来源|卡思数据

10月24日，李佳琦开始了自己本届双十一的首场正式直播。25日@大众网 微博消息显示，当晚其直播间共上架约400个商品，根据每个商品页面的售价和销售情况，粗略估计GMV超过95亿。虽然与去年215亿的记录不能相提并论，但这样的成绩对其他主播而言，依然是望尘莫及。

遗憾的是，直播结束后，李佳琦团队还没来得及品尝胜利的果实，就陷入了近期的第二场舆论危机中。

风波的开端起源于24日中午，一名京东采购部员工在朋友圈发文，表示自己收到品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间的价格，违反了品牌方与李佳琦方签的“底价协议”，品牌方可能会由此面临巨额违约金，指控李佳琦直播间是“伪最低价”。

图源网络

紧接着，当晚与李佳琦同时直播的@疯狂小杨哥 在直播间的喊话也被顶上热搜。大意是指由于李佳琦方的强势，其他主播不仅难以与品牌合作，消费者们也被迫承受更高价格的“最低价”。

而后，又有知名打假人王海发声表示，李佳琦直播间售卖的597元的和田玉项链在阿里巴巴平台的均价在5.5-12元区间，疑似指控其售卖假的和田玉项链。

接连三人的“指控”，可以说是对李佳琦带货产品价格和质量上的双重打击，一时间，李佳琦直播间又被顶上风口浪尖。

值得关注的是，近年来关于李佳琦的争议不断，但之前大多是其与品牌方之间的“对垒”，每次李佳琦方也都有很多粉丝“拥护”，最终的结果总是品牌方面讨不到好。

这次，被指站在消费者利益对立面的李佳琦，还能坚挺吗？

三连“炮轰”下，谁输谁赢？

距离24日已经过去差不多一周，三件事都有了很多新进展。

首先是最早发生的“京东采销喊话李佳琦”事件。

实际上，这件事一开始是海氏与京东的斗争，品牌方可能并不想将“战火”引到李佳琦身上。

10月23日，家电品牌海氏关于京东方“破价”的指控，就在部分品牌方的微信群中流传开来。其中提到，京东为达成自身的全网最低价，在未与品牌协商一致的情况下，就将京东自营店内的一款海氏烤箱价格下调30元。

即使品牌方表达了明确的抗议，甚至还发送了律师函，京东方也毫不理会，还封了锁海氏的后台改价权限，进一步将价格下调为五折，导致品牌方面临违约和巨额赔偿的风险。

图源@奇点财经

这则指控后，才有了24日京东采销人员的朋友圈。其中就平台下调价格的操作做出解释，表示“补贴费用完全由京东自掏腰包，牺牲整个部门的毛利才做到这个价格”。并暗指造成这种情况的源头，是李佳琦与品牌方之间的“底价合同”，以及李佳琦因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的“二选一”行为。

24日下午18:15，海氏迅速在自己的官方微博发布声明回应。表示在双方签署的协议里，明确京东采销无权擅自修改价格，京东的做法不仅打破了品牌在各个平台设置的统一的最低价，损害品牌价格体系，调低价格后，每台的损失还都由海氏承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

25日，李佳琦所属公司美ONE也出面回应表示并未与海氏签署所谓的"底价协议"，也没有要求过品牌进行任何的"二选一"行为。根据新浪科技获取到的合同显示，条款中提到的是“同时段最优惠价格”而不是“底价协议”。

图源：新浪科技

客观来说，虽然该款烤箱的价格是在京东自营店（即京东先从品牌方购入，再销售给消费者）内下调，但京东公开销售突破了商品最低销售限价的产品，已经损害了品牌的定价权，并且根据海氏电器提供的证据来看，改价费用承担方式“自营是供应商100%”，确实是让品牌承担了经济损失。目前，海氏电器已经向市场监管总局实名举报京东涉嫌滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序。

在这之后，又有业内人士表示，京东家电家居相关负责人在朋友圈发文称，“我们小家电采销昨天发的朋友圈，正是我们事业部每位员工坚持为消费者维护低价权益的缩影。面对某些头部主播为了一己私利、剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议霸王条款！”该发文将重点放在表明京东平台争取最低价，维护消费者权益的立场，并未对海氏的多条指控做出回应。

其次，是@疯狂小杨哥 直播间对李佳琦的喊话。

据了解，在当晚的直播中，由于小黄车多款商品破了李佳琦直播间的价格，疯狂小杨哥直播间收到了品牌方律师函，不得不提前下架了部分商品的链接。

由此，大小杨哥在整场直播中多次提到李佳琦，表示“你们想要的一些大牌都没货，全被锁了，不给抖音，全被那搞去了”，还说道“如果（某些商品）大家通通可以卖的话，可能卷起来价格会更低，受益的还是兄弟们”，最后大杨哥在直播间生气地说：“我马上要到反垄断局反映这个事情，这么多品牌，因为一个人搞乱套。”

