来源|卡思数据

“5.9元的粉底液能用吗？”

双十一期间，国内外美妆品牌神仙打架，电商平台竞相开撕，一款由拼多多商家售卖的5.9元粉底液却悄悄登上微博热搜，为热闹的购物氛围又添了一把火。

事件源于@飞仔Joey发布的一支测评视频。视频中，他将5.9元买到的大罐粉丝液拍上脸，本想吐槽一番，却意外发现妆感不错，备案成分也“全绿”。这戏剧性的一幕引发了用户的连环种草，也吸引了众多美妆博主们加入跟风测评行列。

@飞仔Joey 小红书笔记

对于早就接受过大品牌心智教育的消费者来说，5.9元的粉底液价格实在过于低廉，完全卡在常规认知之外，但也正是因为便宜，猎奇心理促使用户们迅速完成了从质疑到下单的全过程。

激情消费之下，这款名为“翊彤”的粉底液迎来了“逆天改命”，单日销量从几百、一千直升5万。在微博，该粉底液还与“优质国货”词条挂上了钩，虽然后续因备案成分不一致等问题迎来口碑崩盘，但从中也不难窥见消费者们“苦贵价美妆久矣”的心态。

重点从来不是5.9元粉底液。

谁捧红了5.9元粉底液？

虽然由@飞仔Joey一手带红，但最初发掘这款翊彤粉底液，并将其带至大众视野的其实是抖音粉丝2.3万的美妆博主@托马斯小钻风。

在抖音主页的简介中，该博主介绍自己是“便宜小破烂重度爱好者”，这款5.9元的粉底液是她在拼多多淘到的低价“好物”之一。虽然价格低到令人质疑，但博主购买之时，拼多多显示已有1.2万销量，评论区也是一致好评。

为了测评这款粉底液到底好不好用，@托马斯小钻风向观众展示了粉底液的包装和质地，并大胆上脸，结果意外发现遮瑕力不错、定妆后的自然感也挑不出毛病，这让她甚至有点难以直视这几年买粉底液的行为。

@托马斯小钻风 小红书笔记

这条视频虽然点赞量平平无奇，但被@飞仔joey援引，并制作同款测评后，事情开始往意想不到的方向发展。在飞仔的视频中，他查询到了化妆品备案号，结果发现该产品非但不是用户眼中的“三无”产品，反而添加了多种养肤成分，成分表显示全绿。

低穿地心的价格、过得去的妆效，加上安全的成分，三者的结合震撼了消费者认知。“会不会粉底液本来就应该是这个价格”“太便宜了不敢用”“买了，混干皮给大家测评”，用户们的热烈讨论与跃跃欲试迅速将其推上热搜。由此，这罐包装毫无设计感、甚至都没有开盖封口的粉底液得以短暂地霸占了各平台C位。

虽然博主们原本并没有抱着推荐购买的心思测评，@托马斯小钻风甚至还劝大家，“别买，我买来玩的，纯属好奇”，但围观群众们还是搜到了拼多多商铺并激情下单——这其中大部分人也不见得日常使用，而是抱着猎奇心态，“5.9元试试也不亏”。

不管购买目的为何，这一波突如其来的流量已足以让商家赚翻。短时间内，生产商家翊彤化妆品收获大量曝光，销量迅速升至5万单，敏锐的商家还拉来飞仔的测评作为讲解视频，以显示“正版”在此。据商家解释，5.9元是拼多多补贴价，现在只会在每天十点进行限时秒杀，正常价格在15.88元至26.88元间浮动。拼多多商品页显示，这款产品已拼成20万＋件，甚至开启了预售。

5.9元粉底液拼多多页面

而当用户们蹲更多测评的时候，“5.9元粉底液”也成为热点之一，引来素人博主的争相测评。例如小红书博主@好吧悦悦，在评论区随手评论“可蹲测评”，结果第一条笔记获得了超3000次点赞，涨粉1300，这时她的粉底液甚至还没到货。在小红书搜索“5.9粉底液”，显示有2万多条笔记，其中也不乏高粉博主发布的测评。

但随着事情的发酵，这款粉底液也迅速卷入舆论风波。其导火索在于，不少消费者发现到手的商品查到的成分表与备案不符，而是添加了防腐剂等成分，对此商家只是解释，“产品升级，以详情为准”。

目前，市面上大概流传着三套成本表，但都使用同一备案编号，有“挂羊头卖狗肉”之嫌。而针对所谓的“全绿”说法，护肤博主@小懒分析表示，全绿只能说明合规，不能证明一款产品的好坏，安全与否也不由此评判。

此外，还有业内博主从成分分析，认为光靠备案表上的成本并不能做出粉底液，“纯纯是迎合假成分党的玩物”。

“拼多多5.9元粉底液就是一个巨大的骗局。”小红书博主@胡椒海浪在笔记中指出了配方表上的漏洞，比如成分表中无乳化剂，水和高含量油脂很难成霜；成分表中只有一个钛白粉，但按常理来说，至少黄白红三种色粉才能调出肤色。

