来源|卡思数据

单场直播涨粉300万，董宇辉新号收获“开门红”，成为2024年第一个全网瞩目的直播间。

1月9日晚上7点，董宇辉新号@与辉同行 在抖音正式开播。开场节目是7位新主播的才艺表演，比起yoyo、顿顿、明明等@东方甄选 主号的元老主播，新主播在开播前的粉丝量集中在10万-40万左右。

当晚8点，董宇辉和新东方创始人俞敏洪合体直播。俞敏洪在谈及与辉同行成立时感叹道，如果没有“小作文”事件这个波折，@与辉同行不可能这么快成立起来，“尽管直到现在也不希望那次事情发生。”

董宇辉还提到，前一晚紧张到没睡好，俞敏洪安慰道，“不要定任务，我不在乎你们销量。”

图源：大象新闻视频截图

这场“没有KPI”的直播带货，反而收获了泼天的富贵。一开播同时在线人数就突破10万人，高峰期甚至冲破170万人。整场直播共持续了4个多小时，现场显示的总GMV超过1.5亿，位居抖音带货日榜第一名，总点赞量达12.8亿。

距离“小作文”事件已1个月，东方甄选的舆论危机已经解除，开设的新直播间看起来又打了一场漂亮的首秀之战，那么董宇辉真的安全了吗？带货1.5亿，是首秀即巅峰，还是第二个东方甄选即将诞生？

首秀带货1.5亿，一次事先张扬的直播奇迹

距离2022年6月9日董宇辉爆火，到新号@与辉同行 首播，恰好19个月。

在爆红的起点，2022年6月9日，董宇辉只是东方甄选主播团的一员，当日直播间累计GMV仅在350万元左右。

彼时，董宇辉因“双语教学”被流量选中，变成气运之子，成为@东方甄选 主播团中粉丝最多的一位。截至发稿前，其账号粉丝量已达到2395.8万，而@东方甄选 主号粉丝量也才3148.8万。

在爆火之后，东方甄选的业绩节节攀升，股价也水涨船高。因被认为是力挽狂澜的功臣，董宇辉得到了丈母娘的偏爱和场外打工人的支持。在去年年底的“小作文”事件中，很多路人为董宇辉鸣不平，甚至连罗永浩都专门开直播为“小董”出主意，怒斥东方甄选抠门，让“小董”争取更多的合理利益。

舆论的力量推动俞敏洪快速做了决定。12月16日，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭CEO职务。12月22日，东方甄选董事会宣布，孙东旭已辞任公司非执行董事一职，即时生效。与此同时，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

在孙东旭离职一周左右，@与辉同行 开设抖音账号，随后又宣布1月9日开播，整个筹备时间十分紧张。@与辉同行 关联公司由东方甄选100%控股，新账号的商品交易总额计入东方甄选财报。

@与辉同行 带货首秀海报

显然，这场直播对董宇辉团队、丈母娘、抖音平台各有意义。值得一提是，1月7日，抖音app还在其官方微信公众号上专门发布了一篇@与辉同行 将于1月9日直播的消息，平台主动帮一个新账号造势，足够说明这会是开年第一个爆款直播间。

高粘性的粉丝是董宇辉的最大底气。尽管独立运营，但@与辉同行 团队依然在中关村E世界办公，1月9日开播当天，多地粉丝为董宇辉的新工作室送上大麦和鲜花。

丈母娘（董宇辉粉丝代称）们的购买力说明了一切。当晚，小黄车挂上商品链接，@与辉同行 直播间就进入了自助下单模式。董宇辉开口讲品之前，直播间销售额已经逼近千万。随后，又有多个链接的商品在讲解期间售罄。

@与辉同行 直播间部分商品

在直播风格上，董宇辉新团队仍然保持着和@东方甄选类似的节奏。除演唱了多首歌曲如《山歌好比春江水》《稻香》等外，在讲解产品时依然会延伸一些小知识点或者民间故事，在售卖之外增加了娱乐和知识属性。

在选品方面，@与辉同行 直播间当晚共上架191件商品，包含家电、食品饮料、书籍、日用产品等，部分商品与东方甄选直播间重合，但并无东方甄选自营产品。

据主播透露，@与辉同行 目前的选品由新团队主导，他们从评论区获得了大量消费者建议。值得一提的是，直播销售额最高的4款商品均为食品，且均在@东方甄选直播间出现过，不过因产品规格差异，售价并不相同。

@与辉同行 首秀销售额最高的商品

据直播间实时信息，截至1月9日晚上10点22分，@与辉同行 首秀累计销售额达到1.5亿。截止发稿，@与辉同行 共发布49条视频，粉丝量达到777.4万，相当于@东方甄选 主号的1/4。

与之相对，@东方甄选 直播间当天的人气和@与辉同行 差值较大，但销售成绩反而高于日常。三眼查显示，@东方甄选 当日售出36.18万件商品，预估销售额为3199.23万元，位列抖音日榜第三。

