抖音的兴趣电商已经碰到流量天花板？

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来历 | 螳螂观察

文 | 星影

今年的618静静静的度过了。

今年的抖音电商也“静静静”介入了一把原本应当轰轰烈烈的618好物节。虽然抖音官方大概抖音商家都公布了一些数据，比如抖音官方数据显现，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，抖音商城场景带动销量同比增加514%，介入活动的商家数目同比增加159%。但这些数据都说不上标致。要晓得，同比是和2021年比。

而在今年的5月31日，抖音电商总裁魏雯雯公布，正式升级爱好电商到全域爱好电商阶段，抖音作为短视频利用对全部电商形式变化的野心，而抖音背后的字节跳动也在酝酿一场庞大的变化。

5月6日，字节跳动在香港的公司正式更名为抖音团体（香港）有限公司。字节跳动旗下多家公司也连续更名，重点突出“抖音”。4月底，著名的着名律所合股人高准公布担任字节跳动CFO，这位已经为100多家公司上市和融资供给过法令办事“IPO专业户”也让抖音的上市计划呼之欲出。有市场人士指出：字节跳动的更名明显旨在进步抖音品牌估值，让抖音团体赴港上市指日可待。

仔细的网友也发现了抖音产物的变化：刷抖音刷到“抖音商城”推行视频变得比之前多了。传言抖音商城的未来也有望从二级页面间接来到首页。未来抖音电商在全部产物中的结构能否会影响用户体验，所谓的爱好电商是概念炒作还是形式创新？抖音引以为傲的流量能否已经碰到了天花板？

从内容到电商，抖音商场成了下注的棋子？

数据显现，抖音的主力用户年龄集合于35岁以下,这其中25~30岁的比例还很高，这部分用户轻易对产物发生黏性,也是传布抖音产的主力军，最首要的是这部分用户具有较为稳定的支出来历，也成为了抖音决心拓宽电商功用的根本逻辑。

从短视频带货到直播电商，抖音做电商提出的新逻辑是经过算法保举用户能够有爱好的内容，再经过内容去倾销商品，看起来能够比传统电商从搜索大概信息流广告要更合适普通人阅读信息的习惯。

但依托了短视频的商品广告缺点照旧明显，首先是视频广告用户很少会停止自动搜索，虽然抖音的二级页面里埋设了阅读历史功用，但现实是当用户在手机上划过某个广告，假如事后还想采办很有能够找不到本来的广告信息，偶然辰还会跳出抖音去此外电商平台，致使复购率不高，抖音沦为给此外平台做嫁衣。

还有就是抖音电商引流的进口依托的是短视频内容，这就形成了商品想要卖得好不但要有好的商品，更要有好的主播和建造精巧且有创意的短视频，压力和主导权无形傍边转移到了品牌方手里。

进步抖音商场的进口位置、增强短视频广告出现的频次，明显是抖音意图将用户与商品的关系固化，稳定电商流量池的感化。可是作为一款文娱短视频软件，抖音用户还没有养成自动购物的习惯，未来的平台必须给广告视频一定的流量扶持和电商内容生态的打造。

在客岁10月13日，抖音电商上线《电商内容创作标准》。抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度，从内容平安、声画质量、信息代价、作者影响力、品牌影响力、直播互动空气等多个维度，还对创作者公布的内容质量停止分级，还推出了优良内容激励和劣质内容打压战略。

平台增强内容监管、增加内容建造门坎，一方面是躲避政策风险，但从另一个角度而言，也扩大了头部内容建造机构的上风，对于中小电商博主明显晦气。在这样的布景下，抖音的带货主播日益员工化、日播常态化已成为趋向，随着大品牌的进入，很多抖音用户期待的低价甚至破价的场面也会响应削减。

碰到流量天花板，抖音流量还越变越贵？

在互联网的短视频江湖里，抖音一家独大已经是不争的究竟。但关于抖音能否是已经碰到流量天花板的质疑近年来就一向没有中断过。

按照抖音自己在2020年8月公布的数据：包括抖音火山版在内，抖音的日活用户已经跨越了6亿，同年1月抖音的日活用户数为4亿。但假如对照一下2018年的数据就能发现差异，2018年6月抖音初次公布数据日活量冲破1.5亿，与2018年年头的0.3亿环比增加高达400%。抖音6亿日活量的背后，用户增速放缓已是现实。

一样增幅放缓的还有广告支出，按照公然信息显现，2021年抖音总营收580亿美圆，同比增加70%，增幅已经低于2020年的水平，而在这其中广告支出占比为57%左右。另据《上海证券报》报道，2021年上半年起头本日头条已处于吃亏边沿，抖音的广告支出也面临停止了增加的窘境。

