抖音搅动同城零售大战 电商新竞技决胜即时配

抖音电商搅起电商业的新一轮激战，而其“兴趣电商”背后的逻辑，则主要是基于“同城零售”和“即时配送”的另一场变革。

事实上，同城零售眼下已成为天猫、京东、美团等平台快速发力的新领域，但在很大程度上决定同城零售用户体验的是即时配送——要在更短的消费决策链路中，让消费者获得满意的体验，让商家以更快速的完成交易匹配。

尤其是去年疫情之后，同城零售迎来爆发式增长并延续至今，高增长成为行业常态。由此带来的一些变化是过去电商零售的竞争焦点是某个区域，某个城市，而现在“颗粒度”更细，焦点成为了一个小区，一条街道……

这意味着，电商正在从远场向近场迁移。这个变化，不仅让电商企业在前台为品牌、品类和流量争夺，在后台也正在发动不同以往的战役——关乎时效与运力之战。

而身在这场战役中的，除了有“人”有“场”的电商巨头，有“货”的品牌，还有有“运”的即时配送服务商们。

电商正在“由远及近”

与传统电商列强不同的是，“兴趣电商”之首的抖音以天然基因的优势，由即时消费的场景到即时收货的时效上，其前景性不容小觑，抖音将传统的远场货物拉到近场，成为近场电商佼佼角逐者。而其“同城即时配”业务的开启，或许可以视为电商行业进入向近场电商迁移的起点。

抖音援引第三方数据称，到2023年兴趣电商的GMV将超过9.5万亿。在兴趣电商+即时配送的闭合链条下，电商行业正在从远场电商向近场电商迁移，零售的颗粒度也进一步精细到同城甚至社区，在商家、平台、消费者三方的共同需求下，一场近场电商之战已然打响。

其实，在同城零售上，抖音的电商野心早已显露。2018年时就组建POI（Point Of Interest，即兴趣点）团队，2019、2020年加码电商业务，去年末先后推出了“心动餐厅”、“城市大玩家”等活动。

今年，抖音的同城动作加快，3月宣布上线“团购”营销工具，7月据报道以小程序形式内测“心动外卖”，8月肯德基和喜茶在抖音开启外卖服务，9月开启即时配送业务……

“希望下次打开冰箱可以看到一排啤酒，想喝自己喜欢的品牌就会立刻收到货，不需要再等上两天”，今年8月初，有用户在社交平台上表达了自己想立刻喝到精酿即时配送到家的迫切需求。

但很快，这个现状就发生了改变。现在，用户在抖音上下单，最快19分钟就可以接收到品牌方的精酿啤酒。结果倒推，我们发现这正是抖音电商在同城零售即时配业务上的投入巨大，推进迅速的成果。精酿啤酒是抖音电商上首个开通“即时配”业务的品类。

即时配送在用户端的感知只是体验的变化，但在商品和供应链端却需要进行深度改造。

抖音的改造方式，是向第三方服务商开放，自己做整合运营。

首个开通抖音即时配送业务的精酿品类，为其提供服务的就是信天翁。

电商履约能力的“军备竞赛”

当消费诉求是“想要，现在就要”的时候，履约能力就是考验电商平台的最大挑战。

近场电商有些类似电商+外卖，既有电商完整而良好的用户体验，又要求有外卖便捷的履约能力。抖音这样的平台以及即时消费这样的品牌方，多数做的是前端的商品、交易，更“电商”，而如果缺失“外卖”这部分的后端强力支撑，其履约能力就会大打折扣。

也因此，即时配送市场领域正在快速崛起，《一点财经》观察到诸如信天翁这种的，为交易的“最后一公里”提供服务的企业，正在加速布局市场。

“一方面，随着用户对‘即时满足’需求的增加，品牌需要同步提升用户触达的便捷性；另一方面，平台也同样期望品牌具备LBS能力，通过对区域化本地用户的精准把握，提高订单的渗透率和品牌市场心智。”信天翁就从中看到了可能。

此次抖音大力推动即时配送业务，信天翁成为了目前其引进的合作伙伴。而在此前，它已经与饿了么、美团、天猫、京东等进行了合作。那么，作为这些电商平台提升履约能力的合作伙伴，信天翁又是如何先人一步的抢占了市场高地的呢？

《一点财经》观察认为，信天翁在两个点上的布局是具有行业发展前瞻性和战略意义的：

其一是率先投入布局的全国前置仓网点。要知道，这是一个决定性的布局。自2019年创立，信天翁就开始进行前置仓布局，目前已覆盖全国50多个一二线城市，完成对一线城市的完全覆盖。

