公益传播，要更懂“流量”和“情绪”

来源|万能的大叔

“广告公关化”是大叔最近几年一直在提的概念。

但过去几年，“广告公关化”开始剑走偏锋。

某些品牌靠争议甚至是低俗广告，在电梯楼宇先“出街”，再借助社交网络炒作，进而获取更多流量。

甚至有策划者主动提出“要给策划出被全网骂的广告创意团队增加奖金”的内部方法论。

最后的结果是：

品牌可能火了，但美誉度被牺牲了，背后操盘的广告公司报价更高了，而利润被楼宇广告分走一大半。

与此同时，ESG（环境、社会、治理）这几年也很火，深受资本市场重视，但“ESG传播”却和传统公益广告类似，基本是“自嗨”为主，很少看到出圈的案例。

难道，公益传播就不需要流量吗？

大叔最近看到同一品牌的两条公益广告，兼具了流量思维和公益视角，把“广告公关化”的“公共社会属性价值”做到了最大化，这对于在流量时代之下的ESG传播，算是个突破，大叔做个拆解。

如果你最近有看央视，那你应该看到一条和营养早餐相关的公益广告。

一上来，“画面+声音”的快速切换手法，很有《舌尖上的中国》那味儿，但随着剧情的迅速转折，看似丰富的“早餐中国”背后，却暗藏着很大的问题！

中国人的早餐，从叉烧包、烙饼、煎饼果子，到油条、白粥和重庆小面，普遍存在：

碳水过高，

缺乏优质蛋白质，

缺少水果蔬菜，

重油重盐等问题......

根据权威调查显示，我国居民普遍对早餐营养重视不足，超过一成人做不到每天吃早餐，近九成人早餐品种单一、早餐营养摄入不均。在这些不良早餐习惯的长此影响下，胃炎、胆结石、肥胖、2型糖尿病及心血管疾病等慢性病的发生风险大大增加，严重影响国人健康。

那么问题来了，到底早餐怎么吃，才能有营养呢？

这条公益短片也给出了标准答案（中国居民早餐营养健康模式）：

膳食纤维+植物营养素+多维多矿+优质蛋白+优质酯类+益生菌

一条公益广告，成功传递了一个核心信息：

健康生活，从营养早餐开始！

以前，我妈常念叨，再忙也不能不吃早餐。

看完这个公益广告，我才能理解，我妈为啥每天要早起了。

在央视投放这条公益广告的同时，安利纽崔莱还与人民日报新媒体中心合作，在去中心化的社交媒体平台发布了一条《早一步守护你》短片。

大叔看到这条短片的时候，正值母亲因病住院，看后瞬间泪奔！

短片中纪录的两对母女（子）、三代人的故事，就像一次人生轮回，演绎了母爱的伟大。

大叔认为，这条短片诠释母爱的视角很独特，就是开篇的那句文案：

《早一步守护你》所展示的“母爱”，也为安利纽崔莱收获了无数网友的点赞和转发。

两个短片，根据不同媒介属性，定制不同的视频内容，一个主打“权威传统媒体+科普”，另一个则以“去中心化新传播+温情”，形成了安利纽崔莱在公益广告的“组合拳”，不仅让“营养早餐守护家庭”的理念深入人心，更展示了安利纽崔莱“帮助人们过上更健康，更美好的生活”愿景的强大驱动力。

至于大家最关心的流量，在央视+人民日报新媒体加持下，两个短片的观看人次已经轻松突破了20亿。

大叔觉得，这两个案例给流量时代的公益广告和ESG传播打了一个“样”，有不少地方值得其他品牌抄作业的。具体讲3点：

1公众利益要放在ESG传播“C位”。

大叔认为，公益广告要将企业社会责任和媒体社会属性完美集合。大叔经常说，媒体有3大属性，分别是：政治性、社会性和商业性。在企业重视ESG的今天，公益广告成为企业借助媒体传递企业社会责任的重要方式。

但企业社会责任传播的出发点，到底是企业本身还是公众利益？大部分企业是将企业本身作为主体进行传播，但大叔认为，公众利益才应该放在ESG传播的“C位”：

企业的ESG传播要提供对公众有用的信息，而不是对企业有用的宣传。传播策划不仅要着力于向公众传达ESG的使命和愿景、企业在ESG方面的表现和努力，更多的要以服务于公众需求为实践起点，着力建设公众对企业的认同。

怎么理解这句话呢？

以安利纽崔莱为例，它关注到了国家战略（健康中国）和公众需求（健康生活），并提供有益信息（健康生活从营养早餐开始），通过与公众的合作与对话来塑造和共同创造ESG的意义（携手中国营养学会制定了中国居民早餐营养健康模式，并以2种公益广告内容和形式，通过央视和人民日报新媒体，提升公众的健康认知）。

