来源：李斯克在未来

一、 发展历程

白小T的转型历程提供了一个深入而全面的洞察，展示了白小T在创业历程中经历了从复杂到简单的转变，并展现了该品牌的成功之道。从推行复杂的个性化服装定制到专注极致简单的白色T恤单品类，这种转变具有一定的现实动力，能够帮助规避行业变化和盈利瓶颈。

2016年1月创立的白小T由张勇发起，经历了近5年的创业历程。在初期，公司采用了C2F（客户到工厂）模式，提供个性化定制服务，并在2018年4月成立了核心品牌芬德图瑞，主要经营男装西装定制等产品线。然而，这种业务模式需要大量的人力、财力和时间成本，且用户体验较为复杂，从下单到收货通常需要15~25天左右的时间。

白小T转变方向，成立了白小T新品牌，将业务重心转向了T恤单品类，从而规避了穿西服的人越来越少以及定制化服务难以盈利的问题。尽管这种转型的动力尚不明确，但目前看来，这种简化路线是自然选择。感觉事后总结，选择具有一定市场潜力的产品非常关键。

白小T选择的T恤单品类在互联网上具有更大的发展潜力和利润空间。相对于衬衫和西服，T恤的销售更为灵活，且市场需求持续，使得广告投放成本较低。白小T致力于提供高品质的T恤产品，通过强调科技创新和材料突破，吸引了越来越理性的中年成功男士消费者。

这一转变确实为白小T带来了辉煌的业绩：2020年前8个月40万付费用户，营收超过1亿元；2021年3月单月营收接近5000万元，同比去年同期增长22倍，公司私域复购表现出色，各渠道综合复购率超过25%。白小T也成为了抖音和腾讯男装的第一品牌，并于2021年2月成为了京东T恤品类的第一。这些成就无疑证明了白小T成功抓住了市场机遇，通过简化和专注，让自己在激烈的竞争中脱颖而出。

二、 商业战略

男性消费市场的品牌升级，特别是以男装为代表的领域，在资本市场中被严重低估。每年有超过6000亿的男装巨大市场，其中有一半以上是基本款，且男性用户的消费粘性很高。因此，白小T品牌选择了避开竞争激烈的年轻人市场，而是瞄准中青年男性，这是一个更具购买力的消费群体。男人会自己购买他们的衣服，尤其是在私域中，T恤这个品类非常方便男性进行购买决策。

白小T品牌在搭建品牌时遵循了“三步走”战略：

第一步是行业洞察和产品定位。白小T选择了男装这个赛道，经过大数据分析发现T恤品类市场具有广阔的发展潜力。T恤在中国市场上线上线下加在一起近2000亿的市场份额，如果能占据其中10%的市场份额，将意味着近200亿的营收规模。此外，品牌的命名也很有特色，白小T的名称意味着T恤，同时也反映了创始人的创业故事。

第二步是用户洞察和产品创新。白小T品牌致力于创造新品类，遵循“四高理论”，即高颜值、高科技、高品质和高社交货币，作为产品研发的基础。通过使用全球最轻的固体气凝胶作为T恤原材料，并将发热技术应用到衣服上，品牌秉承着用科技重新定义服饰的理念。通过了解消费者的抱怨，品牌开发了一种技术，使T恤不易脏，消费者只需轻轻一抖就能轻松去除污渍。这种产品创新和关注用户需求的方法已经带来了卓越的成就，截至今天，白小T已经售出超过一千万件产品，这在服装历史上也是十分罕见的。

第三步是做好营销前置，将营销作为产品的一部分。白小T品牌营销逻辑与传统服装品牌不同，品牌希望头部达人和明星能够自愿穿上他们的衣服，而不是强调种草和带货。这种独特的营销策略也为品牌带来了良好的市场反响。

三、 过亿GMV的私域战略

私域流量对于企业来说非常重要，因为它可以满足用户需求，并在第一时间解决问题。虽然一些伟大的企业并不主动与用户建立私域联系，例如苹果和特斯拉，但这并不代表私域流量的价值不大。事实上，如果企业的产品无法完全满足用户需求，私域流量可以通过提供优质的服务来弥补产品不足之处。