疯狂小杨哥直播间截图 图源东方网

直播结束后，#疯狂小杨哥怒怼李佳琦价格垄断、#大杨哥怒批李佳琦挟持商家、 #大杨哥暗讽李佳琦限价控库存 等多个词条在微博引发热议。其中，#大杨哥怒批李佳琦挟持商家”的话题还一度冲上微博热搜榜首。

但截至目前，还未有品牌方出来对当晚直播间揭露的“内幕”做出解释，上海市监局反垄断办也回应称“目前还没有收到有关的举报和线索”。

最后，则是@王海 打假李佳琦直播间和田玉项链事件。该事件起源可追溯至9月，有消费者在李佳琦直播间购买了数十条“鸳鸯金楼”和田玉项链，但收到货后所有项链附带的鉴定证书看上去均是相同的，涉嫌伪造。之后，该消费者前往国家珠宝玉石质量监督检验中心复检，被告知项链中碳酸盐含量太高，无法出具和田玉鉴定证书。

根据澎湃新闻的报道，王海在采访时表示自己并不是特意选在双十一节点质疑李佳琦，李佳琦在这次事件中也有可能是被商家欺骗。但李佳琦作为这场直播带货中的核心，掌握定价权并赚取最多的利润，对消费者购买起决定性作用，却并未尽到审慎检查的义务，应该承担主要责任。王海和消费者已经向常州和上海市场监督部门分别进行了举报。

图源@王海 微博

截至目前，美ONE并未回应此事，但品牌方鸳鸯金楼发表声明称“某些用户发布不实打假视频，通过混淆、误导、曲解等方式，引导消费者认定鸳鸯金楼和田玉项链产品检测为非和田玉”。并且，此次事件的某相关人员还涉嫌巨额敲诈，对此已报警，证据已全部移交警方，后续以警方处理结果为准。

直播届“超头”还能挺多久？

作为当下直播届的“超头”，李佳琦这些年经历的风浪不少。

2021年双十一期间，李佳琦直播间上线了一款欧莱雅安瓶面膜，宣称是“全年最大力度”。但部分消费者发现，在欧莱雅官方直播间，同样的面膜便宜了近200元。后续品牌方解释是消费者叠加了一张“999-200”的优惠券，但这番解释并未平息消费者怒火。李佳琦也于当年11月17日发布声明，称在事情得到妥善解决前，直播间将暂停与欧莱雅的一切合作。后续，将近半年后，欧莱雅才重回李佳琦直播间。

2022年5月16日，李佳琦在带货滴露的竞品品牌威露士时，刻意提到“我觉得代言人只是代言一个形象，不要因为代言涨价好不好，真的贼烦”，并对着镜头喊话，“滴露，看一下！”次日#李佳琦滴露 话题登上微博热搜。

图源微博

去年618期间，李佳琦因故消失在直播间，自此开始了近3个月的停播，直到去年9月才重新回到大众视野，而这之后其在直播间出现的时间也有了一定程度的缩短。

更久远的事件还有因20元扬言直播间永久封杀兰蔻、带货的不粘锅现场粘锅等等。在此之前，处理这些事故时，李佳琦都与“所有女生”站在一起，故而从大众舆论上来说，始终都是站在上风。

但前不久发生的花西子事件，李佳琦“共情品牌方，不共情消费者”的态度无疑让很多粉丝寒了心，也彻底败坏了自己的“路人缘”。

实际上，在24日的直播开始前，李佳琦直播间就已经引发过一轮争议。原因在于有网友发现，其公众号发出的预告清单中，又出现了花西子的身影。

一个半月前，李佳琦在直播间售卖花西子眉笔时，面对用户的高价质疑，出言回怼：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”紧随其后的一句“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”，更是将大众怒气推上高潮。

图源：微博

虽然，在争议爆发后第二天，李佳琦就在自己的微博账号发文道歉，在当晚的直播中更是“泪洒”现场，恳请大家的原谅，但网友们对此并不买账。

时至今日，“花西子币”、“多找找自己原因”等仍是互联网上的热梗，而B站、抖音等平台上利用李佳琦当晚直播道歉时的切片做的二创视频，亦有很高的播放量。

李佳琦道歉二创视频 图源@扒圈小妹菜菜酱

数据显示，“花西子事件”前，李佳琦微博粉丝数3043.5万，10月24日晚11点，账号的粉丝数据为2874.4万，掉粉超过168万，而截止发稿前，其微博首页显示的最新粉丝数2872.6万，看起来账号仍在持续掉粉中。

