来源：抖音生活服务商业观察

近年来，越来越多生活服务行业商家趋于开辟线上经营阵地。随着经营的不断深入，抖音生活服务商家们已不止于满足门店业务的增长，而开始上升到更高层面，着手解决品牌建设的命题，如品牌定位不清、用户粘性差、同质化严重等问题。为助力商家直面挑战、实现弯道超车，抖音生活服务针对商家品牌建设诉求，基于平台过往优秀经营案例经验与平台工具产品能力，重磅推出《抖音生活服务-品牌建设解决方案》。

回望2023年，抖音生活服务业务覆盖了370多座城市，有超过450万家门店在这里获得生意增长，平台总交易额增长256%。众多商家不仅将抖音生活服务作为生意经营阵地，更视作「品牌建设」的重要战场。

平台最新发布的这份《抖音生活服务-品牌建设解决方案》，围绕市场定位、品牌形象、受众与消费场景分析、营销推广4大核心板块，全方位呈现出餐饮、综合、酒旅三大行业商家的品牌建设路径。同时，《品牌建设解决方案》还基于实战案例给出详细的解读，为广大生活服务商家提供可借鉴的实战指导，助力品牌建立与价值提升。

01为什么商家需要“品牌建设”？

究竟什么是品牌建设？解决方案将其定义为：商家通过心智建设、营销推广等方式持续维持品牌热度、提升品牌影响力；既能助力短期的收入达成，也能实现未来的销售溢价增值与市场竞争力。

品牌建设涵盖4个核心板块：市场定位、品牌形象、受众分析与消费场景、营销推广。市场定位是品牌建立阶段必须明确的核心战略，品牌形象旨在凸显差异化，带来品牌识别，激发用户共鸣。受众分析与消费场景则能为商家寻找独特的品牌意义与卖点，不断打磨品牌价值。最后，由营销推广负责进一步放大品牌价值，多采用广告、上新、促销、服务等手段。

02做「品牌建设」，为何抖音是首选？

随着数字化的高速发展，品牌的内涵和职能发生了根本的变化，逐渐从品牌1.0向品牌3.0过渡。在数字化品牌建设3.0阶段，“人群运营+品效一体”成为大势所趋，商家通过线上消费行为数据分析，发现市场机会，重视围绕“内容”制定整合营销策略，刺激和验证品牌的营销创意和手段，最终导向真正的“品效一体”。

抖音作为内容型平台，借助短视频、直播、图文等真实、优质、丰富的内容体裁，更易全方位展现品牌文化、产品体验等，为数字化品牌创造了“加速建设”的新可能，更好地助力商家塑造品牌形象，稳固“品牌”的地基，同时，更有效地激活用户和品牌共创营销事件，放大“品牌”的可见度，为品牌实现弯道超车提供“加速度”的解决方案。

从稳固品牌“地基”方面看，抖音生活服务海量的用户内容和商品消费数据，以及丰富的经营和分析产品，能够帮助品牌洞察行业品类的增长趋势，找准赛道，确认产品的用户心智等，解决品牌建设数据反馈周期长、样本量不足、真实度缺失等系列难题，帮助品牌在抖音做好品牌形象的洞察与建设。

而从更进一步的加高品牌“楼层”看，抖音生活服务基于用户兴趣的个性化内容呈现，成为品牌链接用户的枢纽，推动着用户持续与品牌发生互动，主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌口碑。

除了丰富的沟通场景、全网瞩目的热点营销、丰富的营销工具和玩法外，抖音生活服务还聚焦节日消费场景、品牌大事件场景、品牌上新场景、区域特色场景推出各类营销活动和IP矩阵，如抖音心动大牌日、生活大师赛、用心生活家、城市大牌企划.....成为品牌打动消费者的关键连接点，在激发用户消费的同时，将品牌的价值观、产品力传递给用户，帮助商家生意经营行稳致远。

03品牌建设“三步走”，阶段性关键策略发布

从用户认知路径来看，抖音生活服务行业的用户认识品牌的过程分为了解-吸引-种草-购买-复购，分别对应着品牌建设的三个关键阶段，主要包含前期塑品牌形象-中期建差异化认知-后期促正向化口碑。《品牌建设解决方案》针对每个阶段不同的经营侧重点，给予了详细的策略指引。

第一阶段：前期塑造品牌形象

本阶段主要痛点在于品牌定位不清，用户难以触达。解决问题的关键，在于通过平台产品工具进行品牌现状以及竞对分析，结合用户反馈、消费趋势看清品牌情况，明确品牌核心表达；再通过企业号运营，建设品牌线上阵地，借助短视频、直播、达人等多种内容触点，统一品牌对外表达。

实战方面，品牌首先需要做的就是明晰品牌市场形象，让用户对品牌有认知、有兴趣。良好的品牌形象有利于增强品牌粘性，提升品牌溢价。巨量云图品牌形象指标能够呈现出品牌表现情况，八大人群现状营销诊断则能帮助商家更好地优化人群渗透效果。「生意经」产品工具则能帮助商家复盘用户画像，制定机会人群策略。