白小T是一家跨领域的公司，涵盖科技、软件、内容、媒体、数据、时尚和品牌等方面。公司的私域部门名为用户运营中心，目前规模已达200人。仅上个月，私域流量的单月营收就突破了1600万，税后利润达到550万。

私域流量不仅仅是销售产品，而是一种服务。事实上，我们绝不允许在私域中拉群发券。为什么要做私域流量呢？原因就在于用户需要企业的客服部门能够第一时间解决问题。例如，当用户需要更换衣服尺码时，他们希望能够立即找到解决方案。此外，私域数据对于产品研发和公域投放也具有重要意义。

私域流量让服装品牌公司首次真正了解到客户的特点，这对于品牌来说具有重大意义。以前，所有消费品牌只有一个用户画像，但从未真正了解过客户的个人背景、工作、家庭情况和社会地位。现在，白小T拥有约80万私域粉丝，几乎可以清楚了解每个用户背后的样貌。这对公司品牌来说意义重大。

此外，私域数据对产品研发非常重要。每款新产品上线之前，我们会从私域中找出1万个用户，让他们提出问题、吐槽并参与产品修正。新产品上线之前，我们让部分用户试穿，让他们明确告诉我们过去一年中类似衣服的痛点。我们通过私域流量运营获得了非常好的产品迭代效果。传统的服装行业通常一年只做一次产品迭代，而我们根据用户反馈的信息，以每个月为单位迭代产品。例如，对于水光魔术T恤的防污功能，我们立即改进了它的效果，使水洗20-30次后防污功能仍然有效。这正是私域流量对产品研发的贡献。

私域数据对于公域投放策略也非常重要。私域数据可以成为另一个平台的公域投放策略的数据资产。例如，我们可以将从A平台获取的一年数据划分成多个用户画像，并应用到B平台，这将直接促使B平台瞬间爆发。私域流量的核心是以人为中心，并且要将产品做好。

私域流量的核心是以人为核心。如果我们将用户还原为数据，过于注重数据而忽略了用户作为个体，那就是不可行的。在私域中，我们需要给用户提供何种价值呢？难道只是打折发券或促销吗？我们需要做的首先是将产品做好，其次是深入理解人性。

在白小T公司，我们通过组合大小的IP来实现私域流量的运营。作为核心的大IP是公司的创始人，我每天会发布与生活相关和正能量相关的内容，以建立用户对我们的信任。此外，公司还有一个小IP，通过朋友圈展示公司的办公环境、研发车间、品牌价值主张等。通过将这些内容组合起来，我们向用户传达有关产品的信息，解决销售问题。

如果我们使用某个工具提高了24%的转化率，我们是否意识到另一个问题：这24%的转化率提升只是因为使用了工具，更好地触达了用户。然而，用户体验并不好，结果可能朝着相反的方向发展。如果过度收割私域流量，短期内的数据表现可能很好，但从长远来看，失去了这部分用户的私域流量将不再属于我们。

