房地产产品运营(未来，商业地产值得深挖的12个运营模式)

✦开放平台思维，最大化“儿童-家庭”消费价值2014年11月21日，日本零售之王-7＆i集团在川崎市武藏小杉开设了一个名叫GrandTree（格林木）的集百货、超市、零售、餐饮、休闲娱乐为一体的创新社区型购物中心。

未来，商业地产值得深挖的12个运营模式

不管愿不愿意，我们已经真真实实地处在让人难受的“存量盘整”期了。

国际竞争环境的变化，传统经济增长模式遭遇挑战；赖以增长的消费，也因人口增速放缓、老龄化时代来临而变得迷雾层层；就连曾经所向披靡的互联网，上线人口增速放缓而红利消退；增速下滑带来减员增效，个人、企业、城市乃至国家都在焦虑中开启新的转型“长征”。

对于每一个商业地产企业和个人而言，深刻理解“盘整”所带来的价值，则是当下对未来十年最好的准备。

整体增量放缓的情况下，盘整就意味着对现有资源的重新配置和潜力深挖。

经济结构调整，意味着“腾笼换鸟”。物业存量时代，传统的老厂区、老城如何焕发新姿，迎合城市升级和新消费人口的需求升级？

无论线上还是线下，人口红利消退，剩下的就是人口存量的价值深挖。如何理解每个细分人群的需求，在商业开发中最大化存量人口价值？

在盘整期，增量开发仍会继续。真正考验对地块资源优势的把握和整合能力的时候到了，小地块大开发，如何做出面向新经济时代的开发标杆产品？

在猫头鹰研究所看来，这三个问题可能就是存量时代商业地产生意中至关重要的三大问题。1990年代以后的日本着实是一个可资借鉴的最佳学习对标，因为：

时代背景相似：

众所周知，在成为全球第二经济体后，1990年广场协议签署日本进入失落的发展时代，慢增长、低欲望开始流行。

城市开发和人口密度相近：

与欧美国家的地广人稀不同，城市群发展战略之下中国核心城市的开发强度、轨道交通导向和人口密度，一定与日本更相近。

人口特征和文化的相近性：

东亚区域人口社会的底层文化基因相近，而且1990年后人口增长放缓、老龄化时代到来，在类似的消费变迁中很可能产生相似的消费模式。

盘点一下，过去20年日本在城市综合开发、存量资产改造和商业运营层面的典型案例，我们发现了应对上述三个问题的12个经典案例。走，让我们一次看个够！

01

人口存量时代的消费细分

与增量时代成片开发不同，存量时代的项目在城市中见缝插针，不管新建还是改造项目，面积普遍偏小。

人口存量时代最大的特征就是，竞争日益激烈。“大而全”的思维逐渐被淘汰，每一个项目都要力求特色才能形成差异化竞争优势，小而美的主题化定位的思维终将全面绽放。

依据人口年龄、性别、爱好不同，日本购物中在细分人群的主题打造上特色鲜明，除了针对年轻人、家庭型、高端人群之外，面向女性和面向老人的主题型商业也在今年蓬勃发展。

✦开放平台思维，最大化“儿童-家庭”消费价值

2014年11月21日，日本零售之王-7＆i集团在川崎市武藏小杉开设了一个名叫GrandTree（格林木）的集百货、超市、零售、餐饮、休闲娱乐为一体的创新社区型购物中心。从开业至今，GrandTree始终都是“人满为患”，很多业内依然记得他傲人的数字：开业13天，客流破100万。

都知道“得儿童者得家庭”，但GrandTree没有刻意大量增加低坪效的儿童租户，而是将购物中心的每个区域做成深得儿童和家长的“免费”活动区域，比如屋顶4300平米的儿童室外游乐场。同时，由于项目周边全是缺乏公共空间的塔楼建筑，这个专属的游乐园，就显得更加难能可贵，自然人气爆棚。

其次，GrandTree另一大特点就是每个楼层的业态混搭和生活杂货化。在这个体量相对较小的商业空间内，GrandTree摒弃了简单的按照功能分楼层分区域布局的思路，而是将化妆品、服饰、杂货、餐饮、休闲娱乐等业态进行“生活平台化”的混搭，让每一层定位不同，但又丰富多样而自成一体。

