王自如和格力的品牌价值

董小姐和王自如恋爱了吗？不知道。但是从观众的角度看，他们肯定是恋爱了。

董小姐和王自如恋爱有错吗？没有。但是如果这个恋爱关系和董小姐在格力的位置混淆不清，那就有错。

更何况王自如在传播一种不良的价值观：

有人教你做事，还给你发钱，那是你的福气。他的潜台词是，在职场上你听话照做就行了，领导对你的任何言行都是为你好。

这种不良的价值观还在发酵：在观众眼里，他在利用和董小姐的恋爱关系实现阶层跃迁。

以目前的态势看，观众对王自如的态度开始分化：

一种立场认为这就是现实，职场人就应该忠诚，就算是靠恋爱关系上位也是本事。一种立场认为这是社会风气堕落，应该被谴责。

格力空调的品牌势能已经在下滑。如果任由舆论自然发展，甚至引起官媒关注批评的话，格力的品牌价值会受到巨大创伤。

势能大于流量

董小姐是传统制造业中非常有品牌意识的创始人，她非常活跃地出现在媒体上，给格力品牌带来了很多关注。

这次王自如引起的舆论风波，也给格力品牌带来了很多流量，估计格力的品牌部还在偷偷开心着。但是流量不等于品牌。相比流量，品牌更需要势能。

知名度是一个伪命题，关键是势能。

知名度低而势能高，不知道你的人会觉得自己孤陋寡闻。

知名度低而势能低，不知道你的人就会觉得“连我都不认识他，可见不咋地”。

知名度高而势能低，知道你的人会觉得徒有虚名。

品牌也是这样。

在知识付费行业，陈春花、刘润都是知名度高、流量极大的商业品牌，但是一旦出现硬伤，势能就会出现难以避免的损伤。

以白酒品牌为例，茅台和江小白都是流量很大的品牌。但是喝不惯江小白的人会说江小白不好喝，喝不惯茅台的人会说是自己还没适应酱酒的口感。这就是品牌势能不同造成的差异。

我偶尔会在培训的时候开玩笑说，做品牌的最高境界就是成为品牌中的渣男。顾客永远愿意为你付高价，而且永远认为你没有错，如果有错也是自己不配。

只要你具备更高的势能，你就可以享受特殊待遇。

价值观是品牌势能的一部分

格力卖的不是知识产品，董小姐的言行暂时不能直接影响格力的空调质量。但是品牌的价值不只是物理性的产品，董小姐的言行呈现的价值观也是品牌的一部分。

在品牌之间的竞争超越物理层面的产品后，价值观的竞争就是品牌溢价的关键动作。

像耐克、特斯拉、华为这些品牌都非常注意自家创始人的言论。因为随着顾客自身价值观的觉醒，品牌的价值观是否正确，就成为他们做出购买选择时的重要考量。

品牌的精神价值，来自它对某种文化立场的代言。例如耐克代言了底层顾客的奋斗精神，苹果代言了向垄断企业宣战的挑战者文化，钻石代言了忠贞不变的爱情等等。

在国内的品牌来说，小米品牌的价值观立场也很明显，他代表着普通顾客的文化自信：懂行的人才会买小米，买苹果手机的都是在付智商税。

雷军的言论都是符合小米的品牌定位的，他不会像马云那样高高在上为年轻人指点迷津，更不会像王自如这样自信满满地教你怎么做人。

他反而格外诚恳，格外真诚地说不要给年轻人太多建议，要相信年轻人的能力，每个人的人生都有无限可能。

如果你回顾马云的每一次言论，你也会发现他的看起来胡说八道，但事实上都是跟阿里巴巴的企业战略吻合的。

在推动淘宝的时候，他说让天下没有难做的生意。在推蚂蚁金服的时候，他说银行不改变，我们就改变银行。在和京东打架的时候，他说京东未来是一个悲剧。在和易贝竞争的时候，他说易贝是太平洋的鲨鱼，淘宝是扬子江的鳄鱼，在太平洋我输，在扬子江我稳赢。

对比马云和雷军，董小姐在做的是什么呢？让全国人民看她的恋爱真人秀？除非格力要推出恋爱交友软件产品，否则目前这种博流量的方式就是在玩火。

品牌势能：广义定位、品牌阶梯和文化偶像

那么问题来了，品牌的势能到底应该怎样建立？我们认为在正确定位的前提下，有三个必要步骤：广义定位、品牌阶梯和文化偶像。

在广义的层面上理解品牌的定位，再沿着广义的定位去攀爬品牌阶梯。品牌阶梯的最一阶就是成为文化偶像。

例如路易威登的狭义定位就是旅行箱代表品牌，其广义的定位就是旅行文化的代言人。例如公牛品牌的狭义定位就是安全插座，其广义的定位是安全用电专家。

品牌阶梯是指，品牌要像爬梯子一样，从初级爬向高层。

第一段从解决方案到社交货币，这一步要通过产品的畅销来实现。你要畅销才能被顾客当作礼品。实现畅销的核心，是强调功能性价值、销量领先、获奖或技术突破等等。

第二阶段从价值标签到精神寄托，则需要强调精神价值。这个精神价值也必须是和产品特性一致的。

品牌阶梯模型里，我们提到品牌的最高境界是成为精神寄托。但是如何成为精神寄托，目前的定位理论很少讲到。

以吉利汽车为例，我们给它的定位建议是 "民族汽车代表品牌"。支撑这个定位的热销信息是累计销量超1100万辆，是自主品牌销量第一。当然还有收购沃尔沃、代表中国汽车参与世界汽车产品标准制定等等。

那么如何从产品特性升级到精神价值？实体产品和认知产品如何协同？如何从一个关于出行方式的解决方案一步步升级为用户的精神寄托？

我们挖掘了吉利的奋斗故事：

吉利从两个沙发四个轮子开始造车，一路走来成为自主品牌销量第一直至收购沃尔沃，这个屌丝逆袭的全过程，正是整个民族奋斗的缩影。

吉利的奋斗、李书福的奋斗、中国制造业的奋斗和每一个不甘平凡的人的奋斗，从精神内核上是一致的。

吉利能从1台车到1100万，从地方性的小企业到世界舞台，那么每一个吉利的车主也可以，每一个普通的中国人也可以。

正是在这个意义上，我们提出 "民族汽车代表品牌" 的定位。当吉利能够代表民族汽车打败合资汽车的时候，就是它成为全民文化偶像的时候。事实上，当吉利意识到并承担起这个使命的时候，它就已经走在文化偶像的路上了。

1100万车主，就是吉利的精神赞助人，虽然放在14亿人中并不多，但是星星之火可以燎原。从解决方案、信任保障一直到精神寄托，其中的内核是不能变的。

制造旅行箱的路易威登会讲旅行故事，绝不会讲奋斗者的故事。制造体育装备的耐克要讲奋斗者的故事，也绝不会讲旅行的故事。

总之：

格力需要的是势能，不是流量。

如果以广义定位、品牌阶梯和文化偶像的角度看，格力品牌的广义定位是代表着技术过硬的国产品牌。

董小姐的所有公众场合的言行都应该围绕这个核心，打造格力值得信赖的品牌形象。其关键词是稳定、过硬和技术领先，以及超过外资品牌。

和她同框的应该是西门子、飞利浦、通用电气、松下、索尼、三星这个层级的品牌或人，而不是一脸油腻的王自如。