其二是提供统一供应链管理，实现一站式多平台对接的数字化本地履约中台系统。2019年，正当巨头们纷纷把目光放在即时配送上时，有一群人也将目光投向了这个领域。这群人来自饿了么，创始人李立勋曾负责饿了么北京市场、众包物流、自营物流、商户运营等业务，是“蓝骑士0号员工”。

当跳出平台的身份和视角桎梏，信天翁发现了更多问题，“品牌与电商平台对接时，需要针对每个平台制定一套流量及对接方案”。以统一中台系统和前置仓，“为品牌统一承接来自多个平台的流量”。对于品牌和平台相对来讲付出成本更高的事情，在信天翁已经成为现实。

今年的七夕，完美日记、花西子两大国产头部美妆品牌，同时在饿了么和天猫旗舰店开设同城即时达服务。打开完美日记天猫旗舰店和饿了么“全城购”，虽然是不同的页面，但背后的订单、数据、仓储、物流乃至后台管理等却都是打通的。

曾有信天翁技术负责人的这样一段表述：品牌商有时需要与不同的电商平台或运营平台对接，但各平台的系统规则、建构逻辑等差异很大，信天翁科技可以通过技术过滤不同平台的差异性，聚合各平台的策略，形成一套统一高效的系统。

通过这套系统，想在同城零售上有所作为的品牌可以快速、低成本地实现平台打通，构建整套即时配送网络。原本一两年才可能做好，花费至少百万的系统，通过与信天翁合作，几天内就可以上线打通。

“先近而后买”的未来角逐

电商行业的一个数字化演进方向，便是通过数据预测，优化商品流通和交付的环节，让商品在电商变成先近而后买，而不是先买后近。

让更多的品牌的触达能力，在离用户更近的地方可控，帮助市场建立新的“渠道能力”，是未来电商业的竞争焦点。

2020年起，京东、阿里、美团等电商列强纷纷在新的“渠道能力”上开始了探索。比如，京东开通了“全渠道即时达”业务。以宠物食品品牌皇家为例，线上的一小时达业务渗透率达10%以上。

同时，京东还在加大推进全品类即时达，因此也吸引了完美日记、华硕、微软等各种品牌和品类入驻京东到家。

在品牌、品类覆盖面积越来越大的同时，近场电商必然也会在运力上展开速度与激情的竞速战争。

在这场战争中，品牌的货在远场，平台收集用户近场诉求，更有甚至整合运力，但要将货物真正地送到用户手中，还需要有人将货从远场搬到近场，从近场送到用户手中。可以说，信天翁就是近场电商中的“搬运工”或“外卖骑士”。

“让更多的品牌触达在离用户更近的地方可控，帮助市场建立新的‘渠道能力’”，信天翁对自己在近场电商中的定位颇为清晰、深远。

前路注定不易。远场电商时代，互联网的任务是将商品和消费者“搬”上网，近场电商时代，除了要将货和人“搬”上网，还要搬到近场，快速送到用户手中。这意味着要做近场电商不仅需要懂互联网，有数字化能力，还需要懂行业，需要走向“实处”。

这种从轻变重，从浅到深的过程，是互联网发展乃至零售改造的必然，也是“帮助市场建立新的‘渠道能力’”的必然——在整个互联网都在从C走向B，从前端的交易向后端的供应链掘金的时候，从远场正走向近场的电商也亟待一场供应链的改造、升级。

“公司的核心目标是希望完成对传统零售业中商品流通的升级与迭代”，信天翁对未来有着相当清晰的构想，那便是让商品离消费者更近、触达消费者更便捷，并在此基础上探索零售业的商品流通数字化迭代空间。

在巨头们台前拼流量，拼获客的时候，近场电商的幕后也在一点一点地发生改变，在信天翁等的推动下，数据和技术正在优化商品流通和交付环节，上游的商品离下游的用户越来越近，用户付完钱之后拿到商品的时间也越来越短，先近后买，而不是先买后近。

随意进入一个门店，挑选，付款，拿到商品，这种最原始、最本质的“逛街”体验，在电商从远场向近场迁移的过程中，正在成为现实。

结语

过去的互联网时代是从0到1的过程，经历种种发展演变后，流量主要聚集在某几个用途不同的入口。未来，互联网将从1走向更多可能，场景无数，入口也无数，人们走进随便一个入口都能互动、交易、娱乐。

至于现在，是未来变革的开始，如何适应不同入口，如何将眼光从流量和入口上移开，专注于人本身，是当下需要学会的最重要课程。从这个角度反思零售，是消费者“多快好省”的根本诉求满足。

信天翁所构建的多触点、共享前置仓模式，一适应了当下多种入口的现实，二让零售回归了最初的付完钱就能将商品拿在手上。