✦以时间换黏性，“老年作息时间”运营价值

无论是日本还是中国，人口结构老龄化是我们正在并即将要面临的最大问题。基于人与商业的链接，人口结构的变化必将引发商业模式的再造。

2013年5月开始转型做老年购物中心的日本东京永旺葛西店“G.GMall（GRANDGENERATION’SMALL）”为我们提供了很好的借鉴案例。

老年人最大的特点就是“有时间，但大部分没钱”。与国内自发的老年广场舞不同，永旺葛西店致力于为老人安排好每一天的生活，而不仅仅是参加个活动那么简单，这涉及到老人每天的购物、消费、运动、社交、健康、爱好等方方面面。

永旺葛西店转型的策略制定和实施始终怀揣着相似的理念：让银发客群在这里度过的每一天都可以被记录，避免老年人因退休而产生落差感和不安全感，尽可能的满足银发群体的一切生活需求，让他们在永旺葛西店找回自己的“生活”。

✦生活方式个性化，新女性崛起时代的女性生意经

当下中国，她经济的崛起已无需多言，家庭中的女性消费早已超越了“半边天”，一些定位于女性的购物中心在我国开始初露头角。相信在不久，会有越来越多的商业项目将深耕女性消费，基于此，我们可以先行探索日本女性购物中心的一些成功之道。

NeWoman，一家位于新宿车站的女性专属商业空间。商场的名字综合了「New」、「Woman」两个词，定位于30至40岁的「新时代的新潮女性」，项目通过传递高品质的生活方式，引领小众品牌消费，打造自有餐饮IP，成功令其在新宿商圈中脱颖而出。

为了规避直接的市场竞争与商业的同质化，NeWoman另辟蹊径，选择以颇具“格调”与“品味”的小众品牌及新锐买手店，实现错位经营，并以80％的新宿首店成为了新宿地区全新的消费中心。

在NeWoman，品牌被当作一种生活方式而非一个化妆柜台来对待，生活方式成为了商业空间的填充。比如，位于NeWoman二楼的CHANEL，与一般的CHANEL专柜截然不同，她是一家「CHANELBEAUTYBAR」，她不是简单的售卖产品，更多的是提供一些列的沙龙级服务，包括makeup的服务等，同时所有来店的客人都能够自由体验CHANEL的化妆品与香氛系列。

✦家庭消费的面面俱到，首店聚集的生活方式中心

湘南MALL是神奈川县湘南地区最大级的购物中心项目，2011年开业，店铺面积63000㎡，年营业额为540亿日元，年客流2300万，目前281家店铺，已成为全日本销售额排名第六的购物中心。

项目同样定位于家庭消费，但更大的体量优势让湘南MALL做到了“面面俱到”，即满足各个消费客层与每一位家庭成员的消费需求。

同时，项目集聚了许多日本或区域独家品牌，以稀有性和地标性引人注目，并以其吸引家庭消费族群的MD分区手法及服务配套等赢得市场。

2018年，湘南MALL进行了自2011年开业以来的第一次大规模的品牌调整，引进了77家首店，更新了40家品牌店铺，完成了全馆近乎一半的品牌调整。调整后的湘南MALL，扩大了餐饮与生活方式品牌的占比，更加注重对品质生活的倡导。

02

物业存量升级中的文化赋能

城市化的进程是不可阻挡的，尾随而来的商业地产的再生也是我们可以预见的，在商业地产的下一个十年，我们不可避免的将迎来城市的更新与存量的改造。

存量时代最大的特征就是不断的旧貌换新颜，同时开发成本的日益紧缩，不得不让我们在有限的空间里，实现最大化的价值转化。

如何极致化的运用原有的空间特色与风格，就成为了存量改造中的利润平衡点。利用城市的空间优势，旧厂房与生俱来建筑风格以及历史建筑的沉重感触，日本商业一次次的惊艳了世人的眼球。

