来源|卡思数据

双11刚过，10月限定顶流就陷入了舆论争议，面临“人设翻车”的危机。

今年10月，抖音达人@于文亮 横空出世，曾在7天内涨粉超过百万，单月涨粉超300万，成了当月限定顶流。

流量快速升至高峰，往往意味着坠落的速度只会更快。因在一场直播中“口出狂言”，于文亮陷入了需要自证身份的困局。即使仍然在更新视频，于文亮的内容互动数据已较高峰期缩水90%以上；截至发稿日，其账号抖音粉丝为308万，近7天净掉粉68.4万。

当普通人意外爆火、一夜之间站上流量巅峰，如何应对突如其来的身份转变？又该如何找到合适的表达方式——既满足自身的变现需求，又不伤害粉丝情感、引发大规模脱粉？

被平台推火的“普通人”代言人

10月，抖音网友还在热捧的于文亮，被认为是“普通人的代表”。

不用滤镜、剪辑不炫技、内容不归属某个垂类，他的作品就像是一个闲人在无聊时的随手记录——吃饭、骑车、踢球、和舍友一起看比赛，搭配慢镜头等简单的剪辑和BGM，有时只是发布简单的生活照片。这样的视频，他一天能发好几条，最多的时候，一天发了6条。

视频主角就是于文亮本人，是一个留着简单的寸头和八字胡、皮肤黝黑，身高168厘米的山东男生。

@于文亮 抖音视频截图

走红初期，于文亮部分言论似乎在有意经营“普通人”的形象。他接受采访时表示，账号背后没有团队支持，设备只有一台二手的iphone 11，连支架也没有，拍什么内容完全随机。他还表示，能受到这么多人喜欢，真心觉得自己不配。

卡思认为，于文亮之所以能够在短期内汇集众多目光，并产生大量点赞超过100万的视频，有两个重要原因。

其一，厌倦了精致内容的网友，希望在于文亮的内容下方抱团取暖。他的内容能够引发普通用户的共鸣，让更多有容貌焦虑的网友也能大胆展现自己。某种程度上，于文亮的出现似乎让抖音回到了2018年——那年3月，抖音将Slogan换成”记录美好生活“，用户量大增，内容也从一开始的”技术流“过渡到人人皆可发抖音。

其二，抖音平台的“无形之手”在推波助澜，为其增加了大量曝光。能为抖音带来新用户、拉动更多用户时长的达人，平台没有理由不推荐。

走红之后，争议随之而来。

有网友指出，于文亮身穿巴黎世家，屋子里堆满了耐克阿迪。在他发布的一则短视频中，身穿价值821元的耐克飞马39、209元的Nike Pro紧身裤和169元的Nike Pro紧身衣。对此，娱乐网红giao哥评价道：“于文亮的生活状态，吃、穿、玩包括家庭绝对超过80%的人。”

此外，于文亮修改了抖音账号简介，大意是：家里我爸爸还是顶梁柱，如果有一天爸爸妈妈顶不住了，一定会接广告赚好多的钱。这似乎透露了一个信息：短时间内不会接广告赚钱。

然而，不久后，于文亮的账号简介再次被修改，变成了“天天开心“，这似乎是他预备开启变现的一个暗示。

11月1日，于文亮开启了第一次露脸直播，直播间最高在线人数近8万，抖音顶流@疯狂小杨哥 空降，为其刷了数十个嘉年华。

据公开信息，一个嘉年华价值3000元，在和平台的分帐中，不计算额外奖励的情况下，抖音主播最高可分得直播打赏金额的50%，当晚归属于文亮的直播收入可达数万元。

直播动态显示，11月1日-11月8日，于文亮共开启十场直播，直播内容大多为连麦PK。他和主播@陶渊明 的一段直播录屏显示，对方说：“我来直播就来圈的。” 他回应：“这么真实吗？把我的心里话都说出来了，那就一块圈吧兄弟！”

网友剪辑的于文亮直播切片视频

此番言论一出，立即引发了于文亮粉丝群体和围观群众的热烈讨论。有用户认为，直播变现无可厚非；有部分用户认为，自己被于文亮耍了；还有网友评论，“于文亮一晚上PK的钱都够买一辆A6了，照照镜子才知道谁才是真正的普通人。”

目前看来，粉丝们介意的是于文亮人设似乎崩塌了。走红初期，他展现的是对生活的热爱和对平凡身份的接纳，现在却显得“急功近利”，可以毫不羞涩地在直播间高喊：“兄弟们上上礼物，帮主播拿下对面。”

现在，感觉自己被欺骗、被愚弄的网友一边取关于文亮，一边去@陶渊明评论区调侃道：“你是于文亮一辈子的贵人。”

@陶渊明 抖音视频评论区

对于舆论风向的转变，网友的质疑，于文亮曾发布视频回应，但也没有给出明确的解释，譬如家庭情况、自身消费水平、直播间发言不当的原因等，因此并没有得到粉丝的谅解，反而还在持续掉粉。

