来源|消费星球

罗永浩“喷”了、董宇辉“升”了、饭圈激动了、前新东方名师集体爆料了。沸沸扬扬一周后，东方甄选一度冲上风口浪尖。

强压董宇辉，实属出于现实的无奈。对于新东方而言，当下，他既是现金奶牛，也是关键一子——董除了贡献营收外，还身处教育、直播电商和旅游三大板块的“交通要冲”。

在事件发生之前，俞敏洪旗下三块业务都在稳步增长中。新东方发布的2024财年一季报显示，营收11亿美元，同比增长47.7%，净利润1.65亿美元，同比增长150.6%。

俞敏洪表示业绩远超预期，可见对其非常满意。棋子跳反，执棋者自然不能熟视无睹。而老俞下场后，各方依次归队。一切回归平静，好似什么也没有发生。

这恰恰是俞敏洪想要的结果。

01教育即将进入稳定期

董宇辉可以走，但不能是现在。理由是，在直播带货和文旅两大业务中，用户画像彼此重叠，需要头部主播引流。当此之时，二者联动效应初显，但还没渡过安全期。

在内部分工中，俞敏洪带队的是教育板块。 2022年6月，东方甄选因董宇辉的双语直播出圈，而7月俞敏洪却在“老俞闲话”中称，自己更多的精力和时间还是用在新东方的教育业务上。

应该说，在他的带领下，教育业务一路凯歌，大有重拾往日辉煌之势。

经过一年多的调整，新东方2024财年一季报的数据已经非常亮眼，包含素质素养课的教育新业务已成为其利润率提高的关键动力之一；同时，海外考试准备和海外留学咨询业务分别同比增长约51.7%、26.6%；国内考试准备业务同比增长约25.5%。

只是，相比于新东方拿手的传统教育业务，素质素养新业务存在一定的不确定性。

素质素养教育市场本身相对分散和垂直，且没有学科教育的硬需求，蛋糕不大，竞争又十分激烈。在学而思等教培巨头先后入场后，此项业务的后市表现仍有待观察。

02自营以及直播电商处转型期，尚需时间

教育板块一路凯歌，没成想直播“后院失火”。

事实上，相对于做了近30年的教育业务，东方甄选的电商业务并不算成熟。虽然，这块业务取得了阶段性成果，并培育出了一位与李佳琦、辛巴、小杨哥同样受欢迎的头部主播。但董宇辉事件一出，恰巧卡在了东方甄选的转型关键点上。

模式上，东方甄选并不是传统的MCN路线，其从成立之初就公开表示不收坑位费。俞敏洪的规划是自营+电商模式，通过另建APP、设立会员卡，把复购逐渐转移到自有渠道，形成独立电商，同时弱化主播，直接用产品说话。

规划上，与网易严选、辛选这类不同，俞敏洪想转为山姆模式。

当然，做“中国山姆”并不是东方甄选首创，早在 2020 年，盒马就已进军于此。 二者比较之下，东方甄选没有盒马的线下店，选择了以直播带货为线上平台倒流。这样做的好处是节省了线下房租，坏处是其将宝都压在了线上这一个篮子里。

细节上看，东方甄选的会员每年仅199元，比山姆便宜61元，可吸引大量价格敏感类用户。会员权益方面，其自营品可打88折、年会员另附赠12张会员券（总计144元）以及66元组合券包，也有一定的性价比优势。

应该说，东方甄选的转型只需时间便可自成气候。

当下的问题是，其供应链能力还不完全。目前，东方甄选自营品约150余款，数量远低于山姆和盒马的千余款；在商品价格方面，东方甄选加工类价格略高于山姆和盒马：如原味红茶瑞士卷，东方甄选的价格为每片4.8元（券后），显著高于山姆的3.7元和盒马的3.4元（移山价）。

遍览所有商品，东方甄选仅在水产和农产品方面的部分商品有价格优势：如东方甄选直播间销量最高的南美白虾，价格低于另外两家。

由此可见，至少在目前，东方甄选的强项还仅限于水产与农产品。这还不足以在业界形成一极，其199元的会员费更需要新的支撑点。

关键点是，这个模式极其依赖直播带货为其导流。在此，董宇辉等人的重要性，自然不言而喻。

03新生的文旅板块：仍需棋子助力

新东方的第三驾马车是旅游，它包含针对学生的研学营地业务和针对中老年的文旅业务两部分。两个业务之中，后者设立不久，并备受期待。

众所周知，目前旅游服务已被第三方OTA平台垄断许久。游客除购买各地旅行社的服务外，只能选择携程、飞猪这类互联网平台。

为了避开巨头的市场，新东方另辟蹊径，选择了尚未被巨头整合的跟团游方向，推出定制化旅游产品，用户画像是学生和中老年群体。

从商业模式而言，以上定位不无道理。目前，中老年旅游市场存在明显的供需不匹配现象，需求旺盛但供给乏力。携程有所统计，截至2023年10月15日，55岁以上人群出游数量同比增长近2倍。琳琅满目的旅行团中，却鲜有针对老年人群体的定制服务。

中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》认为，当前老年旅游需求正在持续提档升级，具体表现为：人口老龄化背景下，新一代老年人展现出了更好的健康条件、更充裕的休闲时间、更新的消费理念、更频繁的出游意愿和更强大的消费能力；而旅游也成为了其退休生活的重要内容。

当此之时，新东方切入于此，可谓占尽天时、地利、人和。它的新的故事是，配合新东方已有的高品质的讲师资源，向这类人群输出深度讲解，打造更有文化感的旅游体验。

目前，该文旅项目已上线22个目的地省份，新东方文旅也近日于多地成立新公司。在当下，新东方仍然需要董宇辉的粉丝影响，让旅游做大做强。

新东方的三条增长曲线实际是相辅相成，自营及电商业务是贡献营收和宣传阵地的领航员，新旧教育业务是稳固的后盾，文旅业务则是一批黑马，有望成为第三增长动力。

“小作文”事件后，俞敏洪安排董宇辉去新东方文旅集团做副总裁。表面上，是皆大欢喜；实际上，对于执棋者而言，棋子还没完成使命，还有利用价值。相信经此一事，作为成熟老练的企业家，俞敏洪必吸取教训，让“三驾马车”并驾齐驱全速前进。‍‍‍‍‍‍‍‍