市场细分：吞吐世界资本的不败法门

很多企业管理者对市场细分讳莫如深，因为在他们看来，进行市场细分意味着要放弃更多更大的市场，因此在他们的观念里，市场细分就等于因为一棵树木而丢失了整片森林。但是事实真的是这样吗？答案当然是否定的。大前研一表示，所谓细分，是指做透做深一部分市场，让细分的市场成为这一领域之内的领导品牌。所以，市场细分并不意味着要放弃其他的市场，而是通过在细分领域建立领导品牌、赢得更多消费人群认可的一种市场管理和营销方式。大前研一指出，市场细分实际上是指企业在产品的市场管理过程当中，根据消费者的需求和欲望，将企业的总体市场划分为具有共同特征的若干子市场。对于企业来讲，精确的市场细分是吞吐世界资本的不败法门。

同时，大前研一指出，市场细分是第二次世界大战后的市场管理在不断变化发展的经济形势下诞生的新形式的营销管理方式，市场细分出现的基础就在于不同的消费者之间出现的需求差异性。根据马斯洛的需要层次理论，随着生活水平提高，人们已经不再仅仅满足于基本的生存需要，而是追求更高的精神需要，折射于市场，消费者开始希望根据自我的独特性去购买产品。大前研一表示，由于消费者所处地域、年龄、文化以及社会环境、心理动机的不同，他们对于商品的质量、价格、外观上的要求也存在不同，这种不同就是企业在市场管理中需要进行市场细分的基础。

不过，也会有人提出这样的疑问：每一个消费者作为一个独立的个体，必然对产品存在着与众不同的需求，既然如此，市场细分又将如何进行，是根据每一个消费个体而制定吗？如果真是如此，企业市场细分将成为一个烦琐而不可能完成的工作。所以，大前研一指出，企业在进行市场细分之时，需要考虑的另一个基础因素就是顾客需求的相似性。如果说顾客需求的差异性是造成市场细分的必然条件，那么顾客需求的相似性就为市场细分提供了实现的可能。顾客需求的相似性，这一点很好理解，就是指处在同一社会环境和文化背景下的消费群体，他们由于具有相似的人生观和价值观，而在消费特点和习惯上大致相同。在企业的市场管理当中，市场细分是具有绝对差异的消费群体按照一定的标准组成的一类社会目标消费群体。

同时，大前研一也指出，市场细分的出现在很大程度上也是由于企业自身资源的有限。由于自身实力的限制，很多企业不可能根据市场的需求去提供所有满足于市场的产品和服务，所以就要进行市场细分，选择利润实现可以达到最大化的目标市场，集中企业的大部分资源来进行专项突破。这样，企业可以集中精力进行有效竞争，能够为自身的发展取得竞争优势。

大前研一指出，市场细分作为企业市场管理中获取竞争优势、实现资本积累的重要手段，在具体的实施过程中主要包括三个阶段：首先，确定市场范围。市场范围包括产品的经营范围以及市场细分便利，需要注意的是，产品的市场经营范围应当根据市场的需求来决定，而不是产品的特性。市场细分变量又包括潜在消费者的基本需求、各自需求以及共同需求这三点。其次，在明确以上各方面因素的基础上就可以进入第二阶段，形成细分市场。在这一阶段，大前研一认为，企业在寻找到潜在消费群体的差异性需求之后，要选择合适的方法，将市场划分为不同的子市场，根据每一个子市场的划分标准来确立其名称，形成一个简明而容易识别的概念市场，以便后期能够更加容易地辨别和分析子市场的特点。最后，企业进入市场细分的最终选择阶段，在这一阶级，企业需要放弃较小或者无利可图的细分市场，同时将一些小规模或者需求相似的细分市场进行合并。在这样的基础上，对细分市场规模进行评价，进而根据不同的细分市场推出不同的产品和服务。

