来源：在公关

前几天，烤鱼品牌半天妖和美团闹别扭，据说“一夜之间上千家门店在外卖平台下线”，南方都市报、新京报、上观新闻、新闻晨报、北京商报都跟了一波，上海消保委公众号也做了转发。

事情本身不复杂，从媒体怎么写文章角度跟大家说说。我们选了上观新闻《连锁网红餐饮突然通知：外卖平台全部下线？上海也有多家门店，最新情况→》这篇做样本，他们用的是典型的媒体写法。典型的意思是常见，在非文学性的写作上，常见是个夸人的词儿，通常意味着合适、有效、能传播。公关传播不是广告投流，没有传播性你连见都见不到。常见，就是突围成功了。

多看看媒体写的典型文章，搞明白人家为什么这么写、有什么用、怎么弄的。对外可以聊风口聊创新聊宇宙真理，自己干活，还是要把基本的做扎实。

一，文章结构要符合阅读者的脑回路

01

上观这篇文章大结构就2个部分：发生了什么事、这是一家什么样的品牌，先叙事后补充品牌信息，结尾再输出观点。

正常人不就是这么顺事情的么。

以传递信息为目的的写作，特别是侧重新闻性的，真的不要炫技（你也不一定有），用最清晰、素朴、符合人类脑回路的顺序，写下来就好。

02

叙事在前，方便读的人对事件情况有基本掌握，后面才能知道你要分析什么。而且，这部分材料多啊，是最好看，读者也最爱看的部分，通常会在文章中占据比较大的比例。

 

什么样的品牌，属于品牌信息补充，也是现在的标准写法。

一方面不一定所有人都知道这个品牌，即便知道也不一定了解，产生好奇，想知道这牌子究竟是什么鬼，是一种自然联想；另一方面，如果要想要评论或者上价值，也不能就某一个事件一竿子把人打死，理一下品牌的前世今生，有时候也挺说明问题。

03

其实，在大结构之下，还是套了很多个小结构，也都很自然。

比如，第一部分先说信息源头是哪里来的，然后是验证求证，再接各路人马什么态度，后面还有最新情况的更新，毫不跳戏，丝滑衔接。

再比如，两个部分里都是先摆事实后给反应，说完情况，后面都会接一个网友是怎么看的，reaction的命门是捏住了。

 

条理清晰，方便材料呈现，就是好的结构。

二，内容填充要有理有据给到位

04

结构是树干，内容是枝叶。结构有了，接下来就看怎么把内容塞进去。

内容技巧的训练与培养，会比结构复杂很多。

05

基本信息采集到位。

半天妖整个事件共有3个涉事方：半天妖、美团、消费者。

要想把事件呈现得好一些，这几方的信息必然要在文章中出现。插一句，这也是判断媒体正不正宗的方式之一，放弃交叉信源对比的新闻系学生，回去见老师都是要挨耳光的。

举例的上观文章里提到的涉事方信息包括：

半天妖的说法是北京、南京、广州、上海、武汉等地半天妖门店的员工说公司要求下线，可以去饿了么点单，对生意有影响。

美团的说法在这篇里没有直接写出来，而是用了大量平台截图。不过看别的媒体问出。来的结果“截至发稿，美团方面也未对此进行回应”，写不写美团的回应对文章作用不大。

消费者的态度是用了网友评论的截图，基本都是说太突然了，外卖选择又变少了。

06

除了当事方，媒体大概率还会去找他们觉得比较有必要的第三方来说说。

比如，文章里加了行业研究员给到的专业信息：外卖行业里这样的举动“通常是为了和平台谈判争取更多优惠条件”。

能写身份的就写身份，同类文章中，最常见的就是律师、医生、研究所，身份含糊的就是“业内人士”、”相关人士“。一方面，有些专业内容只有领域内的人才知道，自己肯定编不出来，另一方面，第三方的解读能让文章更全面更客观。

07

媒体通常也会在报道中做一些与自身有相关性的结合。

比如，半天妖这次事情是一夜之间全国上千门店，涉及同一时间、多区域、大规模，但是半天妖的总部在上海，上观新闻又是上海媒体，所以上海的门店情况有独立的趴，也给到了更多素材。

08

另外，源头性的内部非公开的素材，有的话，也要会用上。

比如，万光涛的群里对话就都被贴了出来。

顺手还科普了万光涛是谁。

大BOSS的瓜，你还不得赶紧吃几口？

09

对比一下，在新京报采集到的信息里，半天妖的正经官方，应该也就是公关口回复是：“最近外卖菜单在进行调整，目前已经调整完毕，各店铺陆续恢复上线”，不怎么好看。 所以，媒体在报道中，很多运用的是门店说法。 北京的门店说，24日接到公司的命令，北京全都线下，可以去饿了么点单。 广州的门店说，公司通知下线美团外卖。 南京的门店说，整个南京都没有了，也是建议去饿了么点单。 武汉和上海的门店都说对生意有影响。 摆在一起是不是又好看又热闹，一股子要“干架”的气息。

