈较积极，2023年上半年线上销售收入同比增长235%；瓶装牛乳茶推出时间较短，目前尚处于导入期。

与推新同时，香飘飘对已有产品的升级也在同步进行。据悉，对于推出时间较短的瓶装牛乳茶产品，香飘飘根据前期的试销反馈意见，决定对产品的包装及口味进行优化升级，预计今年第四季度，新产品将会重新上市并继续进行试销验证；兰芳园瓶装冻柠茶今年2月起在部分重点城市的线下渠道陆续铺货，已在广东、北京、江苏、上海等地陆续加大费用投放。

此外，作为香飘飘压舱石的冲泡板块，未来或将有更多推新动作。香飘飘表示，“新品类的扩充需要有节奏的推进，公司目前以Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶等产品为重点，集中资源提升产品势能。未来随着公司即饮业务系统性运营能力的逐步提升，会对新的即饮品类进行更多的探测。”值得一提的是，在泛冲泡方面，香飘飘已开始布局。目前，香飘飘推出了一款CC柠檬液产品，在线上及线下大润发M会员店进行试销。

频繁跨界

近年来，香飘飘在推出新饮品的同时，也频繁玩起跨界。

2019年，香飘飘布局了轻饮食赛道，推出“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，香飘飘上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品；此外，香飘飘已入局冰淇淋市场。香飘飘冰淇淋商品介绍图显示，该款冰淇淋名为香飘飘雪糕经典奶茶味冰淇淋，外观设计上仿照奶茶杯的样式，被香飘飘官方旗舰店称为香飘飘绕地球之旅中的“南极篇”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，冰品是新生代的标配品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速，香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。

此外，意识到已到转变之际的香飘飘，也瞄向了更广阔的赛道：将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。

目前，三个品类赛道的市场潜力尚在。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2017年-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%；头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示，中国即饮咖啡市场语句将以15.7%的增长率增长，2026年市场规模将达到204.1亿元；天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料增速达38%，是国内饮料市场增长最快的品类。

为匹配产品及品类的常推常新，香飘飘也加速在渠道等层面做出转变。香飘飘表示，“公司持续推进渠道下沉。公司的冲泡产品在居家消费的便捷性、性价比、质量稳定性等方面具有一定的优势，在县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固，因此在渠道下沉方面会有一定的发展机会。随着冲泡产品不断地升级迭代及渠道深耕，也会给一、二线市场带来一定的增量。”