赛博过年,AI团圆,美团的CNY营销脑洞大开

鹿鸣
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赛博过年,AI团圆,美团的CNY营销脑洞大开

来源:黑马营销

不知道你有没有同样的感受:

小时候数着日子盼望过年,一顿年夜饭、一沓红包、一兜鞭炮,就是最圆满的新年;成为大人之后,过年似乎蒙上了一层压力,开始面对更多不可回避的“任务”——一边工作一边大扫除、办年货、备年饭、走亲戚……一套流程下来,难免耗时耗力。

那么,如果能够在一小时内走完全部的过年流程,你愿意吗?

今年,美团在新年节点脑洞大开,提前将“未来”可视化,用一支名为《团圆2024》的影片,讲述了一个既魔幻又温情故事:2072年AI时代全面到来,借助美团推出的「新春穿越服务」,AI家人跨越时空重返2024,寻找团圆的意义。

备受关注的新锐男演员张宥浩加盟出演,精美的电影质感和充满想象力的情节设定引人入胜。而拨开喜剧的外壳,黑马还想和你聊聊创意包裹下的那些更加柔软的部分。

01 用创意关注现象  2072赛博新年,这是你要的高效过年吗?

从开篇实现与祖先合影的“5000人全家福”开始,美团借题AI,带领观众展开一系列喜剧化、戏剧性的大胆想象:

虚拟在线拜年、添加春晚至记忆库、自动生成年夜饭……1小时内完成全部过年流程,甚至AI家人也指日可待。

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然而这个划时代的AI模型的发明者此刻却独坐在桌前,面对一张拼不齐的全家福,留下“补不回来的”的追悔遗憾。这不禁令人好奇:用AI就能轻易生成的全家福,为何消弭不了他对老照片的遗憾?

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借助脑洞大开的美团“新春穿越服务”,我们得以跟随AI孙子回到2024的春节一探究竟,也由此窥见发明家青年时代的家庭时光。比起其乐融融的合家欢,此时的年味氛围似乎没有想象中那么浓。影片没有偏倚,而是将同一屋檐下,两代人之间的相处日常呈现在观众面前。

无论是对拍摄全家福的仪式感不屑一顾、一心投入研发的儿子。

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还是不理解年轻人思想与生活方式、有些古板却兢兢业业的父亲。

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在这些细腻的生活片段里,相信不同世代的观众都可以找到共鸣,想起自己不善表达的父亲或令人操心的孩子,生出或是会心一笑或是感叹怀念的情绪。透过AI孙子的旁观视角,我们看到了一个不苟言笑的父亲和一个沉浸在自己世界中的儿子,也发现了问题所在:新春团圆时刻,人是聚齐了,可心似乎还未靠近。

影片中有两处细节值得回味,父亲执着于拍摄“有灵魂”的全家福,张大年对AI孙子制作的完美饺子给出“没有灵魂”的评价,由此,剥开科幻的外壳,美团将“团圆的意义是什么”的问题摆在我们面前。

显然,“有灵魂”的团圆之所以美好,正因为它不只是一家人在物理空间上的齐聚,更是用心陪伴的体验和情感上的交流。正如美团这支影片想要传递的那样:

“家人在一起的时光,永远无法被替代。”

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在人工智能取得非凡进步的2023年,对科技的狂热探索正在让变化加速发生,特别是对于走在时代最前沿的后浪们来说,网络世界无限的可能性令人欣喜沉溺,现实生活中那些需要被耐心经营的情感似乎被搁置一旁。我们认为,此次美团通过差异化的洞察,用创意描绘现象,关注时代焦点,适时探讨AI时代下,关于家人、关于情感、关于团圆的话题,重新审视过年的意义,既应时应景,又充满新意。

02用立意探讨价值  当情感不再是刚需,这是你要的倍速人生吗?