小红书博主@小懒分析、@胡椒海浪

另一位博主@麻利麻利哄则从原料成本方面分析，“粉底液的克重通常和精华液差不多，抛开包材，单从内容物成本来说，粉底液就成了化妆品的成本之王。”

七八年前，5.7元250克的粉底液用料已然突破他的底线，而在成本显著上涨的情况下，这款粉底液价格仍是5.9元，可以想象用料之廉价。据此，他认为，这款5.9元粉底液可能是原来生产半成品的库存，或者是小品牌倒闭的过期尾货。

“另外产品不只有配方，还有工艺、工费、包装、损耗、质检、备案、仓储物流、销售、研发。”他总结道，“5.9元，对行业和消费者都是误导和伤害。”

舆论反扑之下，“避雷”“千万别用”的帖子逐渐增多，还有早已买过的用户现身说法“一般是演出才会用到，出汗就是一张大白脸。”即便是拿来测评蹭上流量的博主，也大多是用完后立即卸妆，不会让其在脸上停留太久时间。

短暂的风光过后，负面声音逐渐站上上风。

低价美妆，因何而火？

从某种层面上，5.9元粉底液的火爆或许可以视作花西子79元眉笔的余波，消费者们对于花西子“克比黄金”的怒意，加之对品牌溢价严重的埋怨，造就了“天下苦美妆暴利久矣”的局面。在测评5.9元粉底液的评论区，不止有一位用户吐槽，“会不会粉底液本身就是这个价格”“化妆品都是暴利”。

小红书评论区

对贵价美妆品牌的质疑，与担心自己被"割韭菜"的心态是一致的，而这一事件最终在双十一这个大促节点爆发，多少带了一点“商战”的意思，坐收渔利的可能还得是拼多多。

在5.9元粉底液引发的舆论浪潮中，还有人认为，这是一种极端的消费降级。从数据层面，消费者对于大牌美妆确实已“祛魅”，而是开始怜爱低价国货。

青眼情报数据显示，2023年上半年，国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑达到6.1%和22.1%，可见美妆市场的复苏迟滞。但实际上，大部分人下单都是为了蹭热度，或是单纯抱有猎奇心理，归纳为消费降级显然并不合理。

卡思认为，对大牌溢价的不信任，对极致性价比的追求共同促成了人们对于低价商品的追求。一方面，对疫情降低了人们的购物欲望，加之“反消费主义”“极简主义”盛行，用户的消费决策更加谨慎。在豆瓣，“抠门女性联合会”小组有着超过63万的“抠抠星”，即便是面向都市女性的小红书，1688、拼多多好物安利帖子也十分热门，这类笔记的主旨往往是不花多余的钱，“平价但不廉价”。

另一方面，低价，或是平价美妆在国内早有广阔市场。在淘宝搜索关键词再选中价格区间，就会发现9.9元三支的眉笔、不到10元的唇釉比比皆是，而在抖音、快手等平台，白牌们则繁荣生长，服务于在美妆方面极致节省的人群。

一定程度上，直播电商压缩了品牌营销费用。Vista氢商业的报道中，广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽指出，“在彩妆品类上，产品从出厂到品牌销售端，传统品牌的价格倍率一般在10-15倍，而电商品牌则把价格压到了5-10倍。”这种成本的节约让大量低价、平价的好物在市场上占据一席之地。

与之相对的是，内容平台上，早有一批靠测评低价产品的博主火了起来。以这次带火5.9元粉底液的两位博主为例，二者都不是“正统”美妆博主，而是以测评各类低价、不正经产品为主要内容。在@托马斯小钻风的主页，不乏有2块钱的眉笔、4块钱的男士素颜霜、6块钱的渐变腮红、8块钱的眼线胶笔等低价产品。

@飞仔Joey也是如此。甚至在带火这款粉底液之前，他在小红书的另一爆款视频是测评46元一斤的粉底液，获得了4.9万次点赞。不管用户下单是出于猎奇、实用主义，还是对品牌溢价的不满，有需求就会有市场，低价商品一旦爆火也有相当可观的利润空间。

@飞仔Joey 小红书主页

值得一提的是，虽然说低价并不完全与低质挂钩，但大部分情况下，违反消费者认知的低价往往意味着“灰色空间”。

2021年抖音直播电商狂飙突进的时期，曾出现过商家将低质产品包装成低价福利品、以次充好，假冒伪劣的情况，为此抖音还出台了《美妆行业低质低价商品治理专项公告》，对售卖低质低价商品的商家予以封禁处理。

不管怎么说，一分价钱一分货，消费者想追求的是低价并不是“廉价”，不论何时，商家都不应该忘记这一点。