卷价格、拼好货、比服务……一番激烈比拼后，今年双11的狂欢已经结束，各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激烈的比拼。这场战役的背后，反映出消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。在消费复苏的大背景下，价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎，为商家带来了更大的生意规模。

 

​01抖音双十一大促全景总览

 

大促整体热度表现：bigday推动销售爆发，活动日同比销售热度翻倍

抖音电商从10月20日开启预售期预热，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准，官方数据显示：抖音商城支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。

大促销售渠道表现：八成销售来自直播带货，货架商城大促期间增幅亮眼

从今年双11各渠道的GMV分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅68%。

视频销售渠道表现：种草与带货视频成营销利器，食品、美妆种草热度高

根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。

货架渠道销售表现：商品卡销售快速增长，有效撬动品牌商家生意增长2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。

02大促亮眼趋势洞察

 

大盘品类市场规模表现：传统品类市场份额持续下滑、珠宝/运动户外快速崛起从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。

大盘品类市场销售表现：整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出

可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰/美妆/食品市场销量增幅呈现疲软态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量趋向下滑。

大盘百强品牌国别表现：国货品牌渐成百强主力，海外品牌持续霸榜高奢赛道

国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。

大盘商品销售价格带表现：＜100元消费贡献最高，≥1000元商品增速亮眼从客单价占比表现来看，消费者对＜100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。

各品类商品销售价格：近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。

 

大盘直播间流量表现：直播间开播频次、时长攀升，难阻流量内卷下滑趋势虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率均趋向下滑；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。

各品类直播间经营数据：视觉刺激型品类易吸人，内容输出型品类易留人从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。

03高增长品牌案例复盘

 

服饰市场表现：市场保持较强韧性和活力，店播与货架销售增长突出

大促期间服饰市场相关品牌数同比上升26%，相关商品数同比增长41%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，品牌店播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。

大盘销售价格带贡献表现：＜300元商品销售占比最高，女装趋向中高端消费

＜300元的商品价格带仍是目前市场各类目品牌商品的主要发力方向，两者销售增幅超过40%；而300-500元的中端商品销售占比虽然较低，但销售增幅表现最为亮眼；女装类目商品价格销售呈现＞500元价格的中高端化方向发展。

品牌案例：CO CO ZONE-新锐女装品牌榜销售热度TOP1

CO CO ZONE品牌并非一开始就找到服饰爆发赛道，从去年4月-至今年1月，品牌仍保持较低销量；在今年2月开始逐步起势，在5月、8月、10月迎来爆发。销售增长主要由创始人刘一一直播带货驱动，由COCOZONE服饰旗舰店承载销售业绩。