来源| 策略人藏锋

品牌常被我们挂在嘴边，但真要把它说清却也是一道难题。

当很多人去了解品牌时，看到的更多是学术理论角度谈定义，真正要说出来的时候，似乎有点掉书袋意味，反而越说越晕乎。

今天我们要说的不是传统意义的招牌，而是具备品牌力的金字招牌。

文章目录：

1. 品牌的定义 2. 如何才算是品牌 3. 成为品牌有什么用

1.品牌的定义

对于品牌传统的定义，有两个关键词，一是识别自身，二是区分他人。

这是招牌的逻辑，也就是挂在商店门前作为标志的牌子，更多人需要的是金字招牌的定义。这个前缀的存在，让品牌（brand）具备了品牌力（branding），也就是让企业盈利，更效率地盈利，甚至更持续高效地盈利提供基础。

因此，从理解及实操的角度，我们对品牌的定义为：品牌让企业具备了某种力，即知名力、美誉力、溢价力三力，从而驱动消费者首购及复购。

2.如何才算是品牌

具备认识、认可、认购、认定、认同这“五认”才算真正意义上的品牌。

1. 首先是认识

被记忆是被选择的基础，如若头脑中没有这家企业，那便没有被选中的可能。被广泛目标人群知道，是品牌化的第一步。广告宣传提升产品知名度，而知名度又反过来影响消费者的购买决策。

2. 其次是认可

它是认识基础上的提升，正向的认识是消费者支付产品的驱动力。

3. 再次是认购

产品商业化在于被消费者买单，不被其买单便算不上真正意义上的品牌。

4. 然后是认定

这里的认定是品牌溢价的逻辑，消费者认定你可以不用降价，甚至卖更高价也无可厚非。

5. 最后是认同

认同的是品牌倡导的价值观，天花板级别的品牌，在于输出某种文化。

3.成为品牌有什么用‍‍

品牌战略的逻辑，在于驱动企业的品牌化。品牌化可以更高效地兜售产品，以及使企业长青。 

1. 产品层

A. 提升产品感知价值

产品感知=功能价值+情感价值。消费者购买的有时不仅是冰冷的产品（功能价值），同时还可能为某种生活方式或价值观买单（情感价值），品牌化便是对于后者的支撑。

而情感价值在某种程度上，又会影响消费者对功能价值的评判。因此，品牌化综合提升了消费者的整体感知价值。

B. 赋予产品信任感

品牌化是在消费者心中埋下了信任的种子，因而影响其对产品的感知质量。在消费者还未接触到产品之前，或者说哪怕已经试用，都对产品质量产生一定担忧。

品牌化便是建立这种信任感，以降低消费者决策的风险性，从而驱动其购买。

2. 价格层

A. 避免陷入价格战怪圈

纯产品的单向竞争，极易陷入到价格战泥淖，在残酷无下限的价格战之下，难有幸存者。

品牌力使得企业不受价格战影响，同时高价又成为质量判断的重要线索，而没有品牌力的企业则承受这样的双重挤压。

对于不了解这个品牌的人而言，在没有充分信息的情况下，价格是判断质量的信号。因为在很多情况下，普罗大众都深信“一分钱一分货”的思考逻辑。

B. 提升企业利润率

当产品具备品牌力时，此时产品的综合价值=产品价值+品牌价值。以此可提升企业利润率，形成良好的现金流，为跨越周期提供充足的营运资金。

3. 渠道层

渠道是品牌实现规模及利润的一大重要环节，品牌和渠道的关系有两种：被动的推动策略和主动的拉动策略。

A. 推动策略

没有品牌力的企业需要以高佣金、让利的方式入驻渠道，直接刺激使其乐意储存并出售产品给最终的消费者，这种称之为渠道品牌。

B. 拉动策略

即消费者驱动品牌，以致渠道为提高营收而引入品牌。消费者利用其购买力对零售商施加影响，从而在营销渠道上“拉动”产品，这种便是消费者品牌。

4. 推广层

A. 提升传播效率

在本身有品牌认知基础上，每一次传播都是一次指数式叠加。因此，不同品牌力的企业即使做同样的营销活动，影响力也可能大相径庭。

B. 形成传播惯性资产

有品牌力的企业即使在一定时期内零投入，依旧在消费者心智在占据一定购买指令位置。

而有的企业则需要不断进行饱和式投放，才能实现销售的提升，这样的企业对投放的依赖度极大，因而成本极高，并且随时都有成为“失速者”的可能。

5. 竞争层

在品牌独特性差异的情况下，品牌联想是竞争对手无法跨越的障碍，从而有效区隔于竞争对手，在市场中占据一席之地。

6. 品牌延展层

依托于品牌力，在信任嫁接的原因下，为品牌延展提供了基础。

总结：

对于品牌而言，信任是核心，信息是基础，信念是彼岸。品牌是时间的朋友，潮流都是潮流，经典才是经典。

眼前的幻象太多，让子弹再飞一会儿，当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。

从招牌到金字招牌，在这一条长坡厚雪的路上，只有时间方能见证。