「螳螂观察」以为，用户增量的盈利期已过，广告支出下降，抖音当下的战略已经从获得用户到留住用户，而且增加变现渠道。但另一个题目也相继而来，就是对商家和运营者的经营难度大大增加了。

有业内助士暗示，相比其他具有电商功用的直播平台，抖音的上风在于玩法丰富，抖音用巨量千川（抖音直播间的买量系统），更垂青运营的小我气力，可保举的渠道和扶持计划也是最多的，但由于抖音的流量生态已经集合于大品牌之手，中小商家的运营难度比之前增加了很多。

和其他电商平台分歧，今朝的抖音还不是电商的生态，一切的主播大概短视频展现的都是呼喊式卖货的逻辑。主播甚至要和运营往返配合‘表演’，营建一种抢购、缺货的氛围，让消耗者发生自己捡到廉价的情感，全部产物的气质还和电商分歧。

在抖音平台法则、玩法的不竭更新、迭代中，商家的运营难度也在不竭增加，有商家在交际平台爆料：之前抖音直播间经常玩“憋单”，就是挤压用户定单忽然冲高销量，但现在就不答应太夸张的“憋单”。在开店方面，2020年的时辰，抖音小店搭建一个直播间只需要5万元，商家也不需要囤货，有合作的供给链即可。但其他门坎已经大猛进步，很多要求已经堪比开一个小型实体店。还有入驻抖音的商家暗示，虽然抖音流量还是很多，但流量越来越贵。有抖音直播运营在《电商直播“三国杀”：一场流量之争》中流露一些前两年在抖音，能够一单的转化本钱是7元，现在已经需要8元或9元。

对于一些头部品牌而言，在抖音上赢利也没之前那末轻易了。100个做抖音直播的，99个没赚到钱已经是一些自媒体对抖音带货现状吐槽。客岁红极一时的 “鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间，粉丝从顶峰期间的超1500W已经掉到1319W粉丝，直播间在线人数也酿成了一百多人，场均销售额已经不到15万。一场直播下来，算上主播人力以及场地等本钱，“入不够出”能够已经是常态。

做回真电商，内容和商城能否相融？

淘宝的传统电商和抖音的爱好电商，除了流量进口之外，最大区分还是在于用户动机，大部分人将时候花在抖音上，就是由于有内容。而反观抖音的用户刷到直播间，看到保举，才会感觉产物和价格都还不错，很有能够感动消耗。而对于淘宝，人们都是有需求才去搜索、采办。

所以淘宝的流量从渠道上来说是相对稳定的，进淘宝购物的用户，一部分是店肆流量，另一部分是保举流量。进店肆的，一般就是认准品牌、搜索进来的，需求是比力明白，但抖音的内容却具有一定随机性，用户纷歧定具有采办的需求。

所以不管是内容还是抖音自己界说的全域爱好电商，其焦点还是经过信息流保举来完成用户的下单。历史上抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台的站外流量来历，短视频、直播间外链采办上述平台商品。但随着抖音本身电商生态的慢慢完善，2021年10月正式封闭了外链跳转功用。

「螳螂观察」以为，抖音今朝最大的危机是变现方式之间存在冲突。互联网离不开流量的分发、变现。抖音的变现方式也一向以广告为主。按照部分公然信息显现，2020年字节跳动广告支出占总营收比达77%。2021年占比57%左右。可见字节跳动的广告支出占比鄙人降，但对于抖音而言，流量池就这么多，从公域流量分派几多给广告主和用户就成了一个大题目。

其次就是抖音内容社区与电商平台之间的冲突。抖音本质上是一个内容平台。内容平台搭建的是人与人之间的交换平台。而电商平台则是人与货。就今朝抖音的生态而言，大大都用户对抖音的需求还是短视频，明显不是电商。

抖音的流量有机遇往电商渠道指导吗？答案是有难度，由于本质上是抖音作为一个产物流量根基属于内部分发，不能如微信那样自然转换到拼多多，也不具有小红包间接从种草到采办的内循环。普通用户进入抖音是为了看视频，抖音的功用明显留不住用户。未来的抖音若何调和好内容和电商的关系，将是考验内容电商可以走多远的重要目标。

在未来直播、短视频将和传统电商正在不竭融合，随着互联网技术成长，电商的形式也会继续更新换代。若何抢占存量用户的购物需求，继续扩大用户平台和商品的毗连将是抖音电商和全部互联网电商流量争取的焦点。

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