文/侯煜

编辑/罗卿

电商业务被急于商业化的TikTok视为一根救命稻草。虽然5年内创造3万亿GMV的豪言壮语几乎已经没有实现的可能，但着眼于东南亚的TikTok电商，在近几年也的确做出了一些成绩。

但是好景不长，随着印尼政府最近一项新政策的出台，TikTok电商业务在该国的发展被按下暂停键，在整个个东南亚的发展前景也被蒙上阴影。

而拼多多的电商出海业务Temu，发展可谓势如破竹。可随着全球地缘政治风险的猛增，以及反全球化浪潮的抬头，Temu的高歌猛进能持续多久也让人担忧。

印尼新政重创TikTok电商

据媒体报道，为保护当地实体和线上零售商，印尼政府于本月初颁布《2023年第31号贸易部长条例》，禁止社交媒体平台进行商品的销售和交易活动，同时为本国电商平台销售的海外购商品设下100美元的最低价格门槛。

虽然该条例不只是针对TikTok，但正打算在印尼大干一场的的TikTok无疑是最受伤的平台之一。

统计数据显示，印尼是东南亚最大的经济体，近年来电商产业发展势头迅猛。印尼央行预测，从2018年到2024年，该国电商产业的销售额预计将增长超过6倍，达到689万亿印尼盾（约合440亿美元）。

TikTok自然也看到了印尼在电商业务上巨大的发展潜力。旗下TikTok Shop于2021年在印尼上线，一年后GMV便达到25亿美元，占整个东南亚市场60%的份额。在今年6月举办的TikTok东南亚影响力论坛上，TikTok总裁周受资宣布未来几年内将向东南亚投资数十亿美元，深度布局该地区的电商业务。

虽然有数百万的国民靠TikTok Shop吃饭，但印尼政府对于跨境卖家抢占本国实体/线上市场的行为颇为不满。大量来自低价供应链的廉价商品迅速占领本国市场，不仅让本地企业和商户陷入被动，对制造业也是不小的冲击。

以纺织业为例，印尼政府十分重视本国服装和纺织产业的发展。在今年6月份启动的《2025—2045年国家长期发展规划（RPJPN）》当中，印尼政府将制造业视为拉动GDP增长的重要行业，同时将纺织品和服装、汽车、电子列为重点支持行业。

第31号条例发布后，官方也曾经提及社交电商对当地服装批发市场所造成的冲击。而服装恰好就是TikTok Shop在印尼的热销品类，可谓枪打出头鸟。

Temu业绩创新高

和TikTok电商业务遇阻形成鲜明对比的，是Temu的春风得意。

数据显示，Temu今年第三季度的销售额已经突破50亿美元，9月份的单日GMV甚至高达8000万美元。换句话说，Temu只花一个月就创造了和上半年六个月相当的销售额。

而随着美国黑五+圣诞节的购物季来临，Temu今年定下的150亿美元GMV预计能超额完成。

美国一直是Temu的主战场。为发展该国市场，财大气粗的拼多多一直在社交平台和应用商店进行广告投放，甚至豪掷千万美元在超级碗上播放洗脑广告。与此同时，“砍一刀”、拉新领现金、玩游戏得优惠等各种拼多多的传统艺能也帮助Temu快速收获新用户。在过去一年里，Temu成为美国最受欢迎的应用之一，有超过9%的美国人在Temu上购物。

在美国站稳脚跟的同时，Temu扩张的步伐也并未停止。今年9月，Temu在10个国家陆续上线，这也是他们成立以来单月扩张速度的新纪录。

成立8年的拼多多，如今已经将Temu当作投入力度最大的新业务来运营。有多位分析师指出，拼多多明显在减少国内营销的投入，将目光放在了海外市场。另有消息人士透露，拼多多管理层已经做好了亏损3年的准备。

截至今年8月，Temu直接招募的员工约有2000名。除此之外，拼多多总部超过1/3的产研员工也在为Temu提供技术支持。拼多多上一次如此大费周章地支持新业务，还是3年前的多多买菜。

TikTok的今天会是Temu的明天吗？

贸易保护和反全球化无疑是当下的时代主题。随着全球地缘政治的不断恶化和大国博弈的日益升级，各国的贸易保护政策层出不穷。

东南亚被不少出海企业视作风水宝地，可前有小米、华为、vivo、oppo在印度被罚钱扣钱，现有TikTok Shop在印尼被叫停、在其他多个东南亚国家被调查，谁又能保证将东南亚作为下一个重点发力地区的Temu不会受到“制裁”呢？

TikTok Shop的“掠夺性定价”让印尼政府颇为恼火，因为这威胁到了当地企业。而Temu的核心发展模式，同样是与拼多多一脉相承的低价。

Temu的竞价机制鼓励商家相互竞争，价低者获得更高曝光度和流量，价高者会被限制备货和上新。此举看似保证了消费者可以买到最低价的商品，但平台商家对此颇有微词。况且由此引发的恶性竞争、以次充好也令人担忧。

拼多多至今都还没有甩掉商品质量低劣的恶名，Temu在海外的名声也难说完美。消费者一开始或许会被各种优惠和低价商品吸引，但收到商品后的期望落差也让他们屡屡在社交媒体吐槽。

自2001年加入世界贸易组织以来，中国已经发展出了高度成熟的供应链产业。但受贸易摩擦和疫情冲击等多方面的影响，我国制造业的优势正在逐步弱化，竞争力日渐减弱。

Temu在海外所取得的高速发展当然离不开我国的供应链，可除了销路多了之外，疯狂扩张的Temu又给后者带来了什么呢？二十多年来的低价模式至今未变，只不过市场从国内转移到了海外，而且由于成本的上升，制造商到手的钱甚至可能比之前更少了。

Temu或许把更多来自中国的商品卖到了全球，可“Made in China”依旧不是高品质的代名词。