开通企业号，是商家在抖音开展品牌建设的起点。围绕企业号运营中的矩阵号经营，充分调动品牌号、门店号、职人号等不同类型账号做矩阵式运营，能够增加品牌曝光，为品牌的对外表达形成线上阵地。

自入驻抖音生活服务之初，麦德龙就高度重视职人团队的打造。9月全国门店账号上线前一周，就开始试水3家店长搭建职人账号，给予直播、短视频培训支持，又以这3个账号为模版撬动更多门店参与，并给予佣金激励。整个9月，仅职人号带动的交易额就突破440万，收获近7万订单，从0到1解锁超市运营新模式。

在经营的启动阶段，优化账号装修保持线上下风格一致，可以有效提升品牌符号传播效果。进入经营成熟期后，商家可积极配置POI卡、获取免费流量，一般来说，商家账号粉丝越多、粉丝越活跃、商品优惠力度越大、商品信息越丰富，越容易获得流量。建议商家灵活组品，以满足多元的用户需求。

第二阶段：中期建立差异化认知

本阶段主要痛点在于品牌与用户间缺乏情感链接，导致用户粘性较弱。《品牌建设经营解决方案》给出的策略是，通过平台IP、明星超头达人营销、异业合作等打造流量更集中的曝光，积极触达潜在用户；再通过内容营销UGC活动、职业人矩阵构建消费者与品牌的信任关系，引导用户下单，为用户种草品牌并驱动购买。

基于潜力人群营销策略，商家可以根据目标客群的偏好内容、行业热门话题、市场潮流趋势等方向制定内容营销策略，发现营销场景，满足用户消费需求，在增强用户粘性的同时建立品牌形象。在组品策略部分，建议商家结合营销场景，满足用户消费需求，从而扩大门店人群覆盖面。

内容的“精准度”直接决定了商家能否在激烈的竞争环境中实现精准获客。在创作账号内容之前，商家应结合人群策略，规划内容营销方向，通过精准化内容找到目标用户和潜在顾客。抖音生活服务提供了「智能创作」、「探店宝」两种内容生产工具，帮助商家提升内容生产效率。

达人种草也是品牌建设的重要一环。对于很多商家而言，借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势，是快速入局抖音生活服务的重要方式。「抖音来客APP」的达人广场，为商家提供了「选达人」和「建联达人」的线上能力，帮助商家找到合适的生活服务达人进行合作，探索人群有效覆盖。在传播过程中，商家可以借助付费流量，使用巨量本地推实现内容定向触达，该工具支持通过推广抖音短视频与直播间，实现门店获客、团购成单、抖音号涨粉等营销目的。

华山景区先后在抖音发起#抖in华山我来论剑 和#挑战华山的一百种姿势 等话题及挑战赛，吸引更多用户从线上种草到线下登山，同时结合优质达人内容种草传播，整体曝光量超过4亿。同时，景区还参与“陕西DOU是好风光”活动，将非遗手艺体验搬进景区，吸引众多达人打卡，线上事件发酵曝光量超600万。

第三阶段：后期促正向化口碑

随着品牌建设进入更高阶段，商家逐渐会面临行业同质化严重，内容生产困难的“瓶颈”。处于此阶段的商家，需要通过榜单/评分/评价等展示板块，沉淀正向化口碑反哺线上经营，结合搜索运营，提升品牌精准流量转化。同时通过线下主题活动丰富互动形式，锚定忠实用户，促进到店核销。最后结合企业号直播、粉丝群、会员通等平台工具开展宠粉活动，开启私域运营，为品牌长红打下基础。

围绕「抖音品牌账号」的「评分」、「榜单排名」，商家可从用户评分切入，维护品牌口碑，重视用户反馈，优化服务质量，提高品牌形象，加强市场影响力，精细口碑建设、建立品牌口碑传播。天鹅到家通过服务标准化管理，让消费者“售中有服务，售后有保障”，将良好的服务体验以评价形式，在抖音平台沉淀优质线上资产，提升门店经营评分，树立良好的品牌形象。

在深度私域运营方面，商家可以根据自身门店的位置、差异化的用户画像、特定时间段的营销活动分层进行客户运营等四个方向建立私域流量池。结合「线下扫码」运营动作高效完成私域流量池的建立，强化用户心智建设。

围绕商家自造的「营销场景」，抖音生活服务平台提供丰富的线上营销项目储备，全面满足商家多元化的营销需求，助力商家实现生意新增长。结合平台在 2024 年重点营销项目地图，可以快速和精准地匹配项目。此外，商家还可尝试跨界营销，不但可以借助对方的品牌文化及人群资产，为自己的品牌带来更大的人群触达和更高的交易提升，起到1+1>2的作用，还可触达到消费能力更高的目标人群，提升品牌溢价能力。

2023年，瑞幸咖啡与茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上市，借势平台 IP 「抖音心动上新日」进行新品首发。作为首个和贵州茅台达成战略合作的餐饮连锁企业，通过吸睛的强反差合作，不仅强化了品牌形象，也成功通过话题出圈，放大品牌势能。

未来，抖音生活服务将持续聚焦各行业「品牌建设」，深入营销与经营，强化经营效能和品牌效能的融合，以内容、工具和服务推动生活服务行业商家生意爆发，在新的一年共同收获更多新增量！