*编排 | 李砚

审核 | 红桃皇后

明星带货，已经是个没啥新意的话题。

然而，随着网友消费日趋理性，明星出现在直播间奋力吆喝，销量却很感人的状况也经常出现。

最近，在抖音有着数千万粉丝的杨子、黄圣依夫妇，遭遇了一场结论未定的带货“翻车”风波。

销量惨淡

临近春节，各大平台都开始售卖年货。

在抖音平台有着1600多万粉丝的达人@表哥（覃进展），也亮出了将邀请杨子、黄圣依夫妇到直播间带货，冲击5000万+销量的海报。

这张海报上，杨子、黄圣依夫妇在抖音平台累计销量过亿，两人粉丝总数超过2200万的介绍十分醒目。

●图源：南方都市报

这张海报也成功吸引了想趁着春节前来一波销量的各路商家。其中，有卖装饰画的，有卖洗地机的，也有卖腊肉的。

然而，就在这些不算知名的商家与负责商务对接的传媒公司签订直播带货协议，并缴纳坑位费，坐等按照约定至少将有数倍的保底销售额时，状况发生了变化。

在当晚的直播中，杨子、黄圣依夫妇确实有出现在表哥（覃进展）的直播间，前后时长大概两个小时左右，并介绍了30余款商品。

结果，实际销量很是惨淡。

具体有多惨淡？某品牌准备了价值170万元的腊肉产品，产品的保质期为180天，但最终只卖出去一单，销售额为100余元。

另一个准备了50万左右钻石装饰画的商家，商品不仅没有被推荐，甚至连购买链接都没上。

后来经过沟通，商品出现直播间的讲解时间不超过1分钟，当晚没有卖出一单。

而交了数万元服务费的洗地机商家，本来合同中承诺直播间内杨子、黄圣依夫妇会在现场使用扫地机并进行推介。

结果，不仅没有出现明星使用自家产品的画面，甚至连洗地机的影子在直播间都没见到。

最终，相关近60余名总共支付了3000多万元直播服务费的商家，选择用法律途径解决。

时有发生

随着事件发酵，黄圣依工作室发布声明称，是应邀请作为嘉宾到@表哥（覃进展）的直播间助力推介带货。

两人没有作出过任何形式的招商等授权以及任何保量等承诺，且两人全面履行完成了合约内容，包括约定的直播时长、需以嘉宾身份助力推介30个指定产品等。

同时还特别强调，已第一时间敦促相关公司对各商家、各品牌方严格履约，及时妥善处理善后事宜。

●图源：黄圣依工作室微博

从这份声明来看，是负责商务对接的传媒公司借用明星声量“擅自承诺”，由此引发的矛盾。目前，此事后续解决方案尚在进行中。

其实，“明星带货销量惨淡”状况的出现，已经不是第一次了。

早在2020年，就有媒体爆出某品牌花10万坑位费找黄圣依直播带货，只卖出5个杯子，销售额为695元。

还有品牌花10万坑位费找杨坤带货，只卖出一万八千余元。

2021年，某商家花51万元坑位费请陈小春代言（带货）商品，最终只卖出了4000元。

后来，商家把负责对接推广的传媒公司告上法庭，最终法院裁决传媒公司退还商家41万元。

2023年末，一则#明星收3.3万元坑位费只卖出一包木耳#的话题，登上微博热搜。

这个话题的起因，是某公司交了3.3万元的坑位费，邀请演员杜旭东进行直播带货，但最终只卖出售价64.9元的一包木耳。

各大社媒平台上，#明星带货翻车#的相关话题时有出现。

这其中，有因为质量问题货不对板的，有直播间售价高于市场售价的，也有诸如前面提到的缴纳高额坑位费，销售额极其感人的。

这些状况的出现，令人不禁要问，难道“明星一出场，粉丝就疯狂”的流量时代已经过去，明星带货不香了吗？

价值感知

我们看到，在小红书上出圈的董洁，首场直播带货GMV高达2亿；已经年近60岁的章小蕙，首场直播销售额高达3亿。

甚至连之前戴着名贵珠宝，介绍9块9产品被网友评论“一脸嫌弃”的向太，在调整带货商品和风格之后，单场直播也实现了爆卖。

这都说明，如今，网友并不会再冲着对某位明星的喜欢去买单。明星自带流量的光环，将不再成为直播间冲高GMV的主因。

明星带货香不香，取决于消费者所感知到的“价值”。

●图源：董洁小红书直播截图

这个价值包括两方面，一个是带货商品的实际价值。

花更少的钱买更好的商品，几乎已经成为当下网友的主流消费观。后疫情时代，拼多多的乘势而上，足以说明消费降级成为普遍趋势。

这种趋势下，消费者对价格会更为敏感。

明星开直播，本身就有着流量的优势。当走过路过的网友冲进直播间，刚好看到需要的商品，且价格低于其他渠道时，自然愿意买单。

当然，价格择优是建立在质量、品牌等一系列硬指标的基础上。也就是说，质价比是网友愿意为明星带货买单的前提。

●图源：章小蕙小红书直播截图

价值的另一个方面，是明星带货所提供的情绪价值。

有时候，明星直播间的商品未必能将质价比最优化、最大化。

此时，考验的就是明星在带货过程中所能提供的情绪价值了。这其中包括，明星所能带给网友的关于产品、使用等各方面的专业讲解，以及由此产生的体验感。

以董洁为例。她通过小红书展示的个人穿搭，本来就对很多网友具有日常参考的“教学”意义，且收获了很多忠粉。

这就让她在直播间带货服装等相关产品时，更容易以个人IP的鲜明风格吸引并打动网友。

同样的，还有章小蕙。

整个直播带货过程，彰显出她在文学艺术、美妆护肤以及服饰穿搭等方面的经验和功力，为她个人在直播间带动销量做足了铺垫。

●图源：黄圣依抖音直播截图

写到这儿，再来说说此次杨子、黄圣依夫妇的“翻车”事件。

且不论具体销售额如何。从海报宣传来看，更多体现的，是想要借助明星光环获取流量的“初心”。

因此，这样略显仓促的直播带货，网友不买账也并不奇怪。

或者说，无论明星是否需要对销售额负责，都应该对走进直播间的消费者多一些看得见的诚意。

如果直播带货只是走个合同约定的过场，消费者又为什么要为无法打动人心的“表演”买单呢？

都2024年了，明星直播带货“躺赚”的时代，也早该成为过去式。

参考资料：

1.中国新闻网：明星夫妇带货翻车？商家报警，多方回应

2.南方都市报：黄圣依夫妻带货被指“翻车”！商家报警，多方回应