来源 | 营销兵法

岁末，是寒冷的，同时也是温暖的。这时候，总有一些品牌会用温情去触及人的内心，驱散包裹着人们的严寒。但不可否认的是，在这个品牌暖心营销集中爆发的时期，流于表面的洞察以及同质化的传播，已经无法挑动越来越成熟的消费者感知神经了。

最近，美团跑腿先后推出的两支品牌短片《请问，您怕冻腿吗？》、《2023我已全力跑完》，倒是接连不断地引发了刷屏。我们不禁令人好奇，美团跑腿是怎么能不断讲出新意并创造共鸣的？

01回归用户需求原点，差异化内容打开直通人心的新通路

其实，无论是大众对温情的暖心营销抵抗力越来越高，还是品牌自身陷入了同质化的烦恼，归根到底还是因为很多品牌在做暖心营销时太过于专注思考如何去“煽情”，既没考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。

而美团跑腿在冬至节点打造的短片《请问，您怕冻腿吗？》+“不冻腿”创意挡风被，则着眼于用户冬天怕冷不出门的需求，并在视频中通过洗脑式提问和神回复逗乐观众的同时，传递了品牌的核心信息。

冬至期间，寒潮席卷了很多地方， “南寒北冷”成了热门的话题。美团跑腿从全国降温的热点出发，以颇具年代感的电视新闻形式，“一本正经”地向用户播报“美团跑腿不冻腿指南”。

短片从一句简单的“请问，您怕冻腿吗？”的街头采访提问开始，但受访者们的回答却让短片的画风逐渐离谱：街头小哥舌头不打结的谐音、冬泳大爷的天津话“不冻腿动心”、小伙面对女友的“你敢劈腿/动我一个试试”时怀疑人生的眼神……各种一本正经地搞笑回答让人电子木鱼都敲烂了还是没憋住笑。

还有的受访者默不作声，但大妈腿上的热水袋、大爷的回避……更直接的告诉大家“怕冻腿”的答案！

经过一系列“动腿”、“冻腿”、“动心”……的铺垫，最后一名受访者美团跑腿小哥一手提货，一手拿挡风被吸睛抢答“美团跑腿，不怕冻腿“，将短片的内容推至新的拐点。

在出场自带的BGM，和动画实景的功能介绍、红外线温度的超强展示中，只听一个中气十足的男生很正式地科普到“美团跑腿联合南北药局推出不冻腿挡风被，披上它，就能抵挡寒风，保证腿部温暖，促进血液循环。不管你是穿东北花棉裤腿，还是脚踩风火轮的腿、漫画腿、机甲腿……只有想不到的腿，没有让您挨冻的腿。”

这熟悉的80/90年代的电视购物广告的配方，在给观众极大视觉冲击的同时，还巧妙地展现出“美团跑腿帮取「代煎药」，让您寒冬少跑一趟”的利益点，以及融合了美团跑腿帮送电子产品、帮送生活用品等业务。想不到吧，它竟然在给挡风被做的广告里再做了一次广告，简直是层层套娃把我们的注意力套得死死的！

从总体上看，美团跑腿本次立足于寒冬用户怕冷不想出门，而它的帮取帮送的业务正好与用户不出门的需求相契合，短片创意地将“冻腿”与“动腿”关联，由路人对寒冬的“直观”感受引出美团跑腿的帮取帮送的业务，将助攻神器落地到美团跑腿邀请南北药局一起推出的“不冻腿挡风被”，可谓既合理又暖心。

另外，这支短片主打的还原年代感的拍摄手法也是内容上的重要加分项。从早期民生新闻般的街头采访开头引入，到80/90年代电视购物广告般的收尾，美团跑腿一面回应了年末人们的怀旧情绪，一面还在酣畅淋漓的口播和场景中无缝融入了美团跑腿帮送电子产品、帮送生活用品等业务。

而从社交媒体上用户好评如潮的讨论来看，这种魔性的风格显然命中了很多年轻人的内容兴趣偏好，让用户在会心一笑之余，也将美团跑腿与这段时间扎堆出现的其他暖心营销区分开来，感受到品牌贴心的关怀。

