来源|万能的大叔

“西贝真的上天了！”

3只29元的蒸饺，送西贝上了热搜。

到底贵不贵？

已成为包括餐饮品牌在内的所有品牌的危机公关“死穴”！

餐饮界的扛把子——西贝也回应了，不仅没有赢得巴奴火锅当时的“掌声”。

反而陷入了“预制菜”的另一个“死穴”呢？

西贝的危机公关到底有无问题哪里出了问题？

大叔简单聊聊。

1“西贝真的上天了”

10月28日18点06分，一位不到30个粉丝的小红书博主，发出了这样的感叹，“三个饺子29亏钱，一个饺子十块钱。”并配了一张西贝的菜单。

菜单显示，莜面鱼鱼29元/碗，羊肉汤莜面鱼鱼55元/锅，菜炒莜面43元/份，莜面蒸饺28元/3个……

10月31日14点46分，针对小红书网友发帖“吐槽”，@东方财经 微博发布了采访西贝某门店工作人员的文案和短视频。

西贝门店工作人员表示：

10月31日14点58分，有2500万微博粉丝的@梨视频 转发了@东方财经 的所有内容。

当天，#西贝蒸饺3只29元被吐槽太贵#、#西贝回应3只蒸饺29元#分别登上微博热搜。其中，#西贝回应3只蒸饺29元#登上微博热搜第二位，阅读量1.5亿。

去年，“成本高，所以贵”——“雪糕刺客”钟薛高就是用得这套逻辑，却也栽倒在了首发在小红书的“不融化”添加剂舆情上。如今，西贝几乎遇到了一模一样的情况，继续玩砸了。

网络观点，几乎是一边倒。

通过壹沓科技数据智能产品，也基本验证了大叔上文提到的本次舆情爆发的路径，即：

小红书爆料——地方融媒体号微博“抱团”跟进——微博热搜——企业回应

大叔在企业里讲危机公关案例时，当台下的相关领导和品牌公关从业者都乐得哈哈大笑时，我总是要马上泼点冷水：

相信此刻的贾国龙可能就是这样的心情，“我是餐饮界的一哥啊，网友怎么都在骂我？我明明拿出来3000万来做‘危机公关’啊，可比巴奴的800万，多了好多钱呢！”

2“没看懂，3000万我不要了，你便宜点行不行？”

10月31日20点27分，@西贝莜面村 官方微博发了一个消息：西贝“宠粉”，玩真的！

核心传递了3个信息：

1、贵是有理由的。莜面蒸饺使用有机面粉，历经“三生三熟”6道工序，搭配虾仁、鸡蛋和韭菜，在门店现包现蒸。

解读下，回应了核心之一点，就是“为啥贵”，2个原因：原料贵，人工贵！

2、“不好吃”可以退。始终坚守“好吃”战略，并承诺：不好吃，不要钱。在2024年拿出3000万元，用于：好吃承诺！退菜承诺！

解读下：标题里的“3000万”是花在明年啊，不是现在，注意。怎么花呢？像是没说，就8个字，但又像是说了，因为上面有一句“不好吃，不要钱”。粗俗的理解就是，拿出3000万来，专门承担消费者以“不好吃”为理由的退菜成本。

3、大家意见记录了。

网友认为的“你上天了”，“太贵了”……这是最关键的问题，也是这次舆情的核心点。西贝在这封声明里，一个字都没有回应，只是写“详细记录了大家意见。”

万万没想到，舆情不仅没有反转，网友反而被这封声明更加“激怒”了。

在这条西贝官方微博下面，网友纷纷留言：“有这个工夫不如把菜品的价格降一降，比起17、18年那阵越来越贵”、“ 没看懂，3000万我不要了，你便宜点行不行？”

为什么西贝都拿出3000万了，网友还不买账呢？因为，西贝的危机公关，陷入了“企业视角”。

怎么解释呢？

消费者认为你贵，你其实是想解释“成本贵”，但西贝可能又觉得，这么直接解释很无力（况且门店店员也已经解释过了），愤怒的公众情绪不会接受，但西贝又不敢马上决策降价，因为这才是针对“贵”最有效的动作，或者学花西子送眉笔也行。