10

除事件本身之外，主体信息的扩充也能让整个文章更完整。 上观这篇后面列了很多半天妖食品安全问题，也是外部展现的半天妖品牌现状。

有了这层信息补充，后面的评述才相对客观，也更合理。 这里补充一点，正规媒体应该是结合事件，根据品牌现状，推导出来结论。 有些野鸡自媒体（我说的是有些），则是反着做的，先预设一个结论，再去外找能佐证的资料，结论会很片面或者偏激。

11

对于信息，也有明确、充足的解释性说明。 好的写作方式，是在读者产生疑问之前，就已经把解释喂到嘴边了。 比如，媒体放的图，还贴心的给你把“休息中”圈起来了。 挺到位了，是吧。还不够，要需要把休息中相当于什么，再做说明。

本来“下线”是个笼统说法，怎么下的，谁下的，为什么下的，不知道。“休息中”这个解释明确了，是门店自己动手的。甚至，平台方还提供了“保护”。也就是说，下线这件事，完全是半天妖的单方面主动操作，至少明面上美团是没出手的，是被动的。 有了词条解释，对于理解内容，会有帮助。有些说明，还能反应事件起因、状态，品牌调性。

12

新闻类稿件不需要华丽的词，但是一定要清楚、正确、每个字都经得起推敲。 比如，这篇稿件的最后一句：

看来无论之前的暂停接单是与平台的博弈还只是一次乌龙事件，想要赢得消费者从来只有一条出路，就是对品质的保证口碑，源自口口相传而不是平台上店家的多寡大家觉得呢？

一句话概括前文的全部信息，且每个点都能和前面的段落扣上。“暂停接单”指在平台上主动下线；“平台博弈”行业研究员说的；“乌龙事件”指现状已恢复接单，也是不把“博弈”的猜测说死；“想要赢得消费者……对品质的保证口碑”指网友的疑虑吃了拉肚子；“源自口口相传而不是平台上店家的多寡”输出核心观点，指不要整些有的没的，好好做产品。

三，熟练掌握媒体写作的才是好公关

13

不管是公关还是媒体，写稿的目的都是为了精准、有效的传播信息。 所以本质上对稿件的质量、要求相似，好的稿子该有的要素也应该一样。通过大量的看媒体文章可以借鉴选题角度、用词精准、观点推导、逻辑闭环。 同理，差的稿子错也错得差不多。 会写稿子的人一定能一眼看明白别人的稿子。如果看了半天发现掰扯不明白好坏，那说明自己离写好稿子还差的很远。

14

公关一定要知道媒体是怎么写稿的。 公关写的稿件，很大比例是软文，应该变着花儿地让稿子看起来是第三方在客观地在说。否则，自己写一篇发自己公众号不好吗？ 现实情况呢，我们也都知道，企业公关文大部分时候是“软文硬发”，就怕别人不知道这是品牌方在自己吹牛逼似的，和媒体稿件相差太大。 知道第三方稿件应该长什么样子，也能写出来，是最基本的。 多说一句，老板非要加很多自吹自擂东西，和你其实也写不出媒体那样的稿子，不是一回事。先能写出来，在赖老板。凭良心说，真的稿子足够好了，什么环境都有资格换老板。 插播广告：我们公司招文案。有想来的点这里。

15

稍微高级一点来说，知道媒体的写作习惯，才知道哪里会出问题，要怎么处理。 他夸我的时候会怎么夸，我有没有足够的材料给他夸。 他要骂我的时候会怎么骂，哪些地方是不是满地漏洞会被抓住。 比如，很多媒体文章里会把品牌总部的人、客服、门店店员都采了一遍，既然采了品牌为什么还要去问客服和店员？品牌总部的人给的答案信息量不够，有没有可能是原因之一。那有没有可能总部就把话给够？ 再比如，我们经常说的“挖坟”，就是在新事件来的时候，过去那点儿事，就会被连根带土，连汤带渣，重新被翻个底儿掉。“清理”、“重塑”的必要性，有没有真的想明白，有没有真的在做？

16

媒体能不能写公关稿，不多说了。 但是，公关一定要会写媒体稿件。不一定要一个人会写所有类型，这个要求太高，而是整个团队最好具备这种配置。 听过有很多人会对公关说，多看稿子。 多，不是指数量上，而是真的要看明白，并且能操作啊。