来源|首席商业评论

大家好，我是卫明，年末了，聊一聊消费，仅代表个人看法。

2023年年末，我问了一些企业家对消费产业的印象？一些企业家回复了两个字：

冷，迷。

冷，是因为消费没有以往那样的高增长了。

迷，是因为很多企业家也不知道往哪发力。

为什么会觉得冷？为什么感受是迷？

我认为有几个原因。

01

第一， 之前几十年消费的高增长，最开始是头部收入人群的消费升级需求，促进了消费类皮牌、产品的爆发，而这其中受益更多的是前期比较成熟的外资品牌。而中期的性价比需求又满足了中等收入人群消费升级的需求，一些国产优质品牌抓住了机会。

但目前这一波人口红利结合信息差红利的升级已经基本完成。

很多新兴品牌在顶层这波人群上想办法，已经没有太多空间了，外资品牌和国内头部品牌基本已经占据了大部分的市场空间。

而中等收入阶层的需求本身也是随着经济和收入走的，因为中等收入阶层本身就是靠服务顶层人群消费需求而成长起来，如今顶层需求平稳，甚至很多顶层的资产都在缩水，那么中等收入本身就难以扩张，甚至难以维持，需求就会快速调整，从升级转为降级。

接下来理应就是大量基层群众的消费升级需求了。但这人群的支付力没那么强，所以，品牌溢价的模式在这里就行不通了，这也是很多品牌无法下沉的原因。这也是为何现在性价比较高的白牌或者平替类产品更容易获得青睐。

但，这能怎么办？这就引出了很多企业觉得“迷”。

02

第二， 之前已经占据市场的外资品牌和国内头部品牌当然可以继续玩，但是遇上疫情，国际局势变化，也陷入了低增长的挑战。

很多品牌发现，原地踏步是不行的，不仅没有增长，市场可能也被白牌或者平替蚕食。

但如果要打下沉市场，不仅原先品牌溢价的价格模型走不通，而且与白牌或者平替搏杀，那就是开启“卷”，这让长期习惯了躺着赚品牌溢价，赚信息差的团队又无法快速适应。另外，如果一起做又会互相冲突，自己也进入了精分状态。

而因为缺乏新技术，资产缩水，疫情等多种原因，顶部和中等收入群体的有效需求不足，导致原先头部品牌预备的产能开始过剩，工厂也有动力寻找适合的平替品牌和白牌来填补产能，加速了整个社会消费品的供给量的提升，又加速了供需差距，加上疫情期间的库存产品积压，更是雪上加霜。

这不仅让很多品牌会觉得冷，更会迷。在原地待着不行，但是去那里直接拼价格又不愿意。

于是有一些品牌索性就靠特价渠道来走量，原因是对原有的价格体系干扰比较小，这也是为何目前直播带货，折扣超市非常火的原因之一。

但也有一些大品牌选择了设立子品牌，或者投资子品牌的方式来维系原有品牌的定位。

只不过，对于大量品牌来说，还是不可避免地陷入了卷价格，卷参数，卷服务的境地。譬如，手机，包括新能源汽车，目前卷价格卷参数。iPhone数字越来越大，但是吸引力在减弱。海底捞服务态度越来越殷勤，但过了度就会让用户觉得烦人。

但这显然也不是成熟品牌希望看到的，也无形之中提高了新兴品牌的存活难度。但是依然无奈只能先这样做着，因为总感觉不这样做就要被淘汰了。

于是，快速复制简单模式，服务基层群众，甚至全球人民，成为了目前很多人想到的一个出路，有很多人说这不是消费升级，我认为要换位思考，对于大量的基层群众，一个实用的有质量保证的产品，对他们来说就是消费升级。

要知道，中国还有几亿人每个月仅有千元左右收入。海外也不少。

所以，“冷” 是经济的一面，一些试图打高品牌溢价但没有支撑的品牌肯定是冷的，譬如钟薛高等品牌。但另外一面，基层市场依然是有机会的，只不过也肯定卷，而且要接受微利，让利。

消费者到底为了什么买单？

而对于要打造品牌的厂家，要突围现在消费困局，依然要回到核心问题，消费者为何来买你的东西。

在物质匮乏时代，消费者肯定是为了功能买单，而随着生活水平提高，消费者也逐步能接受为品牌带来的炫耀感归属感买单，但如今消费者也越来越冷静，对消费品的要求也越来越多维度，但有一点是不会变的。

那就是，帮消费者完成一个任务。原先的任务可能只是满足一项生理或者心理的升级需求，只要更大，更高，只是单一维度的提升。而如今也可能是在某些场景下的升级需求，但在外人看起来是一种消费降级。

在短期没有技术实现飞跃的年代，或许在历史中寻找答案不失为一种思路，有些答案或许静静的躺在一些文献，报告，案例里。

分享一个最近听到的案例，美国麦当劳的奶昔卖的不好，怎么解决？有很多团队去分析了原因，认为是材料不够丰富，价格不够便宜，于是提出了加材料，第二杯半价等卷价格的方案。但有一个团队选择去一线观察研究用户，试图在数据之外了解消费者是为了什么买一杯奶昔。

那么他们买一杯奶昔，仅仅是因为喜欢喝奶昔吗？是因为相伴出行才一起喝的吗？

通过他们的观察，他们发现一个令人意想不到的情况，很多买奶昔的居然是一个人，而且是早上。

谁会一大早一个人去买一杯奶昔喝？是不是有什么问题？买不起汉堡，消费降级了？

后来他们去直接问了这些用户，他们从哪里来，买完奶昔要去干嘛？经过一些详细的对话后，了解到这些消费者都是早上开车上班前买一杯奶昔，用来做早餐的。

因为路途遥远，也因为马上就要开始一天无聊的搬砖了，喝一杯甜甜的饮料，让人开心一点。

那为何不喝可乐，或者吃甜甜圈？

因为可乐几口就喝完了，奶昔可以慢慢喝，喝很久，有持续的愉悦感。开车要一个小时呢。

甜甜圈吃起来比较麻烦，而且有糖，容易粘手，开车不方便。

所以，用户真正要解决的是如何在1小时通勤的开车路上，买一个食物来填饱肚子，同时也会让人开心一点，而且可以慢慢打发无聊的时间。

洞察了用户需求后，麦当劳在产品上又提供了一些选择，譬如提供细一点的吸管，让美味可以持续久一点，另外为了提供额外的乐趣，可以加一些配料，但是随机，譬如，今天是珍珠，明天是软糖，让用户有一种小小的期待感，甚至有一些买彩票的感觉。

后来，还在杯子上提供了一些段子，让经常来买的用户有很多新鲜感，也有很多谈资。

再后来，调查人员又观察到了下午的消费场景，和早上的就截然不同，如果大家有兴趣，我可以在视频号里充分讲一下。

这个案例我主要是用来说明，单一维度的拼参数同质化竞争越来越没有出路，有没有真正地去观察过消费者，他们到底要完成什么任务。

消费升级与降级，都是相对场景而言的。用现有技术与元素，去满足某个场景下的消费升级，或许是一个机会，虽然看起来像消费降级。

如果你只是单纯的卷价格，卷参数，要么拼不过，要么不怎么赚钱，通过微利走量来生存，等待下一波红利的到来。

而差异化，才是解决之“道”，其他很多方法可能只是“术”的层面。差异化不一定会成功，而且难，但却是一条看似很远，但实际上最近的突围之路。

2023年就要过去了，如果你也感到冷/迷，欢迎留言发声，我们一起抱团取暖。

2024年，期待一起走出迷雾。