私域流量是以用户为核心的，而不是将用户简化为数据。因此，我们在私域流量运营过程中需要注重用户作为个体的需求和体验，而不仅仅是关注数据和人工智能的应用。

私域运营的具体战略：

1. 用户需求响应战略：及时响应用户问题和需求，提供个性化解决方案。

2. 客户数据挖掘战略：通过数据分析工具和技术，挖掘私域数据，了解客户行为模式和偏好。

3. 产品迭代优化战略：利用私域渠道获取用户反馈，持续优化产品特性和用户体验。

4. 用户关怀和信任建立战略：通过私域渠道提供个性化关怀服务，建立用户对品牌的信任和忠诚度。

5. 私域数据应用战略：将私域数据用于公域投放策略，提升广告效果和用户转化率。

6. 产品研发协同战略：利用私域流量，与用户进行协同和修正，促进产品迭代和改进。

7. 以人为核心的内容输出战略：通过大小IP组合，提供有关品牌和产品的相关内容，增加用户粘性和购买意愿。

8. 避免过度收割私域流量：注重用户体验，避免过度推销和损害用户关系。

四、 男装私域的标准人、 货 、场、搭建

首先，通过对“人”的精准定位，白小T成功选择了中年男性这一消费人群，并根据消费能力进行了ABC等级划分，确立了目标人群后，接下来通过精准人群圈选，选择在二类电商起盘，抓住男人也有即时性潜在的消费需求。然后，在“货”的方面，白小T以价格空位为打法，避免同质化竞争。白小T的产品定价和成本之间存在一定的差距，而品牌正在通过价格策略和产品升级不断走向更高一阶的价格带。最后，在“场”的方面，白小T率先跑通了二类电商模型，选择在头条广告上进行表单投放，并逐步形成了私域流量模型。

1. 人：白小T的目标人群定位为中年男性，这个群体在消费市场中常常被忽视，但白小T却看到了他们的潜力。通过精准的营销策略，如与知名博主、网红合作，以及在自己的社交媒体平台上发布高质量的内容，白小T成功地吸引了大量中年男性消费者。

对于“人”方面，在确定了目标人群后，白小T通过精准人群圈选，选择在二类电商起盘，抓住男性消费者的即时性潜在消费需求。中年男性作为目标人群，具备一定的消费实力，而男装消费市场的潜力仍然有待挖掘。通过对用户画像的深度分析，白小T发现在今日头条上进行广告投放可以更好地触达潜在消费者，特别是冲动型消费者，从而有效提升产品的曝光度和销售转化率。此外，白小T还对消费能力进行了ABC等级划分，根据不同的消费能力进行产品定位，进一步实现了人群精准营销。

2. 货：白小T的产品定位是高品质、中高端的男装品牌。他们注重产品的品质和舒适度，通过不断研发新的面料和工艺，使得产品具有优秀的舒适度和透气性，同时还具有耐穿性和抗皱性。这些特点使得白小T的产品不仅受到中年男性的喜爱，也得到了其他年龄段消费者的认可。

在“货”方面，白小T通过选择价格空位，成功避免了同质化竞争。白小T的产品定价和成本存在一定差距，品牌通过价格策略和产品升级逐步走向更高一阶的价格带。此外，白小T在产品概念上进行了多次演变，通过不断提升产品的卖点和附加值，塑造了更高价位产品的形象，满足了消费者对品质和个性化的需求。品牌还注重产品外包装和品牌价值主张，使得消费者能够愿意支付更高的价格购买白小T的产品。

3. 场：白小T在营销方面采用了多种创新的策略来吸引消费者，包括与知名博主、网红合作，以及在今日头条等平台上进行广告投放。这些策略有效地提高了品牌在目标人群中的曝光率和知名度，并建立了与消费者的联系。

在“场”的方面，白小T率先跑通了二类电商模型，选择在头条广告上进行表单投放，并逐步形成了私域流量模型。该模型不同于传统的电商模式，能够更好地触达用户，实现精准的交互和营销。此外，白小T在早期成立了专门的私域团队，对用户提交的表单进行精细化运营和复购，形成了相对稳定的私域流量。通过这一模型，白小T成功解决了传统电商模式难以触达和激发男性消费需求的问题，实现了私域流量的高效变现。

五、 私域的SOP怎么做？

公域流量成本越来越高，用户需求需要得到快速解决。

我们以抖音为例，它不仅是种草平台，也是收割平台，同时也是品牌露出平台。在抖音平台上，服装板块的ROI达到了1:1.5-1:1.6，化妆品甚至低于1:1。

这就是现实。目前互联网获客的成本肯定比线下高，所以如果无法在前期投放上达到平衡，不做私域就会面临困境。即便是李佳琦，也必须做私域。

但是私域绝不只是一个收割场。我认为私域具有三大特征：

1. 用户需求第一时间得到解决：私域营销需要以用户需求为核心，提供解决方案，让用户在第一时间得到满足。

2. 获取客户的真正画像：私域是企业数据银行，每一笔订单背后的用户信息都是宝贵的数据资产。我们需要收集用户对产品的反馈，并对这些信息进行分类、总结、提炼和应用。

3. 如何裂变：私域营销的目标是实现裂变效应，通过用户的口碑传播和分享，吸引更多的潜在用户进入私域生态圈。

那么，如何找到下一个产品迭代的路径呢？

首先，私域运营是建立在企业基因和产品力的基础上的。一个好的产品才是私域成功的关键。正如苹果和特斯拉之前没有私域也能做得很好一样，私域的前提是有一个具备产品力的基因。