✦文化＋观光的网红地标，旧仓库工业风的商业赋能

人口结构-产业转型-城市更新，这条链接所带来的结果就是第二产业与第三产业的此消彼长。第二产业曾经的空间载体，位于郊区的厂房与仓库则会面临被废弃的局面。

如何盘活这些工业物业，已经成为了不少国内工业转型城市正在面临的问题。

作为文创品牌的汇聚地，由横滨港贸易仓库旧址改建而成的横滨红砖仓库或许可以为我们提供一些借鉴之处。

破旧厂房与仓库最大的特点就是自带浓厚的工业风与怀旧氛围，而这些却正是当下年轻人趋之若鹜的打卡拍照圣地。

横滨红砖仓库极大保留了明治和大正时期的工业化的建筑面貌，令其空间充满了浓郁的工业怀旧氛围。而在商业运营上，进驻的品牌也最大化的将自己印刻上红砖仓库的特色。

比如，大部分的店内仍保留着仓库原有的红砖墙面和开阔的顶棚，在古朴的装饰和怀旧的氛围中营造出一种独特的购物、就餐和休憩环境。在工业与商业交融中，消费者既获得了在社交网络上的话语权，也实现了现代商业中的穿越体验，体验性的消费需求被充分满足。

同时，工业风利于艺术化呈现的风格优势也被项目充分运用，在日常运营中，密集的艺术文化活动安排让这里成为了东京都最火爆的网红打卡地与久负盛名的旅游景点。

✦传统文化复兴，历史公共建筑中文化价值再生

在北京的2035城市规划中，五环内已经禁止商业地产的开发，这意味着北京商业市场已经进入了存量时代。几乎中国所有的一二线城市都将先后进入存量时代，一些历史建筑的功能改造或许很快就会被我们提上日程。

历史建筑的最大魅力就在于充满了传统的味道，原为东京中央邮政局大楼的KITTE就很好的利用了这一点。

最大化的保留原有建筑，最大化的通过内部软装肆意渲染日本文化，这令KITTE成功的向消费者传递了他的声音：即FeelJAPAN，感受日本。传统的建筑，传统的理念，加之传统的品牌，KITTE在东京这座现代城市中为消费者还原了一个原汁原味的传统日本。

✦古都韵味的生长，喧闹中的的沉静场景营造

街区是商业的重要形式，文化型商业的养成不是简单的设计和堆砌，而是一种生态体系的营造。

古都镰仓，与京都、奈良并称日本三大古都，是日本最受欢迎的旅游城市之一。历史的韵味是这座城市最大的魅力，同样，这里的商业也是如此。

镰仓小町通，是位于镰仓车站前的商业街，按照国内的商业地产用词，他也可以被称为文旅商业街区。这条文旅商业街，每年仅游客就有1800万人次，那么，除了历史的底蕴，镰仓小町通的吸客法宝还有什么呢？

首先，镰仓小町通主推创意，拒绝同质化。不同于国内文创街区同质品牌的扎堆，小町通里的业态和品牌重复率极低。同一品类店铺，大部分最多2-3家，且每家店铺都挖空心思做出特色。

其次，镰仓小町通用宁静替代了喧闹。国内商业在运营特色商业街区时，总是希望能够热闹，人声鼎沸成为了衡量客流的标准之一，但结果却是嘈杂的环境往往降低了游客的兴致与停留时间。

小町通虽然安静，但一点不显沉寂冷清。熙熙攘攘的人流，在这里除了购物消费，还能感受古城商业场景中的文化、历史底蕴，实现情感的链接。

✦穿梭历史中的艺文空间，化劣为优的网红打卡地标

当一个商业位于电车轨道之下，每几分钟都要感受一下电车的飞驰而过与喧嚣轰鸣的话？这样的商业要怎么做？

神田万世桥，用其独特的商业魅力向我们再一次演绎了东京商业物尽其用的精妙。

神田万世桥，位于东京最具悠久历史的火车站神田站的遗址之上，作为交通与商业最完美的结合展现，神田万世桥中的艺术人文空间「N3331」，为消费者打造了一间能近距离欣赏电车驰骋英姿的长条形咖啡店。这间咖啡店就被设计在铁路干线的轨道之间，每当电车奔驰而过，消费者就彷佛置身于光影的穿梭之中，此时，电车的喧嚣与飞驰被项目完美的转化为了一次次速度与激情的体验。

