摸清行业结构的五力模型（关系图）

■通过五力理解行业的吸引力

作为关系图中具有代表性的框架之一，在P58我们已经有过简单的接触，那就是五力模型（5F）。五力具体如下所示：

○新进入者的威胁

一旦有新企业加入，竞争对手就会增加，有时行业规则也会因此发生变化。在加入门槛低的行业，这个因素的影响力会非常强烈。

○替代品的威胁

符合顾客的同一需求、但形态不同的产品被称作替代品，眼镜和隐形眼镜就是其中典型代表。一旦有比自家商品性价比更高的替代品，或是前所未有的充满魅力的替代品出现，传统产品销量就会缩水。例如“iPhone”的登场就给传统的手机生产商带来了巨大威胁。

○行业内其他竞争企业

同业者多、无法推进寡占化、同程度业者大量存在、需要先行投资，而撤离困难的行业，竞争最容易变得激烈。不断打价格战的牛肉盖饭连锁餐厅行业就是典型的例子。

○买家的议价能力

顾客议价能力强的话商家就不得不降价，继而导致收益下降，典型的例子就是需要大量进货的量贩巨头，可以强势地与生产商和批发商讨价还价。

○卖家的议价能力

卖家的议价能力强则进货价格会上涨，导致收益下降。像微软和英特尔那样市场占有率具有压倒性优势（即在买家看来缺乏其他可选项）、且能为买家提供不可或缺的重要部件的企业，议价能力尤其强。

图表1-1　五力模型分析实例  学习辅导班行业

通过列举这五个因素并加以分析，就能牢牢掌握行业结构，对收益性等作出判断。

就框架而言，需要像图表9（P64）那样将五个要素按十字形排列并用箭头连接。排列好以后，纵排的三个要素就代表了广义的“竞争”，而横排的三要素则由上而下地体现了供应链的力量关系。

作为具体实例，我用5F对学习辅导班行业作了分析（P115图表1-1）。

为了能让人更容易出想象业界的情况，我用粗箭头表示影响大的因素，用细箭头表示影响小的因素，业界内部的竞争则标注了环形的箭头。用改变箭头的粗细来表示强弱，可以通过视觉来促进观看者的理解。

通过一系列分析，就能得出结论：“辅导班行业所处的严酷竞争环境一目了然，若非胜劵在握，想要大规模加入难度很高”。

■制作原创关系图

在关系图中有着“五力”这样的经典框架，但与其他模式相比它的自由度很高，如果能绘制出原创框架并加以有效使用，相信他人会对你的能力刮目相看。

制作原创框架时，要先把自己想要表达的内容以要素形式列举出来。所谓要素，就是五力里的“业内竞争”、“新入行者的威胁”等等。它们是用来制作关系图框架的零件。

有三到六个要素就足够了。

如果找不出要素，从想要表达的主题入手也是一个好办法。例如，如果你想写关于增加利润方法的框架，可以最先把“利润”摆在正中央。

等列出三到六个要素之后，用箭头把它们连接起来，这一步的诀窍就是别想得太深，可以把它当成一份草稿，总之先画出来看看。接着，如果觉得要素不够就新添一些，认为有要素多余就删掉，或是改变箭头的连接方式等等，一步一步精修即可。

要素位置和布局也需要细心设计。在五力模型中，竖列是三种竞争关系，横排是交易的上游到下游。这样的排列，能让人更容易把握整体构造。如果能巧妙地用箭头将要素和要素连接起来，接下来就可以通过移动位置和改变排列顺序，摸索出更容易把握内容的布局。

填写要素的外框形状、框线粗细和箭头设计也都可以依样进行各种尝试。画法的些许不同，有时能让图表的明晰度产生极大变化。

如果以上这些都已记住，剩下的就取决于直觉和经验了。在不断实践的过程中，制作关系图的技巧会愈来愈精湛。

建议各位可以尝试从改良开始，比如修改5F等已有的关系图，或是当看到其他制作精巧的关系图，也可以试着修改后拿来自用，这都是有效的方法。