值得一提的是，美团跑腿还携手百年药局同仁堂知嘛健康和雷允上，分别在北京和苏州举办了冬至送温暖的线下活动，借助美团跑腿小黄被做了一波营销的同时，又锚定美团跑腿帮取「代煎药」业务场景，与目标用户群体展开了沉浸式、近距离的沟通。这不仅和线上传播形成了高度联动和互补，也进一步让用户的感知聚焦，可见美团跑腿始终不忘基于用户需求和产品服务之间的联系延伸创意。

02深掘品牌与用户的联系，以小见大创造更紧密的联结

说完冬至节点的创意短片，我们再来看看美团跑腿在双旦节点打造的另一支短片《2023我已全力跑完》：

电影《甲方乙方》最后有一句台词：“那天我们都喝醉了，也都哭了，互相说了许多肝胆相照的话。1997年过去了，我很怀念它。”后来，很多时候看到品牌们发布的“年度听歌报告”、“年度账单”等类似的年度总结，我都会想起这段话。而美团跑腿拍的这支《2023我已全力跑完》年度总结视频，又令我这样的感觉更甚。

怎样回忆刚刚过去的一年？或许每个品牌、每个人的角度都不尽相同。这支TVC最突出的内容策略，相信大家都已看出来：用真实的记录镜头，对准美团跑腿小哥奔跑的一年，在四季流转与夜月白昼中展现美团跑腿帮取帮送的点滴。

在营销兵法看来，这支短片在繁芜的“年末总结”中，展现出些许濯濯然的特质，这必然离不开其鲜明的创意策略与品牌经营思考。

在短片中，可以看到美团跑腿在尝试以跑腿小哥为视角原点，用跑腿的行程，去看见和关联整个社会，这样的策略为品牌叙事提供了充分、真实而有力的内容源，更为其赋加了普世的精神力量。

从去年年底忙着送药到小年为老爷子送酒、情人节送花、开春送文件发票……每天穿梭在大街小巷里的美团跑腿小哥，他的专属回忆与自己送过的东西密切相关。这些略显枯燥的工作背后，关联着一个个下单用户有泪有笑的真实生活，也体现了美团跑腿与用户日常生活的实质连接。

另一方面我们可以看到，美团跑腿在尝试去经营“跑”的概念，用“跑”去强调使命、奔赴和联系。我们都太忙又太能跑了，因为我们都有事要做，有前途要奔，而跑腿要做的，恰是跨越这片土地的角角落落，跑着去连接所有人和所有事，与用户一同奔跑，一同抵达。毫无疑问这样的思考，让整个品牌的表达回归了其服务本质，从而也引发了更广泛的集体感动。

艺术源于生活，而又高于生活。同样，美团跑腿的品牌洞察来自于用户与品牌在生活的链接，但却并不止于表面上的联系，更将视角转向了用户下单背后的生活和意义之上，带给所有努力跑完全年的用户鼓励和致敬。虽然没有热血的口号，也没有震撼的画面，但一如那句老生常谈的话，“人间烟火气，最抚凡人心”。

写在最后：

《消费社会》一书中曾指出：在当前的消费关系中，消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能，而是附着在其上的价值和意义。当实用主义、物理层面的山头都被人占满的时候，品牌通过个性表达、人文力量和情绪释放等维度赋予产品无形而有力的情感价值，的确是必不可少的一步。

但我们首先要理解，这一切的基础都要建立在用户对品牌的产品或服务的需求之上，毕竟暖心营销的核心不在于煽情，而在于用户的心智占领。正如美团跑腿总是能在各个节点找到品牌与用户的链接点，并不断去强化它们。事实上，2023年美团跑腿除了在各个业务高峰节点发动品牌campaign外，也还在热点事件、潜力场景下，持续立足于用户需求的原点输出品牌的价值，不断触达用户心智。在兵法先生看来，也正是这种坚持的探索，令它在应对年终暖心营销集中爆发时显得这么游刃有余。