车站内原来由砖石砌成的筒形拱结构，如今作为商业空间，吸引文创商家的入驻。基于车站的社会属性与动态的流动性，神田万世桥在业态选取方面，选择了讲究格调、充满趣味、同时也最容易成为朋友圈晒屏的文创业态。电车间的咖啡厅，桥洞下的创意店，铺面而来的怀旧感，无一不是最令人瞩目的社交话题，于是，神田万世桥自然就成为了秋叶原的打卡地标。

03

土地与空间价值的物尽其用

在盘整期，增量开发仍会继续。面对同质化的市场环境，最大化的发掘地块优势，整合周边资源正在成为每个商业地产人的必修课。新的经济时代，消费者在变，市场在变，不变的唯有土地本身。只有真正的物尽其用，地尽其才，商业才能让“不变”来应对“万变”。

✦TOD开发导向，轨道交通一体化的商业红利

得益于轨道交通的完善，空间与城市的距离被缩短，一些新兴产业，如文化创意公司，IT公司的城际通勤越加频繁。涩谷STREAM充分发挥自身城际铁路与城市地铁的交汇优势，吸引了多家创意公司、IT公司，如谷歌日本总部等的新兴产业公司的入驻。

涩谷STREAM共35层，1-3层的餐饮业态定位于楼上的办公与酒店的商务客群，以及枢纽的带来的日常客流，4楼是一个共享的办公空间，云集了各种新兴产业的初创公司，9～13楼是SHIBUYASTREAMEXCELHOTELTOKYU。14～35楼则是涩谷区最大办公区域。办公，酒店，配套商业等功能的空间叠加，令涩谷STREAM成为了一个纵向的城市综合体，同时，不同的功能组合也实现了客流的纵向贯通。

✦高密度开发的垂直商业体，商业与车站一体构造的多用途价值中心

Hikarie的前身是于2012年闭馆的涩谷文化会馆，改造后的Hikarie，其地下3楼-地上5楼是东急百货店主推的“ShinQs”，6楼、7楼是涩谷区域最大的餐饮区，8楼、9楼是展区以及活动区，11楼-16楼是国内最大级别的音乐剧场“东急宝珠剧院”，17楼-34楼则是办公区域。购物，休闲，社交，艺术业态的高度聚集，令项目成为涩谷最大的休闲娱乐中心。

同时，涩谷Hikarie是典型TOD商业，其B5-B3层是与地铁车站直接相通，而B2-7楼则是地铁车站无缝对接的上盖商业设施构造。这样将商业与车站垂直性一体构造，实现了枢纽客流与商业价值的极致化转化，在开业当年就为带来了190亿日元的业绩与超2000万的到访量。

✦生态艺术赋能商业，商业与自然环境的极致化融合

自然，绿色似乎正在侵袭我们的购物中心，成为设计的标配，那么如何让商业最大化的融入自然呢？2018年新开业的日比谷中城为我们展现了一幅商业与公园合二为一的美好画卷。

日比谷中城是三井不动产开发的，集写字楼、商业、文化设施等为一体的城市综合体，总建筑面积约189，000平方米，融合了商业、艺术文化与自然环境三大领域。

日比谷中城，利用项目毗邻日比谷公园的优势，通过丰富的栽植、水景、绿意盎然的步行道以及屋顶花园，打造花园式商业综合体，并通过6楼和9楼可以远眺日比谷公园、视野宽阔的空中花园，竭力将商业与公园实现视觉上的绿色交融。

✦小地块的大开发：城市空间优势的最大化开发

基于大城市土地的稀缺，旧城再造的步伐渐行渐近，未来的新城会是怎样的？六本木似乎告诉了我们答案。

历时三年的旧城改造，六本木成功的呈现出了目前代表日本最高水平的城区改建，并被誉为“未来城市建设的一个典范”。

在六本木城市改造过程中，城市的空间优势被最大程度的开发出来。

小块土地重组利用，在保护自然景观的前提下，相应配套设施后续跟进，围绕住宅、商业、文化、设计四大元素，营造城市景观和构筑文化场所。最终呈现出一个集商场、剧院、住宅、会展、乃至水稻田为一体的“垂直城市花园”。

存量时代的强劲步伐我们已经无法阻挡，而紧随其后，城市文化价值的发掘、细分人口价值的商业转化、地块资源的物尽其用，即将成为我们下一步要深耕的市场。