来源：IC实验室

品类的名气比品牌还大，那就是给对手偷桃子的机会。

请问，当你打开这个铁盒的时候，最有可能发现什么？

A.针线 B.药品 C.零钱 D.曲奇饼干

答案是ABC，总之，你可以在这个铁盒子里看到任何东西，唯独不可能有曲奇。

01

在我小时候，丹麦曲奇在所有年货中，都属于最高档的那一类。为了防止我一次性把曲奇都炫了，我奶奶都会藏起来。

而每次我找到盒子，满心欢喜地打开，等待我的不是五种形状的小饼干，往往都是针线或者其他小物件。

相信和我差不多的朋友，童年时都被这个铁盒子深深伤害过。

有趣的是，这种现象不仅是我国独有。前几年，有网友把这个现象放到了网上，一开始是亚洲人纷纷晒出自家的同款「针线盒」，紧接着，大家就发现事情并不简单。

这根本就是不是什么小众现象，因为从中国到俄罗斯，从哥斯达黎加到阿根廷，从墨西哥到美国......全世界几乎所有国家，都有奶奶（或者外婆、妈妈）把这个丹麦曲奇铁罐，拿来当容器的做法，并且里面多半装的都是针线，堪称国际版猪油罐子。

同一个世界，同一个奶奶，同一个针线盒。

这种诡异的相似性，瞬间变成互联网上一个梗，以至于让大家觉得，在这个蓝色铁盒里开出曲奇，才是一件不可思议的事情：

于是我查阅了各种资料，发现这件事情的解释虽然没有定论，但基本都与一家叫凯尔森的公司有关。按照凯尔森集团自己的说法，公司的历史可以追溯到1933年，但实际上这家公司是在1990年由两家丹麦面包店合并而来。

第一家是位于丹麦赫尔辛格的皇家丹斯克（Royal Dansk）的合作工厂，成立于1966年。这个品牌主要在欧美销售，所以虽然拿丹麦曲奇盒当针线这种现象全世界都存在，但是欧美网友拿出来的往往是这个铁盒：

我个人认为这个铁盒很有可能是所有丹麦曲奇包装的原初形态，至少应该是后来许多铁盒设计的范本。它奠定了包装盒的三个基础要素：

第一个是圆形金属盒。使用这个材料的好处就是，曲奇特别娇气，密封不好就容易受潮，稍微挤压、碰撞就会碎掉。可以说在当时只有使用金属盒子，才可以保证曲奇的长途运输。

第二个是丹麦元素。首先必须印上标志性的黄油曲奇，其次在70年代开始，上面就出现了一家古老丹麦农社的照片。这个农社名字叫赫姆斯塔夫恩斯加德，位于菲英岛上。这样就更能让消费者直观感受到，这盒曲奇来自丹麦。

第三个是皇家元素。不管是在品牌名字（Royal）还是颜色上，都带有一种「我来自皇室，血统高贵」的暗示。这对于当时的出口目标美国，就有很强的吸引力。但事实上这家公司跟丹麦皇室压根没有任何关系，是直到09年才拿到皇室认证，比消费者想象中晚了几十年。

而第二家公司我们就非常熟悉了，因为它的产品就是我们从小吃到大的蓝罐曲奇：

这个品牌的诞生据说是在1933年，日德兰半岛上一个小村庄里，一个名叫马尔努斯·奇新（Marinus Kjeldsen）的人爱上了面包师的女儿安娜。安娜非常善于做曲奇，齐新于是把这些饼干卖到周围的村庄，结果大受欢迎，因此他们开始经营自己的曲奇店。

丹麦这个国家有一个特点，是一个典型的出口型国家。因此在60年代的时候，一名丹麦的外贸专员，通过罗保爵士，将这个曲奇引入到了香港。并被冠以蓝罐曲奇的名字。

按道理来说这个曲奇的品牌名用的其实是马尔努斯的姓氏奇新（Kjeldsen），一个比较典型的丹麦名字。但很显然这个丹麦语很拗口，放在曲奇上很怪异，蓝罐这个特征相反，就非常容易记忆。

