来源| 消费钛度

原本并不与餐饮业直接相关的“双十一”购物节，近年来成为传统品牌与新零售碰撞的契机。日前，北京老字号餐饮品牌全聚德透露，今年“双十一”期间，全聚德线上天猫、京东直营旗舰店销售额同比增长99%。随着时代的变迁和消费模式的转变，拥有百余年历史的全聚德近年来面临着新的挑战。就如何坚守传统的同时，融入现代元素，适应新的消费需求，成为了全聚德探索思考的新方向。而在融合新零售模式之外，这家老字号的更多玩法让其“越活越年轻”。

高增99%‍

11月13日，全聚德在投资互动平台上表示，“今年‘双十一’期间，全聚德全力抓住市场良机，积极推出各类大促活动，取得良好销售成绩。其中，仅11月1日至11日，全聚德线上天猫、京东直营旗舰店销售额同比增长99%。”

“双十一”期间，通过线上线下多渠道共同发力，全聚德形成强大了的销售势头。吸引了大量消费者的关注。据了解，全聚德利用全面升级营销策略，采用等多样化促销手段，包括社交媒体推广、线上优惠券发放、限时折扣、满额减免等数字化营销手段，吸引了大量消费者的关注。而面对市场变化，全聚德也在不断调整销售策略，包括限时秒杀、满额送券、组合优惠等。

产品层面看，为迎合当下市场消费者需求，全聚德线上销售产品日趋丰富。其中，全聚德手工片制烤鸭礼盒产品成为全聚德线上旗舰店的热销产品，该礼盒商品详情页介绍，手工片制烤鸭礼盒包含的整只烤鸭经由餐饮厨师手工片制而成，采用独立包装，全新技术打造，保鲜护航，新鲜到家，可冷冻存储6个月。

实际上，去年“双十一”及今年“618”期间，全聚德的线上销售便亮点十足。天猫榜单鸭肉零食热销榜显示，截至2022年11月11日17时，全聚德手工片制烤鸭礼盒以综合热销指数8.3排名第一位；同品类“双十一”加购榜位列第三，1.3万人已加购该产品。财报销售，今年“618”电商购物节期间，全聚德电商全渠道销售额同比增长200%，其中天猫平台同比增长155%，京东销售额同比增长398%，京东自营同比增长376%。

在业内人士看来，全聚德“双十一”的战报可以视为传统品牌与新零售融合的案例。

盘古智库高级研究员江瀚表示，“全聚德作为一个传统品牌，通过积极拥抱新技术和新业务模式，实现了线上销售的快速增长，充分证明了传统品牌与新零售融合的巨大潜力和市场价值。这个例子表明，传统品牌只要不断创新和适应市场变化，就能够与新零售实现完美融合，创造更大的商业价值。”

守正与创新

消费年轻化当前，如何在坚守传统的同时适应新的消费需求，是百年老字号当前普遍面临的问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，近年来很多老字号餐企主要靠旅行团游客，自发散客不足。因为品牌老化、菜品老化，服务不到位，难以满足新生代消费群的诉求。

但对于“守正创新”，全聚德现下有着自己的解读。中国全聚德（集团）股份有限公司党委书记、总经理周延龙在今年进博会期间曾表示，“守正”是对食材的尊重、技艺的拿捏、消费者的洞察；“创新”则是要研究市场、定位品牌、迎合目标消费者。

从品牌端看，全聚德目前拥有由全聚德、仿膳、丰泽园3个中华老字号和四川饭店共4个餐饮品牌组成的“老字号天团”。据了解，近三年来，全聚德回归商业经营逻辑，围绕年轻人的数字化消费需求偏好，从人、货、场三个基本要素和维度去积极拥抱新零售，开启老字号与消费者“两情相悦”的沟通与互动。

除中式正餐外，全聚德也正在大力拓展团膳业务。全聚德食品产业拥有全聚德仿膳食品公司和全聚德三元金星食品公司两大生产基地。其中，全聚德仿膳食品公司生产并销售特色食品，包括预制菜肴、预包装熟食、荷叶饼、烤鸭专用酱、糕点、主食等十余个系列、百余种产品；全聚德三元金星食品公司主要生产烤鸭专用鸭坯、手工切片鸭、真空烤鸭、风味鸭及鸭类副产品等。

在江瀚看来，全聚德可以在坚守传统的同时，融入现代元素，适应新的消费需求。“例如可以引入现代化的生产技术和设备，提高生产效率和产品质量；可以推出更适合现代人口味和健康需求的菜品和食品；可以积极拥抱互联网和电商，开发线上销售、外卖服务、移动支付等新业务模式，以吸引年轻消费者和提高品牌影响力。在这些方面，全聚德可以不断进行创新和尝试，以更好地满足消费者需求和市场需求。”

跨界寻机遇

一系列越来越年轻的创新举措，让全聚德也迎来了经营业绩的大幅攀升。财报显示，2023年1月-9月，全聚德实现营业收入10.90亿元，同比增加93.15%；实现归属于上市公司股东净利润7174.64万元，同比增加140.90%。

此外，为了更好地探寻老字号的新活力，全聚德跨界合作的动作频频。包括与当地知名茶叶品牌合作推出“鸭肉茶”，与当地旅游景点合作，推出“美食+旅游”的套餐优惠活动等。此外，全聚德定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”去年年底已在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各门店销售。

值得一提的是，全聚德还将打造副品牌“零研所”进入休闲食品赛道。全聚德近期接受投资者调研时称，今年公司整体恢复不错，公司会继续在餐饮和食品两个板块发力，餐饮业务“精耕细作”，做精做优，食品板块推进落实“餐饮食品化”。目前公司正在以全新副品牌“零研所”进入休闲食品赛道。

据悉，全聚德将在“零研所”品牌推出鸭货类休闲食品，包括烤鸭薯片、烤鸭肉松、烤鸭饼干等产品。

对此，江瀚表示，全聚德选择休闲零食是因为这个市场的潜力很大，而且与烤鸭等高端餐饮相比，休闲零食的生产成本较低，更容易实现规模化生产和销售。

“如果全聚德能够准确把握市场需求，提供高品质零食，并通过有效的营销和渠道拓展，有望在休闲零食市场获得一定的市场份额和品牌认知度。但休闲零食市场竞争激烈，需要全聚德在产品研发、包装设计、销售渠道等方面做出创新和差异。这次尝试会否有好的结果，很难做出准确的预测。”江瀚称。