来源|首席商业评论

天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元在2018年的一场公开的演讲中提到，在消费市场价值上，男人被视为最不具备消费能力的群体，排在少女、儿童、少妇、老人、狗之后。

然而，这个双11，男人却亲手打破了这个“消费鄙视链”。

天猫最新发布的双11消费榜单，男性消费者的消费超过了宠物狗。今年排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男人的“新三宝”。

男性需要“情绪价值”来自我实现

具体来看，和去年天猫双11相比，公路自行车销售额增长三倍，电竞产品、冲锋衣分别增长114%和90%。而宠物狗的相关消费中，全价烘焙粮、奶粉和冻干零食的销售额增幅为58%到85%不等。

不过，虽然超过了宠物狗，但男性消费可能还是比不上宠物猫。天猫数据显示，宠物猫消费“新三宝”中，猫烘干箱销售额增长近四倍，猫草/猫草篇销售额增长172%，猫卵磷脂、鱼油等销售额增长145%。

“超过狗，但不如猫。”成了网络上对男人消费水平新的调侃。实际上，我们不能只通过双11天猫平台来衡量男性消费。

其实男性一直都有消费的，比如买车、娱乐会所、买手机、投资房子、买股票、烟酒等，这些大件消费的主力军都是男性。为了赚钱，为了面子，为了社交，这背后的驱动力一直都在。

男性消费的话题热度之所以远低于女性消费话题，是因为男性消费比较低调，更看重性价比，所以资本很难轻易地对男性群体割韭菜，也就出现了“男人消费不如狗”的说法。

但是现在男性消费者消费观念发生了明显变化。我们先来看看今年爆火的一款游戏《完蛋！我被美女包围了》。

这是一款真人互动恋爱模拟游戏走红，于10月17日上线，好评率92.51%，24小时内在线巅峰65435名玩家，其中男性用户超过90%。

剧情也很简单，负债累累样貌未知的男主被一众人设各异的美女（魅惑魔女、清纯女生、知性姐姐、刁蛮大小姐、性感辣妈、冷艳总裁）包围，争抢着与其谈恋爱的故事，只需42块钱，男性就能第一视角沉浸式体验与六位美女恋爱。

其制作人陈俞荣曾表示，这款游戏爆火的重要原因是，男性也需要情绪价值服务。

无独有偶，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文也在接受媒体采访时表示，“今年‘双11’有一个现象，越来越多的消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是一个非常大的趋势。”

奥文称，这种消费趋势很像曾经提到过的“多巴胺消费”，比如电竞、骑行、滑雪等。

其实，无论是情绪价值服务、为快乐买单还是多巴胺消费，都是指向一种“悦己”消费。更多男性开始消费觉醒，为个人形象买单，为品质生活买单，为兴趣爱好买单，为情绪服务买单。要的是爽，要的是面子！

现实让男性不得不清醒

从前男性扮演的是经济提供者角色，社会对于男性的形象要求更偏向于保守的，坚定的，传统的形象特征，但这些特征并不对商业社会的胃口，老旧的眼光认为只有“不务正业”的男人会把钱花在游戏、穿着打扮等个人消费中。

传统观念里，男性更多地是偏向于投资未来的消费，比如买房买车攒彩礼、子女教育、装修大件、基金股票等，可这些消费就已经占据了男性消费的大头甚至是全部。

但是现实情况是，这些年结婚率越来越低，婚恋市场长期不景气，男女对立搞得很严重，男人们越来越失望。

社会上流行着一种风气，认为女性应该对男性提出更加苛刻的要求，不仅要给予情绪价值、陪伴价值，经济价值也不能少，谈恋爱时送礼物请吃饭是常态，结婚时彩礼黄金车房更是一样不能少，不然就会被骂“下头男”伺候。

再加上现在的社交媒体、交友平台给女性提供了更多择偶选择，男人们更累更卷了，男人发现怎么追也追不到女神，卷到最后，干脆男性也躺平了，这也就是舔狗时代的终结。

近年来，我国结婚人数持续减少，结婚年龄也在推迟。民政部最新公布的《2022年民政事业发展统计公报》显示，去年全年依法办理结婚登记683.5万对，创下1986年以来的最低纪录。

