作者 | Della

来源 | 顶尖广告

有人说，春节的一大传统保留节目是“互撕”。

被催婚族大战三大姑六大婆八大姨，大学生对决亲戚熊孩子，小两口为娘家婆家去谁家过年吵翻天。

春节档电影比拼票房，春晚明星出场battle收视率，爱豆比美比帅，吃瓜群众围观热闹互撕大战已经成为春节的趣味乐子。

作为全年最重大的营销节点，品牌纷纷使出浑身解数夺取用户的注意力，抢占春节营销阵地，一场激烈的“互撕”在所难免。

这不，为了过年点哪家外卖这事，饿了么美团“打起来了”。

01

马上春节了，饿了么、美团不约而同张罗年货节企划。

先说饿了么。今年饿了么主打温情路线，在各大城市地铁站举办了一个春节倡议展，海报设计平平无奇，但是文案却上大分。

图源：饿了么

以“祝你过年不用饿了么”为主题，列举了春节期间饿了么可以暂时“休假”的各大适用场景，文案句句有料爆梗，让路过的行人也忍不住驻足停留。

这回饿了，是真可以喊妈！

（但如果妈妈急着去搓麻将，饿了么春节热情值班中）

图源：饿了么

千万孩子在家饿肚子，第一反应必然是先喊妈。

饿了么的洞察细腻到位，并且借机玩了一个品牌梗，据说有七成用户都曾把饿了么错认为是饿了吗，隔空回应网友的调侃，文案一语双关。

给老爸钓的鱼一个解冻的机会。

（但如果鱼太小吃不饱，饿了么春节热情值班中）

图源：饿了么

忙着发展兴趣爱好也不忘对孩子的关怀，爱体现在不起眼的日常小事中。不过一句鱼太小莫名戳中笑点，可把钓鱼佬们的倔强心理拿捏到位了。

外婆家的老母鸡，已经等你整一年了！

（但如果外婆也爱炸鸡，饿了么春节热情值班中）

图源：饿了么

真相了，老母鸡的寿命长短取决于孩子回家的速度。不过饿了么借鸡说事，同时不忘新潮时髦的老人群体，考量贴心周到。

要用就只用爷奶给的红包。

(但如果爷奶也想喝奶茶啦，饿了么春节热情值班中)

图源：饿了么

可乐薯片和辣条，弟弟跑腿买的就是更好吃！

（但如果弟弟已使唤不动，饿了么春节热情值班中）

图源：饿了么

同一个世界同一个弟弟，只有弟弟受伤的世界达成了。

同样地还描述了帮妈妈卖酱油、挑年宵花、逛菜场、超市疯玩等等过节场景，堪比一本全国人民过节行为图鉴，勾起内心深处的春节快乐记忆，熟悉感满满。

图源：饿了么

这一次，饿了么将自己摆在“卑微”的位置，仅仅以类似温馨提示的旁白文案补充品牌信息，牺牲了品牌利益，给人文关怀让步，不失为一次走心暖心的CNY营销，赚足了用户好感。

简单来说，就是兼具年味和人情味，而这正是我们当下正在消失的抓不住的宝贵财富。

02

饿了么交出了高分答卷，被网友盛赞文案“封神”，美团又该如何接招呢？

和饿了么的感性路线恰好相反，美团宣传主打一个理性务实。

牵手神仙姐姐刘亦菲，喊话“过年不用备年货”，以反常规的做法自然引出美团“春节不打烊，年货送到家”的品牌主张。

图源：美团外卖

在线下投放战场，美团壕气包下整个地铁站过道，用巨幅海报拼接出“一条龙”。

图源：美团外卖

呼应“上美团，年货一条龙”的核心卖点，美团骑手充当“旗手”预示春节期间运力充足，打消用户的顾虑。

美团同样重视场景植入，推出了一系列海报文案，与众品牌组局，给用户寻找新年FUN搭子。

新年助兴FUN搭子：

百事可乐，让快乐加倍，一起把乐带回家。

图源：美团外卖

新年增味FUN搭子：

海天有机酱油，吃出纯粹好腔调。

图源：美团外卖

新年贴心FUN搭子：

欢聚时刻尽情舒展，自在零烦恼。

图源：美团外卖

新年养生FUN搭子：

生活做减法，健康无须多盐。

图源：美团外卖

新年默契FUN搭子：

蒙牛特仑苏，精挑细选送礼一拍即合。

图源：美团外卖

新年热闹FUN搭子：

青岛啤酒，一整年的热闹带我carry全场。

图源：美团外卖

以及新年热闹搭子、厨神搭子、畅聊搭子等等……

可以看出，美团更多是以品牌视角为出发点，把经典广告语、产品卖点嵌入春节场景中，以陪伴和见证者的身份参与消费者的假期生活，产品露出为主要目的。

尽管借势去年新兴的“搭子”热词，但美团侧重品效合一的营销重点，容易与用户产生距离感。

相比饿了么，美团的广告文案更中规中矩，还是大家熟悉的寻常广告套路。

03

眼瞅着饿了么和美团路线不同、画风差异，这一场注意力争夺战打不起来，“热心”的网友们简直操碎了心。

“正主”不下场，唯有自己动手丰衣足食了。

有网友对照饿了么的广告文案，给美团支招打法，满屏的阴阳怪气笑不活了。

饿了么：祝你过年不用饿了么。

美团：我们也这么想的。

图源：@流仔

简单一句话火药味升级，既顺应饿了么的叙事逻辑，又能借饿了么为自己做嫁衣，这个机灵抖得很高明。

饿了么：祝你过年不用饿了么。

美团：附议。

图源：@流仔

饿了么：春节倡议展。

美团：带家人看看真正的展览吧。

图源：@流仔

甚至还有完全照搬饿了么的长文案输出，列举了下馆子、逛花市、会老友、赶大集等满满当当的行程，堪比一本春节假期指南，句句都在回击真的用不到饿了么。

图源：@流仔

网友的创意脑洞符合当下流行的发疯精神状态，达到以假乱真的效果，一度被误以为是“歹毒的商战”，令评论区好笑程度加10000%。

这也不怪网友散发无穷想象力，毕竟曾经瑞幸和蜜雪冰城的“茶味”对决提高了吃瓜群众对品牌商战的期待值。

更别提长期以来可口可乐、百事可乐，麦当劳和汉堡王的“相爱相杀”戏码，吃瓜群众乐于围观品牌“互撕”，担任创意赛裁判方，响应品牌营销的讨论热度。

真诚建议，美团、饿了么掀起春节广告文案对决，就当是为了我们（认真脸）。