作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

凡节点出现，对各大商家而言是创造销量高峰的生意机遇。而对消费者来讲，则可能是一次实现“消费升级”的福利机会。例如，世界杯的节点，激动人心的看球氛围会带动消费者完成情绪消费；中秋、春节等传统节日，团圆的节日氛围会刺激消费者下单买月饼，买年货。

因此，“利益共赢”构成节点营销底层的价值驱动力。那么，如何利用节点营销来拓展固定的消费人群，激活自身市场活力，通过打造品牌的“新鲜感”，实现长效经营的目标？

今年就有不少品牌借助抖音生活服务平台的丰富资源，在春节期间打造专门的消费场域与消费者深度沟通，全新激活生意链条。

新年新节点，击中用户消费强需求

“吃喝玩乐X新年”引爆品牌增长点

这是一个从增量到存量的时代，每个行业都在寻找新的增长点，本地生活服务品牌也不例外，那怎么才能找到新的增长点呢？

《哈佛最受欢迎的营销课》一书说：核心在于创新。但创新并不一定要创造前所未见的产品，而是可以创新一种服务：消费场景、新卖点、新购买方式、新体验、新玩法等等。如，江小白通过创新白酒“社交”消费场景开创了白酒新品类。再比如，去年刷屏的酱香拿铁，就是茅台跨界瑞幸咖啡，走进了“茶饮”年轻人的消费市场。

从春节档营销来看，抖音生活服务在“创新”。从主题「抖音请你过大年」，我们就可以看到两大创新。

一是“创新服务力”：在强大平台力下，抖音生活服务与商户合作筛选海量优质商品，直接替消费者选好“好服务”，而不是让消费者自己从眼花缭乱的“吃喝玩乐”中进行选择。

二是“创新体验力”：设置社交新玩法，除了“免单”、“冲榜”这种消费者喜闻乐见的方式，线下打造门店拉横幅宣告中奖名单、礼物车炸街、压缩龙装置多场创意事件，在内容、交互和体验中助力众多品牌寻求新增长，而不是传统简单粗暴的“叫卖”。

除了战略定位的创新，策略创意又如何创新呢？是否能借助或制造爆点呢？

随着经济的强劲复苏，史上最长的春节假期为亿万家庭带来了前所未有的休闲时光，人们因此获得“合理纵情”的理由，趁机进行超日常满足，同时今年春节恰逢遇上情人节，更是年轻人关注与参与的焦点。因此在2024年春节这个特别的消费风口，抖音生活服务大力布局本次春节大促。

作为坐拥6亿用户的短视频生活方式分享平台，春节期间的美食探索" 和 "休闲体验"场景与抖音生活服务天然契合，由此创造了“吃喝玩乐X新年”的全新节日消费场景，带给消费者“边看边玩边买”的全新消费体验。

新年新玩法，福利新矩阵+裂变新玩法

促进商家高效转化

每一个营销成功的背后，最容易被人忽视的就是“转化”。那抖音生活服务又是如何在春节期间长达半个月的周期内，保持并不断提升消费者、“潜在消费者”变成“真正购买者”的转化率的呢？

针对这届消费者“爱围观不下单”、“省下就是赚到”、“我比别人买的划算”、“看重附加福利”等下单特征，抖音生活服务创新了众多玩法。

一方面，联合多家品牌打造超级奖金池，设置吃、喝、玩、游四个大奖榜单，利用各榜单排名第一的用户可获得超级大奖，刺激大众的参与感。与此同时，推出「天天领免单」、「冲榜赢大奖」丰富多样的福利矩阵，让一部分潜在需求用户先“玩”起来、行动起来。由此，率先带动了活动在整个平台的热度上升。

另一方面，在传统好友助力裂变基础上结合丰富的优质商品供给、缩短助力次数以及大幅增加免单概率，让用户在享受活动乐趣的同时，实实在在地享受到更多福利，帮助品牌精准完成销售高效转化，让行业见识到抖音生活服务助力品牌销量增长的价值，为整个行业注入了提振销量的信心。

新年新流量，站内外一体化互动

实现全域种草聚合

以增长为目标的节日营销，重在玩法、传播的多位合一。玩法创新之外，抖音生活服务在传播渠道上又有着怎样的新布局？

第一，借势明星影响力，粉丝自传播增强曝光度

明星效应，是能同时实现大范围传播与高效转化的途径。

看准这一点的抖音生活服务，邀请明星雷佳音深度参与拍摄4支「抖音请你过大年」活动视频。借力明星影响力，一方面，促发粉丝自传播提高活动曝光，另一方发挥偶像的粉丝种草力，直接撬动参与活动品牌生意增量。