这也说明至少在当时，这个曲奇就和皇家丹斯克一样，是用的蓝色包装盒。

这种精美的包装，配上可以作为零食的曲奇，简直就是天然的年货。蓝罐曲奇在一开始就对自己的定位也很明确，就是新年礼品。在1979年，蓝罐曲奇就拍摄了电视广告，主打的就是过年送礼。

这个丹麦蓝罐曲奇，一向得人钟意的文案，也很有早期香港广告的风格，跟人头马一开，好运自然来很像。蓝罐曲奇的各种过年广告，也算是香港人的一代记忆。

从广告里也可以看到，那时候的蓝罐曲奇和现在的包装还有些区别。

我们现在熟知的大片金色，是在90年代左右，由著名设计师陈幼坚添加的。这个金色，一方面与曲奇的颜色相似，另一方面呢，这个颜色就比较符合我们中国人对吉祥的理解了对吧。

毕竟我们过年的祝福语都说的是：恭喜发财。

蓝罐曲奇很自然就从香港传到广州，进而辐射全国，90年代后，就逐渐成了高级年货的代表。而蓝罐这个品牌，也基本算是中国特供。

02

到此，我们可以稍微总结和猜想一想。

黄油曲奇作为丹麦的一种食品，早期或许并没有什么严格的品牌概念，毕竟曲奇在面包店就能购买到。而皇家丹斯克和蓝罐最初，应该是平行发展。最早不超过60年代，出现了精美的铁盒包装，但凡作为出口的黄油曲奇，很自然就都会使用这种包装。

皇家丹斯克主要在欧美出售，蓝罐的阵地则在亚洲。两者的定位也很相似，都是在节假日，圣诞或者春节作为礼品进行赠送。双方在1990年合并为凯尔森集团，可以说算是给后来的丹麦黄油曲奇这个品类，做了一个标准范式。

之后大量类似的产品，基本都是以两者为基础，进行魔改。

比如国内另一个著名的丹麦曲奇品牌皇冠：

直到现在，还有很多消费者分不清楚皇冠和蓝罐，因为两者在定位上实在太过相似了。毕竟对于消费者来说，只是要买一盒正宗的丹麦曲奇作为礼品，只要能让人一眼看起联想到丹麦就可以了。

所以说皇冠的策略非常聪明，它完全汲取了我在前面总结的三个元素。

首先，它同样使用圆形金属盒作为包装，配色也是蓝色加黄色，只不过这个黄色是更偏向奶油的奶黄。其次它使用了Danisa这个看起来接近Danish的词来作为名字，还在盒子上画上了很欧洲的图画。最后，它干脆给自己加了一顶皇冠，让人们更容易联想到皇室。

我认为这其实是蓝罐的一个重大失误，相比之下，齐新这么一个丹麦语，在亚洲国家就不那么容易让人立即分辨出来，而蓝罐这个称呼虽然好记，但有点太随便了，听着不上档次。以至于虽然很早就进入国内，但消费者压根就不记得这个名字，只知道丹麦曲奇这个品类。

品类的名气比品牌还大，那就是给对手偷桃子的机会。

也正是因为如此，价格更低，也更善于营销的皇冠曲奇，在2014年销量就超过了蓝罐，成了国内曲奇市场的冠军。

那皇冠黄油曲奇实际上是怎么回事呢？它实际上跟丹麦关系不大，原产地是印尼。

早在2014年，《法制晚报》就注意到了这个现象，并且直接前往丹麦进行了调查。

当时百度百科上显示，皇冠丹麦曲奇是丹麦丹尼诗公司全权授权迈大集团在全球生产、包装及销售的，迈大集团则是印尼一家著名食品公司。有趣得是，百科上介绍，早在1986年，丹尼诗就进入中国，并以「皇冠」为名进行销售。但根据《法制晚报》的调查，丹尼诗这家公司在丹麦的注册时间却是1988年。

等于说在中国卖了两年丹尼诗的产品以后，丹麦才有了丹尼诗这家公司。《法制晚报》的记者直接去注册地探访，发现注册地是一栋公寓，除了丹尼诗外，还有32家公司注册在这儿，并且整个注册地空无一人。

