真榨菜联名电子榨菜,乌江和B站玩了场双向奔赴的年轻化
来源|首席品牌官
当代年轻人用餐大致分三步:
5分钟点外卖,30分钟选视频,20分钟边看视频边下饭。
“吃饭必须看点什么”早已成为年轻人的群体流行,“电子榨菜”重要性更是不言而喻。拿网友的话来说:“好剧配好饭,香味提一半”。
任何年轻人的流行生活方式里,都必然少不了品牌们的戏份。
但谁都没想到,这回居然是卖真·榨菜的乌江榨菜和B站“电子榨菜”搞起了联名——跨界了,又没完全跨,因为都是“下饭”的。
最近,乌江与B站官宣了一场破次元联名。
乌江榨菜线上发售的量贩装和线下发售70g常规装产品,进行了联名包装定制焕新,描绘出B站品牌形象22和33边吃饭边看视频的伴饭场景。
消费者们还可直接扫描包装二维码,观看B站精选100-150个优质视频制成的“下饭片单”视频。电子榨菜和实体榨菜在定制包装上实现双向奔赴。
基于此,双方还联合打造了一场以“看 B 站,吃乌江,在一起,才真香”为主题的创意营销,让乌江和B站的破次元榨菜全面走向年轻人,也为更多寻求年轻化方案的品牌留下参考。
切入点找得妙、用“电子榨菜”,绑定年轻人的下饭场景
不得不说,“实体榨菜遇上电子榨菜”的创意切入点,实在找得妙。简单的包装焕新就让跨界自带新奇感和话题度。
不过在品哥看来,新奇之外乌江更多还是聚焦到了“走进年轻人下饭场景”。基于这一目标,乌江与B站也有“缘分天定”的合作必然性:
首先是两者均面向“年轻受众”,人群契合高。
B站本就是国内最大的年轻文化社区,汇聚着来自各个圈层的活跃年轻用户。而乌江榨菜近年来也一直聚焦年轻人沟通,致力于在行业年轻化浪潮下抢占先机。显然,乌江找到B站,就是找准了深入年轻人群的入口。
人群契合基础上,两者还找到了使用场景上的高重合度。
乌江实体榨菜和B站电子榨菜,都是用餐场景下的下饭佳品。两种榨菜破次元结合,自然能趁势在年轻人喜欢看B站视频下饭时,建立起年轻人“看B站,吃乌江”的相关场景联想。
由此,乌江抢先绑定当下年轻人的下饭场景,甚至有机会培养年轻消费者的用餐新习惯。对于B站而言,借着乌江榨菜的线下渠道进入产品延伸的现实下饭场景,也能在年轻用户中继续夯实其作为“电子榨菜优选平台”的心智。
再进一步来看,深入年轻人下饭场景同时,乌江榨菜还借助B站高质量视频为年轻人们提供一定的“情绪价值”。
电子榨菜之所以流行,是因为能够在吃饭过程中,为年轻人划定出片刻的娱乐空间,在繁忙的生活里提供一种精神、情感上的支撑和陪伴。乌江榨菜主动为年轻人提供电子榨菜的创意,必然能为其赢得一波“更懂年轻人所需、所爱,满足情绪需求”的群体好感。
事实上,品牌如果浅显地入局年轻潮流文化、社交热点,往往只能带来一时热闹。想要在年轻人群中长久占据一席之地,就必须走进其生活场景,并通过独特的服务、价值满足,确立品牌在场景下的专属心智定位。
在品哥看来,从选择“电子榨菜”这个切入点开始,乌江就已经脱离了短暂借势年轻热点的思路,而划定了长期陪伴年轻人路径。
沟通模式玩得巧、从认知到体验,吸引年轻人主动奔赴
好的跨界创意亮点,要快速、广泛触达年轻人,还离不开一场高效沟通。为此,乌江和B站更是充分结合年轻人群兴趣点,从线上到线下,从认知到体验,全面打响传播战役。
1 线上玩转爱情谐音梗,打响跨界认知
随着社交语境变迁,相较于洗脑、说教、煽情的内容,年轻人们更偏爱玩梗、搞笑的趣味风格和更加生活化的表达。乌江榨菜正是以这样符合年轻人口味的视频,打响跨界第一声。
视频用一系列的“夏饭”、“施萍”的故事,真实还原当代年轻人一起进步、志趣相投的爱情观。同时,故事也复刻着年轻人在校园、职场、露营等各个场景下“下饭配视频”的现实情节。从情感共鸣到场景代入,处处都戳中年轻关注点。
而乌江联名款在故事情节中的自然露出,以及“夏饭”、“施萍”组CP的强联想植入,也在启发着更多年轻人“看B站,吃乌江”的用餐习惯,完成一波场景种草。
