社会阶层对消费者心理的影响

社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，社会阶层对人们的消费心理、消费形态的影响，主要表现在以下几个方面：

1.同一阶层消费心理的相似性

（1）富有阶层。此阶层的消费者有一种永不满足的心理，过分追求商品的象征性和自我地位性，价格心理与实惠心理淡薄，求新、求特心理突出，不再有大众那种通常能感受到的消费冲动和消费满足感。高档消费已在他们生活中常规化、随意化，其消费心理倾向几乎已移出了“物质消费”领域，其主要消费行为特点是：

①奢侈享受型消费，如高档别墅、汽车、高档时装等；

②炫耀显示型消费，如偏重名牌商品、住豪华星级饭店、玩高尔夫球等；

③投资储蓄型消费，如房地产、股票、文物古董、名贵珠宝等。

（2）富裕阶层。此阶层的消费者由于已完全具备良好的生活条件，因而追求消费个性化已成为明确的消费主题。前卫的消费观念，高档名牌的消费目标，使他们跻身于新潮消费的前列。其主要消费行为特点是：

①象征标志型消费，注重商品的名牌，用以突出自己的身份和地位；

②高雅舒适型消费，讲究吃得精细、穿得时尚，偏爱高品位的商品。

（3）小康阶层。此阶层的消费者一般讲究体面，消费者之间彼此影响较大，趋同心理和看齐心理突出。由于经济不再拮据，他们开始按照自己的心理倾向扩展消费领域，增加消费项目，开始具有投资意识，将结余购买力投向教育、证券等方面。其主要消费行为特点是：

①品牌型消费和个性化消费，看重生活的质量，强调商品的品质和独特风格，信任名牌商品和进口商品，有较强的品牌意识和个性需要

；②简单快捷型消费，注重省时和高效的商品，偏爱科技含量高的商品，购买时也常考虑方便、省事、快捷。

（4）温饱阶层。此阶层的消费者存在着一种立即获得感与立即满足感的消费心理。他们谨慎地扩展消费项目，但由于经济并不宽裕而且有强烈的忧患意识，支持子女教育、储蓄为其主要消费心理倾向，其主要消费行为特点是：

①经济实惠型消费，较注重对日常生活物品的消费；

②对价格很敏感，追求物美价廉的商品，强调经久耐用，购物时精挑细选，比较再三；

③对质量稳定的老字号商品、老牌子有较强的忠诚感，不盲目追求时尚或名牌。

（5）贫困阶层。此阶层的消费者几乎要将全部收入用来维持基本生活，因而无法产生独立、清晰的消费意识，只是被生理需求牵着走。求实、求廉是其主导性消费动机。其消费行为特点是：勉强度日型消费；主要购买日常生活必需品；留心廉价低档商品，如折价处理品等。

2.不同阶层消费心理的差异性

不同阶层的成员，由于其收入水平、教育程度、职业等方面存在着明显的差异，因此，其消费心理和行为自然会有较大的不同，主要表现在以下几个方面：

（1）消费观念不同。维持和延续生命动机、发展动机、求实和求廉动机、求新和求美动机、求名动机等均属于不同阶层的消费者。

（2）购买的地点不同。每个社会阶层都有各自认为最合适的购物地点，换句话说，社会阶层是一个影响消费者购物地点选择的主要因素。营销心理学的研究表明，消费者倾向于避免到与自己的社会自我意向或者社会阶层不相符合的商店去购物。高阶层消费者一般到一级商业区的名店购物，而低阶层消费者一般喜欢到廉价的地摊、批发市场购物。

（3）获取和传播信息的渠道不同。一般来说，低阶层消费者习惯于口碑式人际传播，而高阶层消费者爱从专业性刊物上或其他大众传播媒介获取信息。

除上述影响外，还可能在认知方式、评判原则、心理感受等方面形成较大差异，在此不再赘述。

应当指出的是：

首先，在同一社会阶层内仍存在着消费水平的高低之分。就经济而言，他们无疑属于同一阶层，但是他们的购买行为，他们的偏好，他们的消费与储蓄方式，可能具有差异性。当然，同一阶层内的消费行为的差异性，比起来自两个不同社会阶层的人的行为，可能是微不足道的。其次，现代社会具有明显的大众社会的特征，是大众消费流行的社会，是信息传播大众化的社会。从社会心理的特征来看，具有明显的同质性特征。同质性的社会又带来社会大众从众性、攀比性特征。这种社会机制，决定了在不同的社会阶层之间，其消费行为在某些方面会有某些共性，但这种共性不具有普遍性。