经常看我内容的同学基本也知道这是啥意思，说白了，皇冠其实就是印尼版本的「假洋牌」，实际上就是印尼的产品，打上了丹麦制造的标签。

因此，2015年的时候，蓝罐就以不正当竞争为由，起诉了皇冠，并且在18年胜诉，获赔200万。

但是这场官司，其实并没有给蓝罐带来什么帮助。

早在15年苏迪曼杯的时候，皇冠就赞助丹麦羽毛球队，成为了丹麦国羽的官方合作伙伴。但其中五名主力队员的个人赞助商是蓝罐，导致双方利益发生冲突，这五名队员直接被开除出国家队了。

即使丹麦驻华大使馆，也都为这两个品牌站过台。所以就算蓝罐赢了官司，也没有防住皇冠偷家。这件事并没有在消费者当中形成什么波澜，依然很少会有消费者去分辨两个品牌的分别。

随后在2019年，皇冠反告蓝罐虚假宣传，索赔3000万。属于是倒反天罡了。

至于说两个品牌哪个更好吃点......我做这期内容的时候就都买来了进行对比，我只能说蓝罐的黄油给我感觉更正宗，口感更好。

那皇冠是不是盗版呢？我觉得其实也不算。虽然它明明不是丹麦原产，却进行了这种暗示，但如果将丹麦黄油曲奇作为一种品类的话，任何国家都是可以生产的。

事实上，这种产品已经成为了一种标准，在全世界其他地方，还有很多个类似的品牌，大家都长得大同小异：

甚至在泰国，也有类似蓝罐和皇冠的争论，这两款叫帝国和阿森纳的黄油曲奇，也是高度雷同，只不过它们都是红色罐子。

由此可见，大家对于这种精美的铁盒包装，是多么喜爱。

03

所以为什么全世界都会发生奶奶用丹麦曲奇的盒子装针线的现象，也就很简单了。

早在丹麦曲奇盒出现之前，金属铁盒就是人们最乐于使用的收纳工具之一。因为金属铁盒不仅坚实耐用，还防潮，相比木盒有太多优势了。

而丹麦曲奇的包装创造了一种范式，通过黄油曲奇这个产品，在全世界流通起来。这种精美的包装盒，对于节省的老一辈人来说，扔掉实在太可惜了，自然就拿来二次利用了。这一点，东西方都一样。

除了丹麦曲奇盒，过去那种月饼的铁盒，一样会留下来当收纳工具。别说这么精美的金属盒了，老一辈人买菜的塑料袋都要全部留下来，当垃圾袋用。

至于为什么会是针线居多......我有一个猜测，仅供大家参考。

据说罗保爵士决定引进蓝罐进入香港，是因为看到介绍上写着一句「就像祖母做的曲奇」。这种小零食，似乎在各国文化里都如出一辙，都是奶奶/外婆给孙辈准备的。

在那个年代，精美包装的曲奇是好东西。我奶奶虽然每次都会藏起来，怕我一次炫完。但实际上自己也没吃，基本上每一块都留给了我。

我想全世界的奶奶都一样，总是想把最好的东西，留给孙辈。

而只有她们这代人，人人都有缝缝补补的技能，因为节俭，凡事凡物，都要回收利用。给孩子分享完甜美的曲奇，再把精美的盒子留下来，盛放持家的工具。

所以，在新年之际，我们不妨给这个现象一个温暖的注脚：

无论你从这个铁盒子里开出什么，那都是奶奶对你的爱。

参考资料：

一盒曲奇毀掉丹麥羽球？蘇迪曼杯前景不被看好

Here's Why People Started Storing Sewing Kits Inside Those Blue Danish Cookie Tins

Reddit discovers how many cultures repurpose Danish butter cookie tins

丹麦曲奇之争再起波澜，“皇冠”告“蓝罐”索赔三千万元——贝壳财经

丹麦曲奇疑云：公司未成立 DANISA已“来华”——法治日报