除了以AI切题的新颖创意,我们认为《团圆2024》能够引发广泛的共鸣,也源自于影片的立意并非节日限定,而是有关当下人们普遍生活方式的探讨。

影片中多处细节展现出父子两代人对于“惜时”的不同理解:年轻的发明家眼望未来,追求效率,注重结果。赛博过年,AI团圆,美团的CNY营销脑洞大开

父亲则更脚踏实地,重视体验,珍惜过程。

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由此引向两代人不同的人生遗憾亦充满思辨意味:追求极限效率的儿子将一生投入AI模型研究,从未成家;而拍了一辈子全家福的父亲,却始终没机会和自家人留下一张完整的合影。

至此,品牌又将立意升格,引出“人生中最珍贵的是什么”的问题。此中黑马觉得十分有趣又细思极恐的是,影片对AI大模型投入使用后的结局大胆预测:在人工智能的助力下,人们实现了对效率的极限追求,但也让人类之间的情感联系变得薄弱——而这种现象其实不需要等到2072年,如今已然初显端倪,成为备受讨论的话题。

从“特种兵式旅游”对时间的极致压缩,到“搭子文化”对社交的分级解构,都是快节奏生活下人们对体验的极限取舍。总是二倍速生活的人们,一味追求省时、高效,或许是有意为之又或许是无奈之举,美团都希望人们能够正视这一现象,在新年这个重要的节日慢下来,审视我们生活方式的得与失:为了追求高效省时反而忽略了体验和感受,这是否是一种本末倒置?回顾一生我们的回忆中会留下什么?诚如影片中,父亲对儿子的灵魂拷问:

“你到底是在节省时间,还是杀死时间?”

从节日内涵深入到生活本质,美团将对价值的探讨埋于柔和的内容表达中,为观者提供更广阔的解读空间,在迈向2024之际,重置与时间相处的方式。

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03 用心意渗透服务  助力美好团圆,美团多线业务随时待命

在价值表达的同时不失节日氛围,这不仅源自于影片的科幻喜剧形式,更得益于品牌在剧情中精准的角色定位和巧妙的植入方式。

虽然美团选择了甘当绿叶的角色定位,将主要篇幅集中在故事本身,以保证主线剧情的沉浸式观感,但这个“灵魂配角”,却又是推动情节发展、助力人物情感破冰的关键:

父子吵架,有什么是比一顿饭更好的解决方式?小象超市将买菜业务拓展到全品类生活所需,一站式购齐所有食材;

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忙于各自事业的父子,因为美团外卖的一杯奶茶或一份餐点,舒缓了情绪,增加了生活幸福感;

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最后,为新年增加乐趣,AI孙子通过美团团购,让冷战中的父子俩在惬意的水疗中坦诚相见,达成和解。赛博过年,AI团圆,美团的CNY营销脑洞大开美团以幽默而适时的植入,打开科技在用户生活中的正确使用方式,即以高效服务和细分业务,帮助用户节省出更多时间与家人相伴、专注享受生活。由此,品牌从对生活方式的探讨回归消费服务本身,并输出“科技的作用是优化而非替代,人的情感才是最终答案”的价值主张。从精致的电影质感到多维度的立意表达,《团圆2024》成功抓住大众的共情点,进而引发更多的关注与讨论,擎引春节期间美团的品牌声量。赛博过年,AI团圆,美团的CNY营销脑洞大开

回顾美团近几年的CNY营销,从2022年《有事您说话2022》讲述好人郭子和邻居们的故事,到2023年《再过一一一一一一一次年》邀请倪大红和少爷和我呈现无限循环的爆笑故事。从节日情绪延展到社会思考,美团通过强共鸣的议题,用立意探讨价值,从节日深入生活的本质,多层次的价值埋线,让每个人都能从新年出发,找到新的一年与生活相处的答案。

一向帮助用户省时提效的美团,在今年春节节点与用户探讨起“该省与不该省”的问题,本身就是一个充满创意与思考的选择。我们在享受了一场电影级别的欢笑感动过后,也切实感受到品牌的诚意与祝福:在普遍2倍速生活的当下,美团为你省下更多时间、提供更多服务,祝你美好团圆。

发布于 2024-02-24 03:02

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