@于文亮 抖音视频截图

谁在定义“普通人”？

于文亮急速掉粉的同时，另一位“草根”博主再次翻红。

因为于文亮人设翻车，有博主提到，“怪鸽才是真正的普通人。”

四年前，@朝阳冬泳怪鸽 因一句“加油！奥里给”被网友们熟知。热度过后，其账号也归于平静。

走红之后，怪鸽没有开启直播带货“圈钱”，没有主动要粉丝刷礼物，而是继续记录生活，坚持每日冬泳，展现积极乐观的一面。从其直播的场景来看，他的家境几乎没有较大的改善，仍算清贫。

@朝阳冬泳怪鸽 抖音视频截图

近期，大批网友纷纷考古@朝阳冬泳怪鸽 的视频，助推其在近15天涨粉167.9万，当前抖音粉丝量已达到588.6万。

卡思查看了于文亮和怪鸽的账号粉丝画像，发现他们吸引的人群有很大一部分是相似或重叠的，即以三四线城市用户、18-23岁的年轻人为主。

左：怪鸽粉丝画像；右：于文亮粉丝画像

于文亮的“翻车”事故证明：留寸头、不刮胡子的人并不一定是“普通人”。

“普通人”本就是最难代表、也不需要代表的群体，以此为“人设”或账号最大特色的风险也不小。

普通人的下限很低，上限却不能太高。在地大物博的中国，每个地区的发展状况和生活习俗不尽相同。

在这个多元化的社会，我们无法给出普通人的具体定义，它只是有个泛泛的概念：日子大同小异，没有精彩的冒险和旅游，没有抓马剧情，平平淡淡生活，这大概就是普通人了。

那么，过得更差一些的普通人呢？他们认为，自己是这个世界的NPC（非游戏玩家，即电子游戏中不受真人操控的游客），在别人晒出自己幸福的家庭时形容自己“像下水道里的老鼠”，看到分享奢华生活的内容会说，“我和你们有钱人拼了””你们有钱人能不能自己一个小金书”。

普通人到底应该拥有怎样的消费力、消费习惯、家庭背景、社会关系？这些或多或少会在视频中暴露的信息，该如何呈现和取舍？以“普通人"为标签打造账号，就不得不考虑这些问题。显然，于文亮并没有想好。

当自媒体成功学开始批发普通人的人设，“普通人”这个标签就不再容易引起共鸣。这也是“于文亮”们不再能轻易获取信任、顺利变现的根本原因。稍有差池，行为不当，就会引起粉丝的“反噬”，既然能轻易收获关注，一定也会被轻易取关。

“普通人”想变现，如何不塌房？

不只是于文亮，素人一夜爆红、又因变现而翻车的例子不在少数。卡思总结，其翻车原因不外乎变现过于心急、吃相不够好看、行为表现让粉丝质疑其人设真实性等等。

不同的是，于文亮在娱乐直播中出言不逊、口无遮拦而引发众怒，其他达人更多是在直播带货的选品、讲解环节出了纰漏。

在此前的文章中，我们分析过@牛爱芳的小春花 的掉粉事故。2021年10月，达人开启直播带货，后续掉粉超过100万。（点此查看：一场直播掉粉百万：被“杀死”的农村网红） 当时@牛爱芳的小春花 单场带货直播观看量达2000多万次，如此庞大的流量，对于主播来说，大概是超出预期的，也没有提前准备危机预案。 短视频内容达人转型直播带货已成风潮，但这对主播的素质要求、供应链的品质要求仍然很高。同样因直播带货遭遇口碑滑坡的达人，还有今年走红的鸭头小哥。

今年上半年，淄博爆火，游客络绎不绝。一位在淄博八大局市场卖鸭头的小哥，在深夜直播时哽咽道，“很多人在他店铺跟前只看不买，导致他的店看上去流量很大，营业额却是整条街里最少的”“自己现在就是个无业游民”。相关内容曾登上微博热搜，引发众多网友为其打抱不平。而后，鸭头小哥成为当地的“流量明星”，抖音账号涨粉数十万。

不久，鸭头小哥便“搁置”了线下鸭头生意，转身投入了直播带货赛道。在5月底，卡思曾统计过鸭头小哥的带货成绩，其场均销售额为10W-25W。

由于鸭头小哥在直播间售卖了自己并不十分了解的产品，讲解也不够专业，粉丝对其信任度大打折扣，也出现了掉分现象。截至发稿，距离带货直播已过去数月，鸭头小哥的粉丝量停滞在48.1万。

专业能力不足、货品选择与个人特质不够贴合等准备并不充足的前提之下，不仅难以将自身的流量转化为更可观的收益，还可能损耗并不坚固的人气，加速流量的消亡。

在粉丝评价和变现能力之间，素人/普通人是否能找到平衡之道？卡思认为，两者其实是相辅相成的。多点真诚，少点套路，增强专业度和垂直性，才是内容创业者的立身之本。

卡思建议，在没有做好准备之前，内容达人不要轻易尝试直播变现。流量是一把双刃剑，一场直播吸引百万、千万人次观看后，稍有差池，就会有较大概率引起更大面积的攻击和吐槽。