值得注意的是,“夏饭施萍”这个不扣钱的“谐音梗”贯穿全剧,更吸引着本就爱玩梗的年轻人看下去,激发年轻人的互动、自传播热情。由此,品牌跨界声量,也有机会借网友传播力量出圈。
联合宣传视频上线同时,B站还在线上设立了活动专区,承接被创意故事吸引来的流量外,继续放大传播声量之际,也在B站站内为品牌强势聚流。
2 线下落地趣味快闪,深化跨界体验
面对这届爱互动、重体验的年轻人,仅有线上宣推并不足以形成长效记忆。于是,线上传播如火如荼,聚焦了不少人对乌江“电子榨菜”的关注后。结合当下年轻人的触达偏好,一场趣味快闪顺势落地重庆大学城。
快闪活动点里随处可见的B站品牌视觉和乌江榨菜的联名logo,瞬间就将跨次元场景带到了现实。一秒吸睛的同时,也将乌江年轻化标签通过视觉创意抢先深入人心。
跟随动线加入互动的现场观众,不仅可以品尝到乌江美食,还能一探露天观影乐趣,真正畅享“吃乌江美食,看B站影片”的“真香”体验。此外现场打卡区、游戏区等也是现场的高人气引流亮点。
通过年轻人爱玩的模式,真正将“乌江榨菜联名B站电子榨菜”从概念变为了感知度、记忆度更高的体验。线下的各种惊喜体验和高颜值互动装置,也撬动了参与者主动打卡、晒图热情,将线下热度延伸至社交平台形成传播合力,让乌江榨菜的“爱玩”、“会玩”印象,辐射至更广的年轻人群。
3 联动营与销,借专场直播提效转化
如果说线上、线下等传播互动,是从认知到体验焕新着品牌年轻印象,唤醒了年轻人群的消费兴趣。那么通过完善营销转化后链路,将乌江产品高效输送到更多年轻人的下饭场景中,就是将认知、体验转化为消费者行动和习惯的关键一步。
线上线下品牌热度高涨,流量强势汇集之际,新包装产品在上海、广州、成都、重庆、长沙、合肥、武汉7大城市陆续上市,乌江x哔哩哔哩抖音直播销售专场也趁势开启,将品牌声量直接转化为品牌销量。由此,乌江深化“年轻化”认知之际,也完成品效合一。
一路看下来,不同于行业传统营销模式借大媒介渠道铺天盖地进行洗脑传播,让年轻人被动接收品牌信息。这次,乌江与B站通过兴趣内容和创意互动,从线上到线下,吸引着年轻人群主动靠近、了解、参与到品牌的营销活动中,真正实现了一次品牌与年轻人的双向奔赴。
年轻化方向找得准,乌江凭用心,稳稳拿捏这届年轻人的心
回溯整场年轻化营销,不难总结出,乌江榨菜之所以能够借电子榨菜创意,一击即中年轻人的心,本质上还是源于品牌年轻化方向找得准。
《圈层效应》里提到:“只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”放到此次案例中来看,乌江榨菜正凭借充分了解、回应年轻消费主力需求后,成功靠拢了这届年轻人。
首先在产品层面,神奇的乌江榨菜通过与b站联名包装满足年轻人“看视频下饭”的场景需求外,更从品质、口味上满足着“健康、多元、便捷、精致”群体精细化诉求。
例如针对年轻人的“健康”诉求,乌江榨菜顺应时代发展升级了“轻盐榨菜”,打响“下饭拌面香,怕咸吃乌江”的口号。产品减盐超30%,不仅年轻人爱吃,老人小孩也能放心吃。
此外,这个品牌还接连推出乌江榨菜酱、水果味榨菜芯、速溶榨菜汤等年轻化新品,从包装、口味再到食用场景,全面满足着年轻人爱“追新”、便捷和消费多元化、个性化的诉求。
在营销沟通层面,乌江榨菜则凭借花式回应群体兴趣、情绪、情感等高阶需求,持续沉淀品牌年轻化心智。
乌江榨菜与B站联名,正是围绕着兴趣场景和情感诉求,与年轻人玩到了一起。此前,乌江榨菜还曾升级包装加入“国潮”流行,并携手关晓彤、张亮等明星名人探索粉丝营销,不断走宽年轻化之路,也成功引领了行业新风潮。
总而言之,品牌如果还不知道如何贴近年轻人、走进年轻人世界,不如学乌江榨菜将目光完全放回到年轻人身上,自会找到与年轻人亲密同行的答案。