其次，私域运营需要树立一个大IP，也就是企业已知的个人形象和品牌理念。IP所在的场景、生活状态需要在私域中得到输出，使私域变成养护场而不是收割场。

针对私域运营，我们可以分为以下几步：

1. 不准拉群，也不准在群里发任何券。想要做好私域，首先要有强大的产品力。因此，在谈论私域之前，首先需要谈论产品。

2. 极度重视产品研发、品控以及产品迭代。要在产品层面上下功夫，只有产品力才是私域成功的基础。

3. 树立一个大IP。企业的品牌理念和IP可以成为私域的引导力量，助力品牌在私域中取得成功。

在私域运营中，包括订单系统、售后系统、加粉系统、运营系统、销售系统、裂变系统、养号系统、IT系统等。每个板块之间都要形成标准，并且将整个流程串联起来。我们需要用用户思维来进行私域运营。

私域流量运营是目前互联网行业中备受关注的营销策略。对于白小T来说，他们私域团队规模达到150人，拥有26万以上私域用户，并且每月实现1,350万的私域营收。他们主要的订单平台是抖音，占据了90%的订单量。核心产品是T恤，价格在69-499元之间。他们主要使用个人号和企业微信号进行私域营销活动。

在将公域流量引流到私域的过程中，白小T采用了加粉链路的策略。他们在落地页中采集用户的手机号码，并在用户下单后的三分钟内通过ERP系统获得用户手机号码，然后联系用户并引导用户加粉。

在私域运营策略方面，白小T将私域用户分为三类：零散用户、会员用户和超级用户。然而，他们并没有详细定义和筛选标准。对于如何区分这些用户，他们是否使用小程序、公众号、SCRM、ERP还是商城本身等等，并没有给出明确的解答。这对于私域运营的成功至关重要。

用户分层是私域运营的核心。我们可以用RFM模型来对私域用户进行分层，根据用户的购买行为和消费情况来定义不同的客户群体，如流失客户、超级用户和会员用户等。通过精细化的分层，私域运营团队可以更好地进行针对性的推送和营销，提高转化率和用户满意度。

触达策略是私域运营中关键的一环。白小T认为每一次与客户互动的机会都应该被珍惜，他们会在客户进入私域的前两周内进行4次有针对性的1对1触达，分别是购买后的第三分钟、第三天、第七天和第十五天。此外，他们还会根据季节变化提醒用户，比如夏天适合穿冰丝凉爽T恤，秋冬天可以购买保暖T恤或羽绒衣等。这种触达策略的实施需要有明确的SOP（标准操作程序），确保每一次触达都能达到预期效果。

对于SOP的复杂性和私域的复购策略，我们可以进行更详细的分析和解决方案，以确保尽可能地简化流程并提高效率。

针对SOP的复杂性，主要涉及到以下几个方面：

1. 触点和时间点的管理：SOP通常涉及多个触点和时间点，需要在特定的时间点采取相应的行动。手动管理这些触点和时间点是一项繁琐的任务，并且容易出错。为了解决这个问题，可以使用自动化营销平台或CRM系统来管理和触发标准化推送。这些平台可以根据预设的规则和条件，在特定的时间点自动触发相应的消息和动作。这样一来，不仅可以减少手动操作，还可以确保SOP按时、准确地执行。

2. 客户细分和标签管理：SOP通常需要根据客户的属性、行为和阶段进行不同的操作和推送。手动维护客户的细分和标签是一项繁重的任务，并且容易出错。为了简化这个过程，可以利用CRM系统或自动化营销平台的标签管理功能，根据客户的行为和属性自动打标签，并基于这些标签进行触发和推送。这样一来，就可以自动识别和处理不同阶段的客户，并按照预设的SOP流程进行操作。