令大叔有点意外的是，早在20年前，完全没有“ESG”这个概念的时候，安利纽崔莱为了提升公众健康认知，就开始在中国投放“有健康，才有将来”的公益广告，并倡导“营养从早开始”。

2公益广告要懂“流量”和“情绪”。

流量时代，公益广告也要讲求流量效应最大化。因此，大叔看到，安利纽崔莱根据央视和人民日报新媒体，两种不同的平台和媒介传播形式，制作了不同主题和内容风格的短片，这本身就是非常懂“流量”和“情绪”的做法。

具体而言，央视广告“寸秒寸金”，视频传递的信息量必须要简单直观，从公众利益出发的沟通策略，是最容易让观众接受的。几个制作早餐画面+方言的快速切换，不仅能够将中国天南地北的早餐文化集中概括，又能瞬间突出暴露了中国人早餐普遍存在品种单一、蔬菜水果和奶类摄入不足等问题，然后直给解决方案：中国居民早餐营养健康模式。

最关键的，安利纽崔莱没有直接卖产品，完全去营销化，更加深入人心！

在新媒体渠道发布的《早一步守护你》，以最容易触动人心的母爱串联了三代人，巧妙植入了安利纽崔莱在帮助母亲守护孩子中扮演的重要角色，与公众产生强烈的情绪共鸣。

这样的情绪共鸣不局限于母爱，还可以延展到任何一段关系，让每个看了视频的人都能产生触动，去主动关心身边的亲人、爱人、朋友，守护他们的健康。最终，品牌也顺利借助情绪实现圈层和跨圈层的传播。

大叔特别想强调，很多品牌都懂央视广告对企业的“背书”强，但其实人家也是大流量啊，对新媒体是一个很有效的流量补充，尤其是在公益广告上，绝对是不二之选。

3公益传播是外企讲好中国故事的“胜负手”。

当前，越来越多的企业开始制定ESG策略，并发布相关ESG数据；一些机构和部门也陆续推出相应的ESG报告；国际上，企业ESG话题的媒体报道亦呈现增长态势。然而，相比对ESG概念本身的讨论，国内对ESG传播的研究还相对匮乏，比如不少企业至今未将ESG与ESG传播作区隔，概念混杂。

如上文提到，ESG传播需要将公众置于ESG传播的中心位置，关注公众需求，提供有益的信息，并通过与公众的合作与对话来塑造和共同创造ESG的意义。这样的ESG传播实践才有助于建立公众对企业ESG行动的认同和支持，并推动ESG目标的实现。

沿着这个思路，大叔认为，公益传播是提升公众健康认知的“胜负手”，而公益广告更是外企讲好中国故事的“优质扩音器”。因为外企想要在中国持续健康发展，就需要把商业逻辑跟国家经济发展的时代脉搏契合起来，实现企业发展与经济价值、社会价值、人文价值和环境价值的多赢，而包括公益广告在内的ESG传播就是一个最好的与公众合作和对话的机会，这也是为什么安利纽崔莱会始终以提升公众健康认知、打造健康生活方式为己任。

还有一点，ESG传播要坚持长期主义，外企尤甚。很多外企会将刚结束的进博会作为每年最重要的讲好中国故事的最佳舞台，对其投入很大资源，但大叔觉得，“功夫”应该在平时，长期坚持才能讲好中国故事。

比如在公益广告之外，大叔还看到，安利纽崔莱从2001年就开始通过各种方式帮助中国消费者提升公众健康认知，包括不限于：参与破除网络健康谣言活动，冠名央视新闻《健康公开课》等栏目，携手知名主持人及权威专家向大众普及健康的认知，推广健康生活方式，提升国民健康素养，这样20多年的“功夫”就是长期主义的最好体现，也确实做到了安利纽崔莱品牌与健康生活的强种草。

综上，大叔做个简单总结。

流量时代，品牌如何做公益广告？大叔认为要做到三点：

第一，在传播策略上，要把公众利益放在ESG传播“C位”，公益广告应该从公众利益出发，而不是企业利益；

第二，在传播渠道和内容上，公益广告一定要有“流量”思维和“情绪”思维，并兼具中心化和去中心化的媒介，并根据不同媒介来反向制定内容；

第三，在重视程度上，尤其是对于在中国的外企来说，不应该聚焦在某一节点，而应该将其提升到公司战略层面，并坚持长期主义，才能真正讲好中国故事。