西贝估计也看了巴奴、老乡鸡和洁柔的危机公关案例，知道了“多巴胺式危机公关”手段，可以转“危”为“机”。怎么做呢？

西贝先是把“成本高”这个理由，悄悄地塞到回应声明中。但显然不够啊，肯定要加码，可以让消费者看完之后，释放多巴胺的那种。

怎么办呢？企业必须“出血”，给予用户超越期待的承诺，因此，西贝的相关决策层大笔一挥，“拿出3000万”总行了吧，这个数字远远超过巴奴的“800万赔款”和洁柔的“亏损上千万照样发货”了吧。

但西贝刻意忽视了最关键的一点，这3000万并没有用在解决“贵”这个核心问题上，而是在试图用“好吃所以贵”这样的文字游戏来转移视线。

我们再假设一下消费者的视角，做个拆解。

看完西贝的一顿猛操作，消费者的理解可能是：

1、我如果觉得不好吃，西贝不收我的钱。

但“不好吃”的标准，无人界定，所以，西贝要多增加3000万投入来解决无法界定情况下的退款。

2、但我如果觉得西贝还是很好吃的，但就是贵呢。

那就是我吃不起咯……

至于西贝想传递的“贵是为了好吃”，愤怒的公众，哪能绕过这个脑筋急转弯嘛……

不仅如此，西贝这个“文字游戏”还暗藏玄机，通过这么一套说辞，它还把消费者成功架在了“道德制高点”上，因为：如果你是一个正直的消费者，你是不可能故意撒谎，说西贝这道菜不好吃，其实你是为了“省钱”！

你看看，我去吃一顿西贝，还要遭受灵魂和道德的拷问……

大叔经常说，危机公关需要三个视角，分别是：企业、媒体和公众，但面对公众情绪的时候，企业往往最缺乏的就是公众视角。

但西贝真的是不懂消费者和公众情绪吗？其实不是，至少在疫情期间他“很会”。

3“贾国龙：这个时候涨价，不对”

时间拨回到2020年4月。

彼时，海底捞因涨价6%登上微博热搜，有消费者晒出账单，称“7块钱一碗的米饭，1块5一片的土豆片，50块一盘的小酥肉”让人大跌眼镜，直呼“过分了啊”。

几乎同一时间，也有消费者提到，西贝莜面村也存在涨价情况。

4月10日，海底捞在微博发表声明致歉，称“此次涨价是公司管理层的错误决策”，自即日起所有门店菜品价格恢复到2020年1月26日停业前的标准。

4月11日，西贝董事长贾国龙发微博致歉，称“这个时候涨价，不对”，价格回调至2020年1月26日停业前。

由于博主只显示半年内的微博，在贾国龙的微博，现在已经无法再看到这条信息。

再继续往前推2个月，贾国龙通过媒体第一个发声，称“西贝有2万名员工，400多家店面，每月光是工资就要发1.6亿，账上现金流支撑不过3个月”。

这番“哭穷”迅速给他带来了金融支持，才得以活下来，此前“不差钱”的贾老板一直坚持的“永远不上市”也终于松口。

2020年2月到4月期间，先是“哭穷”，又在涨价之后“主动宣布恢复原价”，西贝和贾国龙是非常懂得响应和利用公众情绪的，并因此收获了资本的支持和消费者的青睐。

时间来到2023年。

贾国龙在给员工的新年贺词中，特别提到，西贝计划在2026年完成IPO上市。他在此前接受媒体采访时，曾表示：

2023年，就是西贝筹划“2026年完成上市”的第一年，为了今年的报表好看，贾老板在“上市”和“不涨价”之间，做出了自己的选择。‍‍‍

所以，你千万别骂，西贝不懂危机公关啊，人家可是“战功”赫赫，它也一定想竭力避开“贵”和“预制菜”这两个公众情绪的“死穴”。

难道，只能二选一吗？这个问题留给你。