张大仙跳槽抖音!腾讯、字节大和解?游戏直播迎来新风向?

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张大仙跳槽抖音!腾讯、字节大和解?游戏直播迎来新风向?

来源:DataEye

2023接近尾声,游戏直播行业迎来了一轮又一轮的震荡。斗鱼CEO被捕导致其股价接连下滑、前斗鱼头部主播旭旭宝宝“闭麦”....... 

12月2日晚,昔日的虎牙王者一哥张大仙开启抖音直播首秀,观看人次超过6000万,最高在线人数超过200万,点赞数超过12亿。

 

但是,抖音没有《王者荣耀》的直播版权,似是早已预料到跳槽抖音会引起的疑惑,张大仙发了微博,关键信息是:会继续与王者荣耀为伴,而王者荣耀官方也转发了他的微博并称:想你了,老朋友仙仙!

所以,这也被解读为他将继续直播王者荣耀。 

这是不是意味着腾讯和抖音围绕游戏直播版权的纷争,终于结束了?对游戏直播行业而言,是不是有新的机会?

一、直播数据观察 

(一)用户画像

“张大仙”一周涨粉超421万,位列涨粉榜第一名。

 

根据巨量算数数据显示,抖音“@张大仙”的关注粉丝,以年轻男性用户居多:年龄方面18-23岁占比33.66%,31-40岁占比28.38%。性别方面,男性用户占比72%。他们主要分布在一线或新一线城市。

(二)短视频内容声量及互动量 

声量方面:截至12月5日,关于“张大仙”相关的短视频内容条数约为3.3万条,从时间维度来看,声量爆发主要集中在两个时间段,①11月26日“张大仙”官宣抖音直播首秀时间;②12月2日抖音开启直播首秀。

互动量方面:截至12月5日,关于“张大仙”相关的短视频互动量条数约为2796.6万条,爆发趋势基本与声量爆发时间吻合,在十月中旬到十一月中旬出现三次小规模爆发,其原因是当天张大仙发布短视频内容,视频点赞与评论较高,其中10月16日一条减脂生活内容,配上文案“这美丽都是我应得的!”收获了116万点赞,4.4万条评论。

(三)最高互动量视频统计 

DataEye研究院统计了近90天以来与“张大仙”相关的TOP200互动量(赞转评收藏)的抖音视频类别,除去作者本人发布的76条视频内容,我们将其余视频内容进行了分类,可以看出种类多元。 

内容主要围绕“首播”进行创作,其中预告占比最高,达26%;其次是首播精彩画面剪辑,占比达21%。

二、抖音和张大仙互相成就?

为什么张大仙选择这个时间点开播?又为什么选择的是抖音平台?DataEye研究院试着从三方面进行解析。

其一,虎牙、斗鱼平台深陷水火,主播需要寻求新的增长点。

根据虎牙2023年Q3财报显示,2023年第三季度,虎牙公司总收入为16.5亿元,同比下滑30.7%,来源于直播的收入从去年同期的20.17亿元降至15.32亿元。 

同样,斗鱼2020至2022三年以来净利润大幅下滑,三年分别为5.4亿元、-6.2亿元和-9040万元。 

最新财报数据显示,斗鱼二季度收入为13.922亿元,同比下滑24.1%;净利润为680万元,2022年同期其净亏损则为-3880万元。

加之,斗鱼CEO陈少杰依法执行逮捕,引起连锁震荡反应的还有斗鱼头部主播,如今Doinb、大龙猫、我是大坤坤啊等都已集体停播,平台深陷水火。 

在“降本增效”主题下,虎牙选择精简销售、营销、研发费用,而斗鱼则收缩内容成本。二者在收入分成与内容成本上均在收减,在收入分成减少的情况下,头部主播们另寻出路也成了水到渠成的事。 

流量更大、内容更加丰富、商业化模式更多样的快抖和B站成了主播们的下一个去处。 

再加上,此前头部主播“旭旭宝宝”已经与抖音合作,为“张大仙”探了路。

其二,“张大仙”播的游戏《王者荣耀》用户的玩家群体与抖音平台的用户高度贴合。 

 

根据第三方数据显示,《王者荣耀》女性用户略多于男性用户,占比53.16%。主力用户集中在24岁以下和24岁到35岁之间,分别占比42.02%和41.51%;这与抖音平台的用户画像高度贴合,抖音就是年轻人,特别是年轻女用户活跃。 