3. 数据分析与优化：SOP的效果评估和优化是私域运营中的关键步骤。通过分析SOP的执行效果和客户反馈，可以不断调整和优化SOP流程，以提高整体运营效果。为了实现这一目标，可以利用CRM系统或自动化营销平台提供的数据分析功能，对SOP的执行情况进行监控和分析。根据数据分析的结果，可以发现潜在问题和机会，并针对性地进行调整和优化。

针对私域的复购策略，主要需要解决以下几个方面的问题：

1. 时机的把握：复购的关键在于找到合适的时机触达客户，并提供相应的推荐或优惠。为了做到这一点，可以利用CRM系统或自动化营销平台的数据分析功能，通过分析客户的购买历史、偏好和行为，预测客户的复购需求，并在合适的时机触达客户。例如，可以根据客户的购买周期和产品使用情况，提前发送复购提示，或在特定的时间节点提供优惠券或折扣码等激励措施。

2. 个性化的推荐和优惠：为了提高复购率，需要根据客户的偏好和需求，提供个性化的产品推荐和优惠。可以利用CRM系统或自动化营销平台的个性化推荐功能，根据客户的购买历史、浏览行为和偏好进行智能推荐。同时，通过数据分析和市场调研，了解客户对优惠、促销和产品特性的偏好，以便提供有针对性的优惠和促销活动。

3. 多渠道的触达：为了提高复购率，需要与客户保持良好的沟通和互动。可以利用多种渠道，与客户进行定期的互动和触达。通过CRM系统或自动化营销平台，可以进行多渠道的营销活动，并跟踪客户的参与和反馈情况。这样可以建立更紧密的客户关系，增加复购的机会。

客户旅程对于B端客户和C端客户之间的转化和发展起着至关重要的作用。其中，某些客户可能通过最初在C端成为消费者，然后因产品质量良好而对推广团装产生兴趣，从而成为B端客户。重要的是要意识到，这些客户的生命周期标记可能先经历了C端消费者的生命周期阶段，然后才发展为B端客户。因此，我们可以将B端客户的旅程放在C端客户之后，将它们统一为一个大的客户旅程。这种方法可以更好地反映客户的生命周期价值，客户的生命周期价值越高，他们的LTV（客户生命周期价值）越高。

值得注意的是，复杂的客户旅程并不可怕，反而有助于我们更好地制定SOP和运营策略。有了客户旅程，我们可以更好地指导每个阶段的运营策略。通过使用一些专业的软件工具，我们可以清晰了解每个客户阶段，然后结合公司经验，总结最佳实践方法。这包括了和客户的沟通方式、朋友圈内容、客户维护等方面，这些都是SOP的组成部分。

这里需要再次强调“标签”在这个过程中的重要性。标签可以帮助我们更好地识别客户所处的旅程阶段，但面对复杂的客户旅程时，传统的标签管理显然无法满足需求。

相比之下，一些品牌的私域运营更注重长期效果，而非短期收益。这意味着他们更注重产品和服务的质量，而非过度依赖促销策略。从长远来看，这种相对克制的策略可能不会立刻给公司带来巨大的销售额，但相比那些仅仅依赖促销券和折扣的策略，长期来看会培养更多忠诚、高价值的客户。

从长远的角度来看，我们并不应该一味追求当前的销售额，而是着眼于培养长期价值客户。这需要我们特别重视产品质量和客户体验交付，这样私域运营才会变得越来越具有吸引力。在我们为众多客户提供服务的过程中，我们发现越来越多的品牌将他们的流量当做家人看待。

根据您的要求，我将重点放在分析白小T的私域运营实践上，以满足对互联网行业感兴趣的读者们的学习需求。

1. 加粉通过率高：白小T的私域团队通过抖音等平台下载订单，并通过电话和短信引导客户添加微信。令人惊讶的是，他们的加粉通过率高达70%左右。这可能是因为白小T的导购人员在与用户互动时把握尺度得当，不过度打扰用户，但对于主动找到他们的用户则提供热情和耐心的服务。

