本文来源：公众号：百度营销服务联络中心（ID：baiduyingxiaocc）

对于SEM投放来说，想要实现精准营销，关键词是决定性因素。目标用户是否能看到广告，取决于关键词的选择。

如何合理运用关键词，建议广告主遵循“选词 — 拓词 — 分词”流程逐个击破，本篇文章为你详细解读实操方法。

选词

很多新手在投放SEM时，只设置公司、品牌名称关键词。但其实用户很少会主动搜索品牌名称，除了知名品牌外，这样做大概率是没有流量的。

所以选择关键词的时候，建议广告主将自己想象成用户，考虑用户的搜索习惯（这个产品/服务用户会怎么搜索？会输入什么关键词？）。

不同购买阶段的用户需求也不同，具体分为以下三个阶段，他们搜索的关键词也不一样。

知晓阶段

消费者还没选择对象，主要想了解相关信息，获取搜索答案。

特点：高展现量，低CTR，竞争激烈

决策调研阶段

消费者在选定的几个目标间进行比较，对该业务有模糊的需求意图。

特点：转化率一般，竞争激烈

购买阶段

消费者已经做出决策，确定购买，常用品牌词&具体产品词进行转化

特点：检索量小，竞争度低，转化率高

按词类划分，关键词可分为品牌词、业务词、通用词、人群词……它们对应着不同的用户购买阶段。

因此，用户从知晓到决策需用不同词性进行覆盖，广告主对于不同类型的关键词，衡量标准也应该有所区别。

购买阶段的关键词为核心流量，CVR高，深层转化好，低预算的广告主可以重点布局该阶段关键词。

而预算充足的广告主，可以积极拓展决策调研阶段的关键词，控制各阶段流量占比，探索流量蓝海。

拓词

选好了合适的关键词，并不是一劳永逸。拓词能匹配更多流量，提高广告展现，吸引到更多的潜在用户。

建议广告主基于业务，从现有关键词的词根拓词，比如从地点、价格、优势、竞品、疑问等角度进行拓展。

广告主可以优先拓展以下5类词，性价比更高，更容易跑出效果。

价格费用词

广告主可以将“价格、费用、多少钱”等作为词根，进行关键词拓展。

该词对应的是意向人群，表明客户已经确定购买该产品，正在对比解决方案。

如：全屋整装报价、钢板批发报价

地区需求词

广告主可以通过“地区+意向明确的产品词”进行组合搭配设置，指向性更强。

该词一般是有需求或者这一行业的用户进行搜索，因此转化率会更高。

如：北京进口挖掘机、广州财税代理公司

产品型号、别名词

这类词非常适合机械行业或者化工行业，用户没有需求或者不了解，一般不会搜索具体产品型号。

因此工艺、型号、别名等等，都可以作为拓展方向，触达核心消费人群。

如：卡压式管件、精密导电滑环

需求上游词

如果广告主遇到某类关键词数量够，但是预算花不完的问题，建议从需求本质出发，向上游回溯找更多的大方向。

如：挖掘机 → 工程、机械

需求下游词

如果广告主发觉某类关键词有流量但是转化率不高，建议优先向下游深挖，对关键词进行拆分，寻找更多分支。

如：挖掘机 → 通用挖掘机、矿用挖掘机、船用挖掘机

分词

当拓出一批符合产品/业务的关键词后，广告主可以根据业务类型和细分特点建立单元。

将词性相同、语义相近、匹配相近的关键词放置在同一单元内，保证结构一目了然，不仅便于管理，还方便统计分析。

不同词性的广告计划搭配不同的创意去投放，创意千人千面，转化效果更佳。

后续广告主可以使用四象限法，区分出高消费高转化、高转化低消费、低转化低消费、低转化高消费四种类型词，及时根据数据作出调整。

关键词常见问题解析

问：关键词无展现怎么办？

答：广告主可以通过以下3步进行自查

1、确定账户是否有效状态；

2、关键词新建时间是否为当天&关键词是否长期停投当日重启；

3、关键词是否为冷门关键词

广告主可以通过优化中心和关键词规划师，移除冷门关键词，替换为更具流量潜力的关键词，把握流量机遇。

问：关键词添加的越多，广告展现会越多吗？

答：关键词覆盖的业务和用户关注意图越多，能带来越多的展现机会。但最终能否获取展现还取决于出价和广告质量。

关键词井非越多越好，添加过多语义高度相似的关键词或者用户搜索量很少的冷门词，并不能带来更多流量。

问：关键词展现突增突降怎么办？

答：如果在没有调整账户前提下，若日常展现量≤300，则容易出现大幅波动的情况，该情况为正常现象。

若异常日期展现量对比正常日期展现量，波动幅度≤20%，也属于正常范围。

广告主也可以查看关键词搜索指数变化趋势，若关键词搜索指数有明显的波动（波动幅度>20%），则说明是受自然搜索量变化影响。