CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

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CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

来源:公关界的007

在抖音上迎春节,正在成为一种过年新流行。

有人在抖音上记录每天的过年倒计时生活,有人开始回顾过去一年并许下新年的祈愿,也有人晒起了家里准备的年货、年菜,还有众多达人、网友自发为春晚献计献策,主动彩排爆梗节目,对“过年”满怀期待的抖音用户们,在平台上带火了一个个过年热点。

向来“懂用户”的抖音,从用户们的创作热情里,捕捉到了高涨的“期待过年”情绪,专门打造出了【抖音新年故事】IP,用一系列有洞察、有共鸣的 “抖音用户年度故事”和一场“抖音新年市集”,在线上、线下全面烘托出热烈的年味氛围,#最美的路是过年回家的路、#今年换我来给爸妈发红包啦、#公主们快来西湖过大年 等活动相关话题接连登上热搜,吸引了不少用户的关注。

与此同时,这场由用户情绪推动,平台借势发起的迎春节大戏,也为不少品牌商家们构建了一扇和消费者沟通的桥梁,打开了节点生意增长的大门。

01  讲好新年的用户向故事

聚焦达人个例到群体 找到大众情绪共鸣

今年春节前,【抖音新年故事】邀请来几位达人作为“新年主理人”,讲述着各自的年度故事,也借此讲出了用户有感知有共鸣的,隐藏在“春节”背后的人群情绪。

去年凭借一套丝滑连招爆火的佛山电翰,回归了过年返乡人的普通身份后,展示了每一个返乡人“准备过年”的日常。他骑着电动车穿街过巷,感受着周边久违的年味。他还用精心准备的年货,向身边那些亲爱的朋友、家人们送上了一份年味,表达这一年来的真诚感谢。而正如故事里呈现的,除了感谢身边的人,春节里更应该感谢的,还有2023辛苦了一年的自己。这不仅是佛山电翰的总结,相信也是无数人的心声。在平凡甚至辛苦的生活里,太多人都在义无反顾地向前,成为了照亮自己生活的一束光。感谢勇敢生活的自己,新的一年有新的心光。

CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

不同于佛山电翰的故事,视障播音硕士毕业生的董丽娜在过往一年里,成为了无数人的追梦榜样。而她的春节故事,也再次为不少人指明了迎接新年的方向。

无法用眼睛感受新春的董丽娜,分享了看见世界的另一种方式——保持与自我内心的交流,用心去感受无处不在的美好。她还将自己内心感受到的美好,通过自己的专业能力,分享给了更多听众。而这正是当下身处浮躁、焦虑生活里的人们,最渴望探求的内心秩序。

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除了@佛山电翰、@董丽娜、知识达人@都靓 分享了回家陪父母吃饺子的温馨故事,在“家”的起点上找到前行动力;故事达人@邱奇遇 记录了一场同学聚会,将无数观众也拉回到了那些年少的美好记忆;影视达人@李程远不远 向陌生的朋友派送新春红包,让他们为世界上最关心的人也送上一份惊喜。

达人们从自身的经历出发,持续向大众传递的新年感悟,不仅赢得了广泛的共鸣,更由此激发了更多达人和普通用户的创作欲——抖音平台涌现出越来越多的“新年故事”。有人记录了自己过年偷偷回家,父母的惊喜反应;还有人分享了不少和外公外婆的温暖日常;有人在回顾旧一年的历程后,许下新一年的期待......

CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

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无论是达人还是普通用户故事,抖音创作者们用抖音短视频集中呈现了同一种新年意义——春节,与群体而言是一个提振精神的欢庆节日,与个体而言是鼓励自我的重要节点。无论过去一年过得如何,在春龙抬头时刻,人们总是对未来充满想象与期待,并借此抒发情感,祈愿2024龙行龘龘。

在这场由达人带动素人共同讲述新年故事,抒发情感力量的创作热潮中,抖音通过深刻洞察群体情绪、深度绑定过年场景,为人们的情感抒发开启了广阔的舞台,也自然而然在无数用户心中沉淀下了厚重的情感分量。

02  讲好新年的商业化故事

在年俗互动里 沉淀品牌价值

“春节”不只为用户与抖音平台提供了一个情感沟通场域,也为平台上的品牌与消费者搭建起亲密互动的桥梁。一向擅长为品牌发掘大节点商业流量的抖音,以新年故事群像的内容载体,激发全平台对于新年的关注热度同时,也早已为品牌们的借势出圈埋下了伏笔。

在@佛山电翰和@董丽娜在故事里,品牌们借着过年故事穿透了新春年货、礼遇场景。但【抖音新年故事】的商业化故事并未就此完结,而继续以一场新年市集,将品牌故事续写到了用户触手可及的线下场景里。

1、创意融入年俗互动,情感、文化双向沟通

丰富多彩的年货、喜气洋洋的氛围——“过年赶大集,买年货”大概是不少人童年最爱的活动之一。杭州西湖边上,各地年俗表演与品牌创新互动的“抖音新年市集”,就让人们在沉浸式的赶集互动里,找回了记忆中浓厚的年味。

CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

一场气势豪迈的《象王行》传统鼓乐表演,率先拉开了天南海北民俗歌舞齐聚一堂的盛会——潮汕风俗英歌舞,舞出了新年新气象的劲头;西南川剧变脸,以神秘非遗技艺为新春添彩;辽东“花式”高桥巡游,直接将现场热闹带至高潮;还有汉服歌舞凭精彩绝技的古风演绎,传递着春节传统的文化底蕴。

CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

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市集的主角不只舞台上表演者,更是现场的互动用户们。市集中划分出【福闹新春】、【装满福气】、【福潮新岁】等8大品牌互动区域。用户玩成互动任务,集齐奖章后,就可兑换一份新春精美礼包。其中不少互动玩法既凸显出各大合作品牌特色,提供了沉浸式产品体验场景,更创新融合了传统年俗和春节元素。

例如在【装满福气】的互动环节里,用户只需按要求进行打卡发布即可通关,还能获得汽车形的创意 “糖画”。此外,还有为电动车、饮料、彩妆护肤等各类品牌定制的新年红包、趣味猜灯谜、龙年幸运彩妆、谐音梗吉祥话等诸多年俗创意,也在持续丰富着用户们的年味新体验。

CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

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在多样化的创意互动中,品牌们不仅成为了消费者倍感亲切的传统文化传播介质,传递着专属品牌年味,也在同步为品牌故事里注入相应的传统文化内涵。同时,品牌们在各种充满吉祥、欢乐寓意的趣味沟通里放送着新一年的好运、祝福,正好满足了消费者在新年的期许,借此不断拉近与消费者之间情感距离。

2、借势平台创作者联欢,强势穿透CNY传播

新年市集的热闹并不局限于线下,品牌们与消费者的沟通也并不局限在市集中。

活动期间,@潘潘子、@硬核妈妈丽洁、@跑酷小强Y、@Elsa很灵 等来自带运动、美妆、生活、亲子等各个领域的40+抖音达人齐聚市集加入了品牌互动,并结合各自创作特色,以线下打卡、故事创作的形式将市集中的年味延伸至线上。

CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

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无论采用哪一种打卡创作形式,达人们在迅速面向不同圈层人群扩散市集热度的同时,也为品牌们集中完成了一波内容种草,同时还吸引了更多KOC前往,持续扩散市集与品牌们的传播影响力。达人合力聚势,KOC争相打卡传播的大联欢态势下,抖音新年市集相关话题被接连推上平台热搜,让合作品牌们都能强势穿透纷杂的营销声量,全面触达目标人群,成功突围CNY营销混战。

CNY营销大战,抖音仅凭「新年故事」突围

从植入TVC故事场景,到融入市集年俗互动,再到达人+KOC创作联欢,【抖音新年故事】用“内容-互动-传播”的矩阵营销思维,为合作品牌们搭建好一条完整的品效故事线:

以大众有共鸣的内容率先聚合全平台关注,又在场景中激发过年消费需求;在市集中借达人、KOC互动进行场景卖点种草,再凭借创作者联欢持续扩大种草影响范围,回收源源不断的兴趣流量。与此同时,在深度绑定新年故事的优质内容里,品牌们与消费者关于精神力量、年味文化、情感鼓励的沟通也在不断延续,以此沉淀下具有长效影响的品牌价值。

在流量争夺白热化的营销赛场上,【抖音新年故事】真正用有情感、有年味的好内容,为品牌们拉开了营销差异化,赢得了新春市场。

03 讲好新年的平台故事

从热闹年味的承载者 到美好生活的助力者

在讲好用户故事、商业故事的同时,作为【抖音新年故事】总导演的抖音,其实也讲好了自己的平台故事——抖音,是热闹年味的承载者,也正在成为美好生活的助力者。

其实,不管是人们在平台上描绘的各种“过年”故事,还是各类祈愿来年好运的热闹年俗——所有关于“走向美好生活”的积极期待,其实就组成了千百年来春节传统里流传至今的“年味”。

过去,抖音更多地通过用户对于过年场景、年俗活动的创作,成为了年味的承载者。而今年,抖音“从记录到加入”,正在更深入地融入这种“年味”,凭借有共鸣的达人故事和有年味的线下互动,鼓励人们表达期待,奔向未来的美好生活。

从生活中来,又回到了生活中去的抖音,用一连串的新年故事,不仅凭借其创作者优势和内容实力,在人群中回应、激发新年特有的期待、积极情绪,也同时为品牌全方位沉淀了CNY营销价值。

在【抖音新年故事】IP的营销框架下,平台一方面凭借丰富的达人资源和内容创作力,为品牌打造出专属新春故事,另一方面又以线下沉浸式市集,线上达人矩阵、站内场景专区等王牌传播资源,助力品牌在CNY营销中激发用户的年味感知,引发群体情感共鸣的同时,广开新春传播引流通路,成功拿下年味市场。抖音成为年味承载者、助力者的同时,也成了品牌们必争的CNY营销主阵地。

再往上一层来看,抖音通过充分整合创作者、商业品牌力量,挖掘平台内容生态优势,以好内容、强互动全面铺设年味营销场景,为用户带来情感触动与力量,为品牌带来品效增长的同时,其实也在进行着“春节文化的传承与发扬”,将年味以年轻人喜爱的方式呈现,让传统年味新生。

最后,当我们再来回看这场以“故事”为主线的CNY营销,不难看到从用户到品牌,再到社会,在这场新年故事大戏里抖音竭力为各方创造着正向价值。在“创造价值”的核心导向之下,不难预见在【抖音新年故事】IP之后,必定还会有更多新春精彩案例继续上,我们不妨一起期待。

发布于 2024-02-23 00:04

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