自2013年达到1346.9万对的最高峰后，结婚人数连续9年下降，结婚率也一路下跌。虽然2023年数据略有回升，但整体依然和以前不能比。

于是男人们也越活越明白了，单身的男子汉们开始学会爱自己。在社交媒体上，有不少男性群体留言到“和前女友分手两年，给自己提了一辆大奔驰”“送她苹果手机被嫌弃，我转手给自己买了三部，给自己给爸妈”“两个月前分手了，双11给自己买了6件始祖鸟”……

婚恋市场不景气就算了，曾经作为硬通货的房产也不牢靠了，车子也在疯狂促销打折，就连股票基金也大多都是绿的，实体生意不好做投资处处亏损，这些阴霾集聚成一顶乌云，让曾经意气风发的男人们集体失望了。

他们终于搞明白一件事——与其投资未来，不如及时行乐，取悦自己。

其实这也是指一种有趣的经济现象“口红效应”，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，但不会再购买大件，会转而购买比较廉价的商品。

男性也是如此，当把婚恋的的大山移走，他更倾向于购买一些小件聊以慰藉。

女性消费越发理性，品牌转头拉拢男性消费。

过去一直以来，女性才是市场的宠儿，市场也总喜欢研究女性用什么产品，女性的购物习惯等等，包括在营销层面上，也是用女性喜欢的方式来种草。

被称为全民购物狂欢节的双11的主力消费军就是女性，女性消费者为电商平台创造了一年又一年的消费神话，然而现在很多的女性消费者对于双11购物这件事参与的热情大不如前。

笔者问了身边不少女性朋友双11买了多少，消费多少，得到的回复都是只买了一些必需品，并没有花多少钱。一组数据也在证实女性消费者的力量正在减弱。天猫最新发布的双11消费榜单显示，儿童速干衬衫、儿童软壳裤和儿童浴袍的销量增幅也超过了少女。

在这种情形下，市场开始关注男性市场，并推出针对男性消费者的产品和服务。毕竟，商业从来不看谁有钱，而是谁愿意出这个钱，无论男女。

那么，当男性消费力量逐渐增强，哪些领域将会迎来大发展呢？

首先是数码产品和酒水方面，男性消费者在这个双11显示了不俗的实力。京东“双11”开场10分钟，Apple、小米、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%，其中不少都是男性用户。

淘天集团超市业务发展中心总裁刘一曼接受媒体采访时称，原来男性“双11”都喜欢买茅台，今年是买茅台和各种酒，包括五粮液等，成箱的买。有数据显示，11月10日，阿卓酒馆直播成交破4.6亿元，酒仙亮哥直播成交破4.8亿元。

其次，电竞产品的高增速也让外界看到男性对于电竞相关产品的热爱和投入。

从数据来看，10月31日-11月5日，狼蛛、VGN、玩家国度等品牌的成交同比增长超过100%。游戏本、组装电脑DIY、电竞鼠标、电竞键盘、电竞显示器、电竞耳机等成为天猫Top6的电竞品类。

有意思的是，今年男颜消费也大行其道。天猫数据显示，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类，日均搜索量分别上涨128%、87%和38%。

据新氧数据颜究院，今年双11期间，男性用户总体医美消费额度有所提升，注射除皱瘦脸、玻尿酸、水光补水、光电抗衰类的项目最受欢迎，消费量最大。

此外，根据《2023男性消费洞察报告》显示，从整体看，在数码、家电、娱乐直播、投资理财、游戏、IT 电子类、新能源汽车等领域，男性消费占比较多，有明显优势，商家可以抓住这些“雄性勃勃”的消费领域。

波德里亚认为，在商业社会，人们的“自我”往往通过消费来建构，消费者通过消费来表达自我价值观念,并且在社会群体中展示自己的社会地位。

如今“他经济”业态蓬勃发展，商家需要有敏锐的嗅觉，根据男性消费者的特点和需求创造出一套新打法，尽早在行业中占位，分得更大的市场蛋糕。