据@与辉同行 直播间消息，新团队目前有71人，其中包含主动请缨过来的主播、东方甄选母公司梳理团队后划拨过来的人员。等人手再充裕些，@与辉同行 将在年后展开一系列战略部署，比如做外景、走出去。

董宇辉安全了吗？

看起来，董宇辉首秀中，粉丝给力，成绩亮眼，他和老板相谈甚欢，言笑宴宴。但实际上，这场直播也是董宇辉独挑大梁的开始，真正的考验还在后头。

“小作文”事件爆发后，一切都朝着众人始料未及的方向发展开去。卡思认为，董宇辉未来至少还要面临三重挑战。

其一，直播电商行业高度内卷，用户总会被更新更好的内容形式所吸引。

直播电商并不是一个简单的售卖工作，且行业竞争愈发激烈，在抖音电商里“内卷”尤为明显。

从数据来看，东方甄选直播间2022年6月人气大涨，正是因为双语教学式带货模式。一方面，很多观众在为情怀买单。新东方作为老牌上市公司、知名教育龙头企业，在广大家长和学生心中仍然占据着一席之地，老粉丝依然常常支持东方甄选直播间，即“小时候看新东方英语教学，长大了看新东方英语卖货”。

另一方面，东方甄选直播团队主动升级新玩法、用内容降维打击其他直播间是其能够脱颖而出的关键因素。正如网友评论的那样，“东方甄选诠释了知识付费的新解，让文化人直播带货。”

但@与辉同行 从定位上，和东方甄选主账号定位极其相似，首场选品也有大量重合，这可能会让很多用户有些疑惑和审美疲劳。首秀直播能够斩获佳绩，源自忠实粉丝的卖力打call，但接下来成绩如何还未可知。

其二，身份转变，从主播变成项目负责人，顶流董宇辉也未必力能扛鼎。

在@与辉同行 项目里，董宇辉似乎变成了此前孙东旭 在@东方甄选 主号的角色。他既是主播，也需参与选品，还要管理团队。董宇辉在直播时说，“以前睡不着是不知道方向在哪，很迷茫；现在睡不着是因为一睡醒就得考虑手底下的员工怎么发工资，有压力。”

另外，董宇辉肩负着开疆拓土的重任。对于@与辉同行 的定位，董宇辉将其总结为“东方甄选探索新业务的直播间”，即坚守农产品初心和满足消费者日用需求的基础上，探索书籍、文化、旅游上的可能性。

诚然，文旅赛道是块难啃的硬骨头，用户决策成本较高，直播间冲击高GMV的挑战巨大。

此前，新东方的文旅产品就因定价高被热议，#董宇辉粉丝进文旅直播间被价格劝退#的话题还登上过微博热搜，当时一款“双人杭州21天深度文化游”产品产定价29800元，粉丝直呼昂贵。

截至发稿，新东方文旅的抖音店铺共展示了16件产品，价格最低4798元，最高为2.96万，且大部分项目不包含往返交通。其中，销量最高的是售价9680元的西安关中文化研学6天5晚游，卖出300多份；此外，多个项目销量仅在个位数，如海南埇田村英文支教公益研学7天6晚游售出1份，售价10880元。

新东方文旅店铺销量

在首秀中，@与辉同行 未上架文旅产品，大概也是出于价格考量。从产品均价来看，首秀共卖出243.7万件商品，平均每件商品在70元左右，低于@东方甄选。

其三，路人缘和网络口碑，可能是限制董宇辉和@与辉同行 IP持续放大的一重考验。

踏入饭圈游戏中，必然殃及自身。在孙东旭被免职、“小作文”事件告一段落后，董宇辉的路人口碑已经隐隐有些下滑的迹象。

小红书网友评价@与辉同行 首秀

卡思发现，不少原本是@东方甄选 主号粉丝的用户们，开始对董宇辉展开口诛笔伐。这部分粉丝已和@与辉同行 割席，在他们的视角里，董宇辉没有早点解释“小作文”的创作问题，因此造成了舆论危机，已不再值得喜欢。

一个有意思的细节是，@与辉同行 在直播结束时的字幕上展示了所有工作人员名字，如同电影散场时的演职人员表。

@与辉同行 直播截图

这让人想起一个月前，董宇辉因“小作文”事件引起轩然大波的起点，就是@东方甄选 小编对董宇辉一人享受光环而幕后人员的辛苦被埋没感到不满。董宇辉此举，被部分网友解读为，“他一直很细心”，但也有网友表示，“有点作秀了吧，他可是小作文的受益者！而且不见得所有后台人员都愿意露名字！”

一个看似没有毛病的操作，都能引起路人的厌烦，董宇辉似乎有些“里外不是人”了。@与辉同行 这个新直播间，因董宇辉而生，未来是否也会因此陷入舆论危机、或是更大的风险之中？