其三,字节退出腾讯腹地,腾讯需要新的流量。

张大仙加盟抖音之际,字节宣布在游戏业务上撤退,旗下朝夕光年大规模收缩业务,剥离已上线表现良好的游戏以保障运营,非创新未上线的项目则全部关停。

也就是说,字节通退出腾讯的腹地。而再回到腾讯,今年腾讯《王者荣耀》和《和平精英》大盘都在走低,目前仍未有其他爆款新游填补流失空缺,在这个节点,腾讯的新游《元梦之星》下周即将上线,因此抖音巨大的流量池对于腾讯来说不得不试。 

三、新战场带来新机遇 

从今年4月,腾讯系游戏可投字节系流量;再到旭宝宝,再到张大仙,游戏主播入驻抖音。 

字节腾讯相互拥抱,字节系迎来巨头广告主,腾讯系在买量投放达人营销方面有了新流量。都在释放着积极的信号,对游戏行业、直播行业都有着巨大的意义。 

意义1:对整个游戏直播行业生态而言:虎牙成为弃子,抖音游戏直播进一步崛起。

头部公司的主播出走、财报下滑,与大环境不无关系。 

根据伽马数据和艾瑞咨询的报告显示,游戏直播行业的增长正在趋缓,在行业增长最快的2017年,游戏直播曾实现高达188.5%的增长,而2020—2022年,这一数字变成了32.6%、26.7%以及21.8%,市场规模增长率开始趋缓。 

这证明着,仅靠直播业务,虎牙已很难重回巅峰状态。 

而对抖音而言,游戏直播始终是一块巨大的蛋糕,但是由于版权的限制,一些大火的游戏始终无法在抖音直播上面呈现。这对于抖音内容的丰富度以及潜在的用户转化来说,也十分不利。 

巧妇难为无米之炊,抖音没有大DAU游戏版权,也意味着很多游戏主播在抖音上开展游戏直播的选择性很少,甚至许多只播一款游戏的主播根本没办法在抖音上直播。

所以这让抖音游戏直播一直处于尴尬的境地,既想把这块市场做大,但是又有心无力。而此次抖音可以借助张大仙的名义来释放信号:未来或许可以在抖音直播《王者荣耀》。

这或许也是为抖音游戏直播开创了一个先河,后续也可能意味着:其他更多的游戏主播来抖音上面直播《王者荣耀》,甚至更多大DAU游戏。

意义2:对厂商而言:对腾讯的大DAU游戏,比如《王者荣耀》《元梦之星》是巨大的利好。

在直播中,张大仙已经玩过了这款游戏,再加上下周《元梦之星》要上线了,已经在直播中为游戏预热。 

按照去年数据来看,抖音策划推出了“温暖中国年”线上活动,网友在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端,不仅能互通祝福、抢红包,还能一起放烟花、玩游戏,使得春节档必然流量大增,相信腾讯一定是瞄准了春节档的时间。

也就是说这个春节,是《元梦之星》和《蛋仔派对》第一轮对决。 

意义3:加速游戏直播带货,带来更多流量和变现可能性。 

今年,游戏厂商也在寻求新的增长点,网易、雷霆、三七、恺英等等多家头部游戏厂商在抖音开启直播带货,其带货的商品主要分为两类:游戏充值服务(包括道具、时装)和游戏周边产品。 

而DataEye研究院发现,在张大仙官宣抖音直播首秀之后,不少国货品牌都在评论区互动,想办法在张大仙首播期间瓜分一点流量。

  

与此同时,张大仙的电竞战队XYG就开始与今年“网红”的国货品牌互动,包括蜂花、汇源、满婷、白玉等品牌,在XYG战队的抖音橱窗也挂上了吃胖大仙的“大刀肉”,以及上海硫磺皂、汇源果汁、白玉牙膏、卫龙辣条、钙奶饼干等一系列打着“XYG粉丝专属”的促销产品。 

 

11月27日起,XYG战队在抖音直播为张大仙首播预热的同时,开始进行国货带货的先行尝试。    

从目前XYG合作的品牌来看,这些产品多为生活日用、零食等通用单品,单价多在10-30元,比较适合游戏直播观众在抖音进行试水消费。 

总之,对于游戏主播来说,传统游戏直播平台早已进入了存量竞争模式,在没有新的流量进来前,天花板是可见的,张大仙的选择其实也是未来很多游戏主播的选择。 

而从平台来看,抖音、快手等平台,其流量还在不断增长,内容模式也更具有包容性,能够为游戏主播带来更多的尝试机会。 

可以预见的是,腾讯等游戏巨头虽然不会一下打开游戏版权的护城河,但是双方已经在寻找更多的合作可能。

由此产生的格局变化,机遇、挑战,值得重视。

发布于 2023-12-10 03:18

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