来源|策略人藏锋

品牌口号有三大要点：承上、接中和启下。

承上是品牌价值主张沟通层面落地，启下是与消费者沟通简单直接高效的表达，接中是品牌策略人的核心产出。

接下来，我们从策略层面对品牌口号进行解读。

文章目录：

1. 品牌口号是什么‍

2. 品牌口号有什么用‍

3. 品牌口号如何写以及举例‍

1.品牌口号是什么

在说品牌口号之前，我们先来看口号的原意。口号是供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。

因此，口号概念本身要包含两大要点：往前是纲领的指导，向后是传播的鼓动。

理解品牌口号，需要注意五大关键词：品牌、沟通、鼓动、长期、管理。

1. 根源是品牌

品牌是口号的纲领，这个前缀决定了口号需要放在特定的框里。

这里的品牌指的是品牌价值主张，消费者购买的是产品价值。因此，品牌口号首先是品牌，然后才是口号。

2. 目的是沟通

口号是品牌的表达，这个后缀需要将品牌观点放在沟通的语境中。

如果说前者的品牌价值主张是“说对”，那么口号便是在沟通上“说好”。说对是考虑生意模式，说好是确定目标人群以及研究消费者洞察。

3. 要求是鼓动

为了让传播更具效率性，在沟通上需要进行有效表达，具备煽动性，锦上添花以形成推力。

这个推力于个人而言，既是信息的理解层，也是内容的触动层，甚至引发个人的自发分享，以传播给更多的人。

4. 周期是长期

重复是传播的本质，这里的重复既是达到媒介触达的次数，也是信息内容的统一性。

所以，品牌口号只有长期一致性，才能保证传播的效率性。

5. 要点是管理

品牌口号作为传播的统领性口号，相当于大树的根，这个根决定了长出的枝和叶。

同时也相当于一把判断标尺，以此为标准，对其他传播的出口进行衡量判定。

所以，我们对品牌口号的定义为：传达品牌价值主张，驱动消费者下决策的沟通长期性和表达煽动性的短句。

当然，品牌口号的长期性并非一成不变。企业的阶段不同，市场环境不一，也需要根据企业的战略方向做一定程度的调整优化。

2.品牌口号有什么用

好的品牌口号应有效服务于品牌战略，主要解决正确、效率、资产、统领四大问题。

1. 正确的问题：价值传递

战略的意义在于，先把事情做对，然后再把事情做好。

品牌口号是驱动消费者下单，需要切中消费者需求，需求的满足必须提供有意义的价值。

2. 效率的问题：记忆层面

传播也是降本增效的逻辑，说话少投入少做大传播。‍

在沟通层如果只能对用户说一句话，你选择说什么。如果用户只能记住一句话，你希望TA记住什么。

3. 资产的问题：品牌资产

品牌资产主要包含三个要点：品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。

被记忆让知名度加持，煽动性让品牌具备正向联想度，价值观的一致性在一定程度上加固品牌忠诚度。

4. 统领的问题：传播指导

品牌口号，担当品牌策略沟通层的角色。

策略是选择与放弃，选择了品牌口号便是选择了信息的方向，当然也就放弃了另外的方向，以此作为其他节点及形式的传播出口标准。

3.品牌口号如何写以及举例

*虽有些企业已更换品牌口号，但我们主要就品牌口号本身进行探讨，不局限于必须是当前口号。

1. 直接抛出产品核心卖点

开门见山，直接从产品卖点提炼品牌口号。‍

拼多多：拼着买·才便宜

京东：多快好省

农夫山泉：农夫山泉有点甜

飞鹤：鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质

美团：美团外卖 送啥都快

阿里巴巴：让天下没有难做的生意

2. 使用场景+产品指令

产品策略有四大要点，用户、场景、问题、解决方案。

我们的产品能解决什么场景下的什么问题，这是一种简单直接高效的思考方式，是让消费者形成条件反射的逻辑。

王老吉：怕上火 喝王老吉

六个核桃：经常用脑 多喝六个核桃

支付宝：支付就用支付宝

脑白金：今年过节不收礼 收礼只收脑白金

蓝翔：挖掘机学校哪家强 中国山东找蓝翔

3. 品牌精神传达

品牌精神并非单纯抛开企业讲价值观，而是产品开发的思考逻辑。

因为某种价值观，所以企业才能生产出于消费者而言更有价值的产品。消费者买单的是这种品牌精神下的产品理念。

苹果：Think Different（不同凡想）

海尔：真诚到永远

谷歌：DO not beevil（不作恶）

方太：因爱伟大

一加：不将就

五菱：致敬每一代奋斗者

4. 热销信任状

热销信任状，不仅是打消消费者购买的顾虑，同时也从另一方面，体现品牌的品质。

公牛：10户中国家庭 7户用公牛

小熊电器：年轻人喜欢的小家电

总结：

品牌口号是品牌战略的落地，在信息传达上，正确远大于“抖机灵”。

有了品牌口号，只是沟通的开头，还需要一系列落地的营销举措。