2. 1V1真人服务：为了提升用户体验和复购率，白小T的导购人员提供1V1穿搭顾问服务。他们在朋友圈统一内容、个人微信头像和话术，展示出专业化的形象。白小T的导购还曾提供帮助订机票和抢车票等服务，得到了用户的好评。

3. 私域团队建设：白小T的私域运营团队独立进行运营，并具有约百人的规模。他们通过下载订单、电话和短信引导等方式，不断扩大私域用户群。据称，他们的私域导购人员每月加粉通过率低于70%会受到公司扣钱的惩罚措施。

4. 不做社群：白小T表示不会建立私域社群，可能是因为他们的目标用户多为中年男性或精英人士，这些人不希望受到过多的打扰，而更注重个性化的增值服务。此外，他们也希望通过深度服务和积累用户资产提升长期的LTV价值。

通过分析白小T的私域运营实践，我们可以得出一些启示。首先，注意把握好与用户互动的尺度，不过度打扰用户。其次，提供个性化的1V1服务，通过专业化形象和有价值的互动为用户提供帮助。此外，建立一个专业的私域团队，通过多渠道下载订单和合理引导用户添加微信，扩大私域用户群。最后，根据目标用户的特点，制定合适的私域策略，不一定要依赖社群，而是更注重提供内容和服务。

六、看看数据

在创始人张勇的商业愿景中，私域流量的重要性备受重视。从早期的拇指衣橱到如今的微信私域运营，白小T越来越注重私域建设和用户全周期管理。

仅仅依靠单向广告投放而没有复购和关联购买是难以盈利的，用户可能会流失。因此，在2019年初期，张勇就着手布局微信私域。

张勇设想拉起一支拥有千人规模的私域客服团队，通过私域流量实现复购，从而达到单客经济的目标。据其透露，白小T在微信私域流量中，在今年7月已经实现了高达1300万元的复购金额，而季度复购率高达20%。

白小T的私域运营并不尽如人意。原因在于白小T的私域业务中有一半以上的业务是面向企业客户（2B业务）。事实上，在官方宣传中，团单GMV也被归入私域范畴。

具体数据显示，到了2021年9月，白小T在微信小程序中的GMV仅约为300万元，与宣传中的私域GMV高达一千多万元相差约70%。经过询问业内专家，我们发现了其中的奥秘——在淡季的9月份，2B业务成为了公司收入的主要来源，团单GMV占白小T私域GMV的80%。

早在拇指衣橱时代，白小T就开始了私域运营，那么白小T的私域运营方式和团队搭建又是怎样的呢？根据专家访谈，我们整理出了白小T的整体组织架构图。白小T总体分为产品部、营销部以及其他部门。其中，白小T的营销部门进一步划分为电商部和私域团队。据了解，白小T的私域团队规模大约在百人左右。目前，白小T的运营方式是，私域团队通过抖音或其他平台下载订单，然后通过电话和短信引导客户添加微信。令人意外的是，白小T的加粉通过率高达70%左右。

为何白小T的1V1真人服务加粉通过率能够高于行业平均水平？

最初白小T的私域导购倾向于“美女人设”，但复购率并不理想。后来，白小T的导购人员更加专业化，转向专业设计师形象，统一了朋友圈内容、个微头像和话术，打造了“穿搭顾问”的IP形象，为用户提供1V1穿搭顾问服务。据说，白小T的导购还曾在朋友圈提供帮助订机票和抢车票的服务，收到了用户们的好评。

白小T的私域导购人效到底有多高？

根据张勇在拇指衣橱融资路演中提供的数据：2000个首次购买用户*70%加粉通过率*40%复购率*2000元ARPU值=112万元/年/人。根据数据指标来看，2000元的ARPU值似乎有点过于理想化，以同样在私域里做高客单奶粉的孩子王为例，其全渠道ARPU值也不过千元左右。然而，由于我们没有获取到白小T的私域具体准确的ARPU值，因此在此不作过多评价。