在“花西子事件”大众余怒未消的当下，李佳琦又受到平台、主播、打假人的接连发难，特别是面临着“市场垄断”的指控，是否能平安度过这次危机，尚不可知。

困在“最低价”里的不止李佳琦

一个有趣的事是，25日，快手头部主播辛巴在直播时，也站在主播立场上发表了自己对于近期李佳琦直播间争议的看法。不同于以往几次喊话时的火药味十足，辛巴认为这次李佳琦实则是成为了平台竞争的牺牲品。

辛巴坦言，即使没有李佳琦，其他主播同样拿不到那样的价格和机制，他的存在并不会改变市场竞争的本质，只是双十一到了，（其他平台）总要搞一搞他。同时呼吁其他主播应该自己努力提高销售额，为消费者提供更好的价格，而不是攻击李佳琦。

辛巴就李佳琦事件发表观点 图源@九派新闻

辛巴的观点不无道理。

事实上，我们都能感受到，即使疫情已经过去将近一年，但很多普通人仍在有意识降低消费，购物欲望已经不如从前，想要促进他们购买下单，平台方需要给出更大的刺激。

但是，距离2009年的第一届“电商双十一”已经过去14年，这中间大促的玩法不断升级，机制日渐复杂；此外，各个电商平台还在全年不间断地推出各种节日、大促，利用打折、满减等优惠活动吸引购买，消费者参与双十一的热情早已大打折扣。

对平台方而言，最有力的竞争手段就是“最低价”。可以看到，今年双十一，不论是天猫、淘宝、京东、拼多多这样的传统电商平台，还是抖音、快手这样的内容电商平台，“低价”或者说“最低价”都被摆在了最重要的战略地位上。

定焦的报道中指出，本次双十一，天猫第一次喊出“双11天天低价”的口号，预计将有超过8000万商品降至全年最低价，淘天集团更是把“全网最低价”定为核心KPI。

京东方面不仅加大了百亿补贴力度，近日更是在直播间直接对标李佳琦价格，打出“惊琦价”，宣传海报上刊印“李不敢补”等口号。

京东直播间截图

而拼多多方自是不必多说，一直以来以“低价”见长，今年年双十一还在百亿补贴等的基础上增加立减、消费券等优惠，让产品价格再次降低。

甚至抖音、快手等平台，也推出了官方补贴、消费券等多种玩法，增加平台商品价格竞争力。而对主播来说，在直播日渐常态化的背景下，大多数直播间价格本就已经失去了竞争力，更不用提大促期间平台方给的巨大压力。

特别是李佳琦直播间，此前就有商家保证给李佳琦最低价的传闻，在很多用户的心智里，李佳琦约等于全网最低价，所以李佳琦方就价格对品牌方提出要求本也无可厚非。

当然，本质上来说，在平台价格混战、大主播又横插一脚的局面下，最受苦的还是品牌方，得罪不了平台也得罪不了大主播。

走进超头直播间曾经是很多品牌的梦想。李佳琦和已经退场的薇娅曾一手捧红了花西子、逐本、colorkey、纽西之谜等小众国货品牌。当时，进入大主播直播间，不仅意味着销量与销售额的暴增，更是新品牌博取声量、获得更好推荐资源的重要途径。

但当直播电商狂飙突进的时代过去，品牌押宝某个主播或是某个平台的路，早已行不通。

想要押宝主播，对知名度不够高的新锐品牌来说，即便是大主播，也无法保证其能在直播间实现销量与声量的爆发。据“虎嗅APP”报道，某头部主播团队负责人曾表示“对于尚不出名的小品牌，今天没有任何一个主播会承担直播间销量。”潜藏的亏本风险，加上合作大主播产生的高价佣金与坑位费，让这些品牌对头部主播带货有了更多考量。

而对成熟品牌来说，常态化的店铺自播，多平台多渠道的全方位布局，已经成为他们“撤离”大主播直播间，将主动权、议价权回归品牌自身的底气。

总体说来，随着京东、拼多多不断崛起，抖音、快手强势入局，淘宝天猫一家独大的线上电商格局正在不断变化，品牌方面临的风险大大增加，得到的机会也超乎以往。

对品牌方来说，像今天发生的李佳琦争议未来还会发生多少、还会发生在哪个直播间、还会发生在哪个平台，没有人能给出预测。唯有自己自强不息，坚持多渠道、多平台的全方位布局，始终将底线攥在手上，才可能从激烈的竞争中脱颖而出。

而对李佳琦来说，在直播赛道，他当然仍掌握着极强的销售力和影响力。但是随着品牌方的选择日益增多，“最低价”渐渐淡出直播间，他手上的砝码只会越来越少。工作中还是应该谨言慎行、尊重用户，做到和品牌一同成长，用自己的专业能力和强大的电商团队，让直播间变得越来越好。