作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

最近一个月“地域歧视”这词有点忙，跟年末赶KPI一样。

李佳琦前两天带货泡泡袖连衣裙时，面对直播间有人发弹幕说衣服好丑，一个没忍不住教育了一下：

可能是地域不同风格习惯不一样，在上海，其实我们很多美眉都会这样穿。

图源：抖音网友

李佳琦就像拿了杨丞琳的剧本，开演唱会说河南人爱骗人，因为一句话惹怒了一个地方的人。

还有人一次性把南北方人都干沉默了。蒙牛前段时间陷入“吸管门”，被质疑南北牛奶包装不同：南方牛奶包装带吸管，北方牛奶包装不带吸管。

这两天舆论出现反转了，蒙牛总裁出来辟谣了，大概意思是，可以搞标准化干嘛搞差异化，给自己添麻烦。以至于网友调侃，有没有一种可能是被扣下了。

图源：第一财经

同样是“地域歧视”，李佳琦翻车了，但牛奶品牌却笑疯网友。

01

哈尔滨的风，还是吹到了南北文化差异。

这事还要从一个南方小土豆经历说起，ta去东北旅游买牛奶时，向收银员询问：“能给我一根吸管吗？”

这一问把东北大哥干懵：“袋装牛奶哪有配吸管的，咬了直接吸就行了。”

起初以为是东北大哥不愿意给，又换了家店问，发现依旧“一管难求”。

没想到南方网友的旅游经历被传开后，引发南方细糠与北方粗粮的讨论，大家晒起身边的牛奶包装。

据说这是南方牛奶包装，吸管一插谁都不爱。

图源：小红书网友

据说这是北方的牛奶包装，粗暴点，喝牛奶“嘶-呸-吨”，用嘴咬着撕开一个角直接干，全靠一口铁牙撑着；斯文点，用剪刀剪一个角对嘴喝。

图源：小红书网友

北方网友觉得被牛奶厂家背刺，是不配吗？

南方网友同样震惊，还以为多年全国统一。

甚至有的对比南方北方人其它喝饮料操作。

不过也有人开始怀疑，到底是玩梗还是真的？

我终于悟了，原来喝牛奶是可以没有吸管的。

互联网是个科普冷知识的好东西，不然活小半辈子和活大半辈子的，都不知道北方人花钱消费居然被区别对待。

更好笑的是，有人扒到南方牛奶不仅带吸管，还在牛奶不同位置设计了3个吸管插口，这人性化设计没得说。

 

还提到南方盒装果冻配好勺子，100ml一瓶的益力多是配吸管的。

就连小小的巧克力星球杯，也有个mini勺子。

一直都觉得怎么区分南北方是无解的，看来这个千古难题可算整明白了：

有吸管是南方，没吸管是北方。

02

这么多年都没让一个根吸管流入北方，咱就是说牛奶巨头的保密工作也做得太好了。

全网可把压力给到了牛奶厂商这一边。

说到牛奶吸管，蒙牛和伊利自然逃不过，两大品牌被北方宝子攻占，大家你一句我一句“揭管起义”：还我吸管！

 

蒙牛客服其实回应过，工厂设备型号不完全一样，所以产品包装有差异。

图源：梨视频

伊利则提到，袋装奶都没设计插孔和吸管，南北都一个样。

还有飞鹤牛奶也整活儿了，给云南送奶还配上吸管，上演“东北大哥”送吸管铁汉柔情的场面。

图源：云南日报

牛奶品牌的这一出出公关，虽然也没有效回应“北方没吸管”这个真实存在的现象，但也算是躲过翻车。

因为喝牛奶配吸管这事，是关乎甜咸豆花、甜咸粽子、饺子汤圆的地域差异化的问题，涉及圈层广泛，且具有热知识变冷知识的反差感，自带社会关注度与话题讨论度，所以也给网友贡献了很多谈资。

03

看到这儿你可能在想，不就是小小的吸管，至于那么破防吗？

首先吸管可是承担着提供消费体验的情绪价值的玩意儿。

就说喝喝麦当劳可乐这个事，没有吸管没有吸管仿佛失去了灵魂。

几年前麦当劳宣布取消吸管，推出杯盖直饮设计的“免吸管杯盖”，就让很多网友破防了。

图源：小红书网友

虽然但是从环保角度来看，取消吸管是对大家有利的。

但体验下降也是实实在在的，正如一个强迫症患者喝麦当劳可乐真实体验：

喝的时候老感觉嘴不够大，杯里的冰块总是一起滑溜到嘴里，饮料要从嘴边洒出来。

还有霸王茶姬、古茗等奶茶品牌都推出了三品管——又扁又细又有3个孔的吸管。

虽然有品牌美其名为“一品茶香二品茶味三品茶韵”，但逃不过被嘲“歹毒的设计”。

 

图源：小红书网友

且不说不用吸管影响消费体验，而且现在的吸管，可是妥妥的社交货币。

就看最近的星巴克跟《大闹天宫》联名，推出大闹天宫金箍管组合，其中的吸管就是“老孙的金箍棒”造型。

图源：广告文案

别以为就是长得像金箍棒，这吸管甚至会说话能伸缩，还会火眼发光，帽翅上下摆动。

星巴克吸管曝光后，有人最近去星巴克干三件事，吸管吸管吸管！

只能说现在的吸管的功能，早就超越了喝饮料功能本身，还被赋予了情感价值，看来泼天的富贵也要轮到吸管了。

04

除了吸管的情绪价值，南北牛奶差异包装被嘲这事，说到底还是地域营销那点事。

地域话题是一把双刃剑，一方面是品牌的流量密码，根据马斯洛需求层次理论，地域话题的讨论本身，让网友在地域话题吵翻过程中找到归属感和安全感。

另一方面，作为一个容易翻车的营销雷区，这也提醒各大品牌方要好好处理地域营销问题，不能过渡玩梗、玩火。

如果做好地域营销，首先就是打好文化牌，正如喜茶和可口可乐，平等地照顾每一个地域人群的消费需求，让他们找到品牌懂我的归属感。

比如喜茶推城市限定冰箱，喜茶每到一个城市上线新店，会推出「城市限定」冰箱贴作为周边，根据不同地域文化特点，跟阿喜小人造型做融合。

图源：新闻晨报

不同于喜茶的大众化城市营销，主打平等地对待每座城市，蜜雪冰城和宜家走的是小众化路线。

蜜雪冰城总能把地域营销玩出花，今年借助冬日契机，换上东北大花妖在街头招枝花展，推出东北限定杯套；更派出一大波“卫士”入驻东北城市，上演雪王“阅兵”，这个仪式感绝了。

图源：小红书网友

还有宜家，在哈尔滨开店就把入乡随俗安排上了，以东北话口音来写文案，比如咋整系列、嘎哈系列、反问等，凭借反差萌吸引眼球。

图片来自：微博

从去年淄博烧烤再到今年哈尔滨的出圈，都印证了地域营销越来越火。

但地域文化绝不是品牌营销“打擦边球”的遮丑布，正如南方小土豆是爱称还是歧视，都各有说法。

说到底还是要提前做好功课，要深度理解不同地域文化，根据品牌自身挖掘特色，找到城市与品牌的话题关联点沟通，借此输出一系列富有地域特色的品牌创意，让更多人通过品牌了解一个地区。

好了最后再说两句。真遇到没吸管的时候喝饮料该咋整，建议学习一下山东人的浪漫，把葱当吸管不就得了。

真环保吸管，简称——葱管。

图源：翻滚吧笑点菌