以上是市场细分的一个简略过程，在了解了市场细分过程的基础上，我们需要知道，市场细分依据不同的变量因素有很多种不同的细分方法。在此，大前研一指出，市场细分最常规的方法是地理细分和人口细分。地理细分是根据消费群体所处的地理位置来对市场进行细分，大前研一认为，不同地区的消费者对于产品有不同的理解和偏好，所以对于企业来讲，按照地理位置进行市场细分是一种普遍适用的市场细分方式。而人口细分则是根据年龄、职业、性别和收入等变量进行市场细分，例如，酒品市场对于男性消费者而言具有强大的吸引力，女性则对时装和化妆品市场更加感兴趣等。

除了地理细分和人口细分这两种市场细分的方法之外，大前研一指出，心理细分和社会文化细分也是市场细分的重要方法。消费者的生活方式、态度以及兴趣爱好和风俗习惯等都会影响他们对产品的需求和对服务的期望和要求，所以不同心理和社会文化影响下的人群在产品选择、购买习惯方面都会存在差异性。企业以此变量进行市场细分，不失为获取市场竞争优势的一种有效手段。既然市场细分有很多种方法，不过，大前研一也指出，不同的企业在选择市场细分时，应当以自身的行业和具体的市场环境为出发点，选择最佳的细分策略。而市场细分的具体应用在实践当中也存在很多变量，需要根据实际情况进行市场细分政策调整。对此，大前研一以酒店行业为例，来说明市场细分方法在实际操作中的具体应用。

万豪酒店的总部在美国，它与香格里拉、希尔顿酒店齐名，产业遍布全球74个国家和地区，在世界各地有4000多家酒店和21个品牌。万豪酒店之所以能够占领世界市场并取得巨大成功，关键在于它针对不同的国家和地区进行了市场细分，并在不同的细分市场上推出一系列成功品牌。在不同的经营地区，万豪酒店按照消费群体文化和收入的不同将市场分为高端市场和低端市场。在高端市场，万豪酒店推出高档服务酒店Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉），与Ritz-Carlton相配套，万豪酒店在高端市场也推出休闲品牌与间接商务融为一体的酒店Renaissance（新生）。Renaissance与万豪酒店的价格基本相同，不同点在于万豪酒店的消费群体为中年以上的成功人士、企业家，而Renaissance吸引的则是年轻人士。

在低端市场，万豪酒店则推出Fairfield Suite（平价套房）和TownePlace-Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等。这些套房形成一种阶梯价格差，并且每种套房的风格和服务也存在差异，这就为不同的消费群体提供了可以满足他们需求的差异化服务。万豪酒店进行市场细分，推出不同的产品和服务，从某种意义上来讲，它的成功并不在于能够推出知名的品牌，而是万豪善于获取客户的需求，并且对客户需求进行有效的处理和管理，这是万豪酒店的真正成功之道。

在万豪集团成立初期的市场调查中发现，旅馆酒店市场上存在很多尚未被满足的顾客需求空白，所以针对不同的需求，万豪进行了市场细分，根据目标客户群的要求去开发新的产品和品牌。例如，万豪公司对Springfield Suites（弹性套房）这一品牌的开发。当时，Springfield Suites的价格区位为75～95美元，初期计划建立14家，两年内增加到55家。Springfield Suites源自于公平套房。在当时，公平套房的定价为75美元，套房内布置简洁、地面铺满油毡。而一部分消费者认为，公平套房的布置过于单调，而且他们不喜欢油毡，所以，他们更愿意多花一点钱去选择“装饰得好一点”的房间。因此，万豪公司推出了Springfield Suites, Springfield Suites与公平套房相比，增加了烫衣板和装饰性的墙画，并在地上铺设了地毯、加装壁炉等。通过一系列的改善，万豪酒店的Springfield Suites吸引了一批新的目标顾客。

通过以上案例我们可以看到，万豪公司在市场细分方面的核心能力在于它能够对顾客需求进行及时调查和管理，推出针对新的目标客户群体的产品和服务。大前研一指出，企业进行市场细分的关键就在于及时发现潜在的客户差异需求，寻找细分市场的真空地带，唯有如此，企业方能真正通过市场细分来实现占领市场、获取资本和利润的最终目标，实现企业的长足发展。