来源|一视财经

瞄准中国男性中产，来自美国的男性瑜伽服品牌Vuori（飞奥利）兵锋直指Lululemon。

近日，在上海静安嘉里中心，Vuori的快闪店顺利开业，同一个商场里也坐落着瑜伽服市场目前当之无愧的巨头Lululemon的亚太最大门店。同为瑜伽服品牌，Vuori将自己的亚洲首店设在这里，用意不可谓不明显。

对瑜伽服市场有所了解的朋友知道，这家成立于2015年的瑜伽服公司，最近几年飞速发展，于2021年获得软银4亿美元投资后，更是一路高歌猛进，近期传出正与投行交涉，准备于2024年上市。

01“男版Lululemon”

Vuori一路走来一直被冠以“男版Lululemon”的称号，的确，和由瑜伽裤起家，带动全球瑜伽服热潮的Lululemon类似，美国加州的专业模特Jeo Kudla 创立Vuori的初衷，就是瞄准中产精英男性对瑜伽服的需求。

产品端上，对应于Lululemon最受欢迎的瑜伽裤，Vuori的对标爆款则是Kore系列短裤。Vuori瞄准三四十岁，热爱运动的中产男性，抓住他们有消费能力又烦于搭配的特点，设计上以黑、蓝、绿这样沉稳的颜色为主，融合加州奔放自由的设计元素，剪裁上尽量符合日常的穿搭，内置平角内裤衬里，避免了男性“激凸”的尴尬。面料上具有四项拉伸耐穿，透气，柔软的特点，使得一条裤子可以驾驭从瑜伽冲浪到健身，户外登山等等的各种运动，迎合男人“上山下海，一条短裤走天下”的需求。

营销方式上，学习Lululemon打造健身社群，通过定期的免费瑜伽和健身课程，吸引当地的健身教练，运动员和健身爱好者前来店参加，并且注重网路社群的建设，与“网红”们合作，发起“V1社区影响者计划”，在社交媒体平台分享与品牌之间故事的创作者可瓜分品牌折扣，由此聚拢起品牌的忠实用户群体。

品牌文化上，Vuori同Lululemon一样重视品牌文化的塑造，试图把自己与一种生活方式相绑定，除了传统的舒适、运动、阳光，Vuori还主打环保概念，宣传自己许多产品采用回收的塑料瓶作为原材料，Vuori大致使用25个废弃塑料瓶就能制出一条舒适又百搭的运动短裤，配合社群达人的病毒式营销，Vuori试图告诉消费者购买我的产品就可以获得其背后所代表的“环保”、“运动”、“阳光”等美好品质。

02新面孔旧故事

一切看起来，Vuori的成功都似乎是重走了Lululemon的老路，捡了Lululemon过于女性化的漏，但事实绝非如此，虽有相同点，Vuori的成功绝非简单的复制，而是博采众长，而且目前看来，它绝不甘心止步男性瑜伽服市场。

相较于lululemom主打的DTC模式，Vuori两条腿走路：学习Nike、Adidas等老牌巨头，它拥有稳定的经销商批发渠道。Jeo Kudla表示，在疫情前，Vuori 50%的销售来自于线上，40%的销售来自于经销商批发。公司成立伊始，就注重与一些高端百货零售商和精品健身工作室建立了合作伙伴关系，如：户外用品零售商REI、高档百货公司Nordstrom、精品健身品牌Equinox、Soulcycle等。借此，Vuori得以在全美700多家零售门店中销售，与高端零售、精品健身的合作既成为了无声的广告，为其打开了全美知名度，也成为其中产消费品牌的重要背书。

一心上市，追求资本市场认可的Vuori的野心也试图分走女性瑜伽服的一杯羹，2018年Vuori推出女装品类以来，目前女装现已占有一半品牌商品比例，特别是去年进入中国市场后，不论是在天猫旗舰店，还是刚刚在上海开业的快闪店，Vuori都十分重视自己的“第一印象”，不刻意强调自己男性瑜伽服的发家史，将产品分成男士专区和女士专区，也注重品类拓展，外套、帽衫、衬衫等都成为其销售产品。

很明显，首入亚太市场，Vuori野心不小，试图以自己在中国的“新面孔”打造自身业务新的增长曲线。

03收割男性中产的难度

Vuori试图展示给投资者的在华增长曲线华丽无比，但事实上在Vuori瞄准的市场，早已是一片红海，在老本行瑜伽服市场，Lululemon虎视眈眈，已经喊出“男性瑜伽服市场翻番”的目标；试图在华进军的中产运动服饰市场，还有刚刚掀起热潮，成为“中年三宝”之一的“始祖鸟”拦路。

我们看到，中产消费品牌售卖的除了质量上乘、舒适时尚、价格小贵的单品外，更重要的是其品牌试图与单品捆绑的中产身份，这一特点，就使得此类品牌会具有显著的先发优势，一旦消费者认定，想要在相同赛道打造相同品牌就十分困难，后发品牌都将被面临“伪中产”的质疑。

先机上，Lululemon去年就重装其北京首店——三里屯门店，一层男装，二层女装，悄然抢占男性瑜伽服市场；从2020年LV大秀，LV设计总监穿始祖鸟登场，到2021年在TikTok上风靡的博主穿始祖鸟防水外套淋雨，“穿着始祖鸟，背着LV”在国内已经火了一年多。

再从大环境上看，三季度中国经济增长5.2%，消费数据亮眼，社零数据增长5.5%，摩根士丹利的研报认为对比7月份，下降存量房贷利率后，居民愿意把剩下的钱拿出来消费，这似乎是Vuori此类品牌的利好。但细看结构，K型分化的消费结构日益明显，低端消费受到市场认可，拼多多一路高涨的股价，和京东股价表现疲软都从侧面反应市场对中产消费的不看好。

最后就是Vuori的上市传闻，资本市场上Lululemon高歌猛进，市值超越Adidas，这确实会让Vuori的股东心痒难耐，也想快速分一杯羹，但事情往往欲速不达，急切的心态，会否使其扩张路上动作变形都有待观察。

艾媒咨询报告显示，2021年中国运动鞋服市场规模达3858亿元。预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。良好的市场前景让入局者都试图从中占尽先机，那么，面对强大的先发对手，急于上市的现实情况，Vuori能否杀出重围，或许很快就会有答案。