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又是一年狂欢大促，你们都剁手了吗？

今年双十一注定不平凡，平台与主播对垒，头部主播正面PK，可把吃瓜的乐子人忙坏了。

说到底，多方混战的目的都只有一个，就是抢夺消费者，交出一份漂亮的成绩单。

不过，也有些品牌反其道而行之。

双十一不“揽客”反而“赶客”，致使自己陷入了舆论风暴。

01

这事还得从一个多月前的疯马秀说起。

简单来说，就是一个韩国顶级女爱豆跳艳舞，把两名内娱女明星推向了风口浪尖的故事。

张嘉倪大大方方在秀场打招呼，还附送签名合影；

图源：@天生就这么红

Angelababy则是全副武装遮掩，离场上车时疑似被网友偶遇拍到。

图源：@天生就这么红

疯马秀的性质不必多说，从明星徐娇的发言被大众称为“互联网嘴替”也能窥见一斑。

图源：微博

时隔35天，“疯马秀事件”有了初步结果。

有网友发现，Lisa微博和粉丝大吧号“查无此人”。

图源：泡菜那些事

Angelababy和张嘉倪则遭到禁言，理由是“因违反相关法律法规”。

微博、抖音、百家号统一被禁，种种迹象表明，这两位内娱女星的看秀风波似乎迎来了结局篇，网友直呼大快人心。

图源：抖音

不过，有人欢喜有人愁，这回该轮到Angelababy的代言品牌坐立难安了。

截止账号被禁言前，顶着巨大的舆论争议，品牌方一直力挺Angelababy。

户外品牌骆驼发布双11广告，给身处风波中的Angelababy提供了首次公开露面机会。

图源：抖音

在直播间，骆驼毫不掩饰地写着“Angelababy骆驼送好礼”，主播卖力推荐“Angelababy同款”产品，显示出品牌对代言人的强大自信。

图源：抖音

宣传物料上线后，骆驼的评论区瞬间沦陷。

有来自忠实用户的劝告，希望品牌能珍惜形象口碑。

有网友表示怒拒，坚决抵制带来不良影响的代言人。

为了平息众怒，骆驼当天删除了广告视频。

令人意外的是，不到一周，骆驼淘宝店铺还是出现了Angelababy的身影，抖音账号主页也并未更换背景。

图源：淘宝

于是，一波未平一波又起。

品牌越无视，网友越“反骨”，新一轮的抵制一触即发。

如果算上#男演员发文指责骆驼盗用照片商用#，骆驼“没有知名度该肖像权没有价值”的低情商回应一事。

在双十一的关键节骨眼上，骆驼已经栽了三回。

公然与消费者唱“反调”，品牌的举动实在“赶客”。

02

不仅如此，骆驼还不是单打独斗。

在骆驼广告上线第二天，鞋履品牌红蜻蜓也放出了Angelababy最新广告物料，为双十一预热造势。

毫无意外，红蜻蜓评论区也难以幸免。

图源：小红书

不过，比起骆驼删视频，红蜻蜓选择了截然不同的处理方法。

把网友的质疑声和吐槽声一一删除“捂嘴”，只保留粉丝的夸赞，营造一片和睦的假象。

即使是网友自发向客服“施压”，也始终没有得到正面的回应。

图源：小红书

还有网友扒出，正值话题热度顶峰时，猫人内衣疑似为代言人发声。

这下彻底惹怒了网友，猫人也成为网友讨伐的“首选对象”。

直到猫人宣布与Angelababy解约，主动结束了为其两个月的代言，才抑制住了危机的蔓延态势。

图源：小红书

纵观这场代言风波，不难看出，一众品牌仍然处在观望阶段。

在迎来官方定调前，品牌保持日常运营，稳住明星粉丝受众群体，试图在双十一期间促进销量提升，也不失为一种保守策略。

只不过，品牌顾此失彼，忽视消费者的情绪，容易遭受抵制危机，陷入两难境地。

根据粉丝整理的Angelababy商务汇总来看，有且仅有猫人有解约意向，其余品牌并受影响。

图源：小红书

诸如安慕希、欧时力、红蜻蜓等等，并未隐藏或下假宣传物料。

不由得让人思考，代言人被抵制，品牌该何去何从？

03

在品牌危机的外部因素当中，品牌代言人是最不稳定的因素之一。

这些年来，明星“塌房”品牌遭殃，令品牌口碑急转直下的案例数不胜数。

明星小翻车，品牌隐藏过往宣传物料，削弱代言人存在感，一般来说也能安全度过危机。

若是违反国家法律法规的大翻车，品牌必须及时切断关联，公布解约动作。

如果品牌没有表明态度，则会给消费者传递一种“袒护”信号，或者认为品牌也有和代言人相近的气质，烙上鲜明的标签。

在这场代言风波中，毕竟代言人没有被“一锤定音”，后续结果尚不清楚，品牌犹豫不决倒是情有可原。

图源：微博

不过，从中也反映出一个明显的趋势，品牌代言营销越来越走向“饭圈化”了。

众所周知，过往品牌大肆任用“流量明星”，只要给艺人一个title，开一个产品单链，安排一场直播，就能见证强大的粉丝购买力，一切都能事半功倍，省事又省心。

而随着明星代言常态化，当红艺人身上人均高达10+起步的商务版图，催生了赛道内卷和竞争。

代言品牌太多，粉丝眼花缭乱，品牌要想赢得销量转化，必须抢夺粉丝注意力。

这也就要求品牌深谙粉丝营销和玩法，不断满足并提高粉丝的兴趣阈值。

品牌与明星达成合作后，全平台预告、预热、官宣、推送明星TVC，以及后续和明星、粉丝的一系列互动内容都必不可少，以此激励粉丝保持长期关注度和品牌热度。

尤其是恰逢明星的人生重要节点，诸如生日、出道周年纪念、演唱会等等，品牌应援必须到场。

溪木源为代言人王源筹备生贺，策划了上海地标灯光秀，八大一线城市影院大屏曝光，门店布置生日舞台等等，给足了排面。

图源：小红书

顶流肖战生日，李宁、九阳、奥利奥、NARS、六神、开小灶等品牌集体掐零点为代言人庆生，以“品牌团建阵容”打造独一无二的仪式感。

图源：小红书

品牌短期促进增量，代言人借助品牌实现商业价值，粉丝被满足宠粉心理，达成三方共赢。

只是，品牌过度依赖明星代言，受益于“流量”，也会掣肘于“流量”。

品牌和粉圈思维运营绑定越深，危机隐患也越大。

一旦代言人“塌房”，品牌与之割席，也并不能完全独善其身。

正如猫人的“两幅面孔”转变，粉丝和消费者两边都不讨好，短时间负面影响难以消除。

如何平衡明星代言的利与弊，这是一个横贯在所有品牌面前的一道难题。