第二，联动商户及品牌搭建营销矩阵，撬动全渠道势能引爆

信息碎片化和人群圈层化的环境中，单个平台的发声显然无法促成其势能更广泛出圈。一方面，抖音生活服务与商户营销阵地进行联合宣发，形成内容合围，发酵活动话题；另一方面，整合超过50个品牌通过官微、微信公众号参与到此次的品牌主张发声中，充分联动已有资源势能，以“1+1＞2”的化学效应盘活潜在客群，最大限度带动影响力扩散。

联动效应之下，抖音生活服务与商户、品牌形成共生体，从消费人群到粉丝群体两大维度，打破圈层壁垒，将更广范围的用户引入平台活动的流量池，助力活动热度持续攀升。

第三，私域社群“助力文学”营销，触达年轻人兴趣点与参与点

不做广撒网式的低效投放，找准客群的核心阵地，建立精准有效的对话，是平台或品牌实现圈粉这届年轻人的第一步。

文学作为最直白的感官刺激，在情绪营销打得火热的时刻，突然出现的“文学”情绪，可谓是正好给品牌加了一个营销buff。为此，抖音生活服务找到了聚拢年轻人们的巨量阵地——社群，围绕热点话题，利用助力文学宣传抖音分享赢大奖活动，吸引大量社群成员的关注和互动参与，打造社交谈资，进一步增加活动曝光量。

第四，线下建立连接点，打造场景创意事件、在话题、共创内容中撬动圈层传播

线上引爆只是抖音生活服务此次营销动作的一部分，更重要的是让用户切实感受“抖音过大年”的体验。

在接触点的选择上，春节到来之前，抖音生活服务创新性地将大众的返乡归家、出行游玩、吃喝欢聚等春节动线串联，通过小区、公交站、车库、商圈、火车站等春节高频场景地进行投放，在真实的生活场景中，将免单、冲榜赢大奖的活动信息以“直给式”的文案进行传递，让大众了解到“省心”“省钱”的吃喝玩乐办法，吸引大家关注。

与此同时，在春节期间，抖音生活服务线下联动全国本地生活线下所有门店拉横幅宣告中奖名单、礼物车炸街、打造压缩龙装置主题展为活动宣传造势，让活动距离消费者更近一步。结合新年氛围，进一步成为大众关注焦点，引发打卡传播和二次创作。

不止于此，线下事件火热之际，线上发起相关话题炒作，继续让更多用户知道并了解抖音吃喝玩乐节（新春）以及抖音生活服务业务，同时带出「抖音请你过大年」春节活动，进入到更广泛的圈层传播。

新年新认知，社会化打造春节营销

构建本地生活服务新场域

复盘「抖音请你过大年」，此次营销活动笔者对抖音生活服务最大的感受就是突出三个“新认知”。

第一个新认知:今年龙年，抖音生活服务洞察春节消费趋势，触摸到消费者对吃喝玩乐的最大兴趣点，通过全方位创新产品玩法、社交玩法，打造了一场行业现象级领先活动，最终化春节购买欲为生意增量。

同样，借这场盛大的“春节活动”，抖音生活服务也打出了“吃喝玩乐X新年”的新认知，这在本地生活服务行业中率先抛出此定位。

对于品牌而言，从观看、参与、互动、话题、热榜、销量等多个数据，一方面在抖音流量基础上实现品牌声量及使用覆盖率的提升；另一方面助力合作品牌在平台上实现“品效销”的引爆。

第二个新认知:抖音生活服务已成为众多品牌生意增量的新阵地。如今的抖音生活服务透过这场春节营销活动已升级为连接消费者与多品牌，撬动整个行业新增量、营销突破的新阵地。

抖音生活服务这场营销活动，不仅突破了传统节日营销的垂直行业局限，跨界到多品牌、多行业以及社会更大的场域；而且重构了“吃喝玩乐X新年”的新消费场景，为消费品牌及整个消费行业探索出了了新的增长点。这在近年经济比较低迷的当下，无疑是极大的鼓舞，看到了未来突破的新赛道。

第三个新认知：抖音生活服务已不只是纯粹的本地生活服务平台，已具备社会化价值。在经济增长和物质富足导致年味消逝的背景下，抖音生活服务通过挖掘用户过春节的真实需求，以春节场景为“沟通桥梁”，打造了一场与用户同频的节日活动，给足了大家年味氛围，充分展现了自身的社会责任感和人文关怀。我们看到，「抖音请你过大年」已经突破本地生活服务行业的简单活动定位，成长为具有社会价值的一场营销行动。

接下来，我们更加拭目以待，明年下一个春节抖音生活服务又将释放怎样的创新价值、助力更多品牌营销与行业增长的新势能！