品牌推广策略小课堂：品牌推广四个发展阶段

品牌的先后不同时期分为导入期、成长期、高峰期和衰落期四个发展阶段。

一、导入期的品牌推广策略

导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。企业制定合适的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。但是企业考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制定相应的推广计划，依然是有一定的指导意义的。

因此，企业在做品牌推广前必须制定一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI系统是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质。

对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。

因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式。

二、成长期的品牌推广策略

企业要对这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。

从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。

1、重新审视品牌的目标市场定位，看是否在某区域市场留有空白。

2、反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性。

3、检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。

其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。

而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。

因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。面对媒体时，企业可以借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。

三、高峰期的品牌推广策略

高峰期的品牌在技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。事实上， 顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上，企业永远不要认为，顾客忠诚度一旦形成将不断累积，企业应就产品的技术、功能组合、包装盒产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。

关于内涵定位和品牌价值、品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入高峰期应全方位检查自己存在的优劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的软肋。因此，放大优势，修补劣势，是企业的应对良策。

值得强调的是，高峰期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同，因为品牌本身已经具有新闻特征，这势必成为各方关注的焦点，尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处，在经过媒体的放大炒作，极有可能使品牌陷入困境。因此，运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌高峰期的重中之重。

四、衰落期的品牌推广策略

品牌的竞争个性定位，在品牌的高峰期看来可能是合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续高峰期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么措施才使品牌滑向衰落期。所以我们要从不同因素进行分析品牌为何会进入衰落期的原因。

企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性，品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位，品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求，这些复杂的关系企业应当搞清楚。品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或者价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易，鉴于竞争个性的多样性。

最后，在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌的主要工作。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性。