直播赶场，焕新千年古老集市

市井长巷，聚拢来是烟火，摊开来是人间。如果每个村镇集市都能涌现出“赶集直播”，更多乡镇集市人头攒动、车水马龙，更多人乡愁被唤醒，更多带着故乡味道农产品的“出圈”，也就成为必然。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

大规模工业化为主的美国农业，家庭联产承包责任制为主的中国农业，某些方面开始殊途同归。

美国科罗拉多州，30多岁的斯蒂芬·柯彻诺尔是个上大学时就爱上烹饪的“老饕”，在“做”和“吃”的过程中，他发现只有最新鲜的食材，才能做出真正的美味佳肴。于是，他租了一个小农场种植果蔬，成了他们家近百年来的“第一位农民”。

大洋彼岸的重庆永川区吉安镇，家住南大街街道黄瓜山村的陈诚、张吉玲夫妇清晨6点就来到集市，在赶集日“开逛”黑毛土猪肉、土鸡土鸭、螺丝椒、空心菜、红薯粉、折耳根等家乡特色农产品——他们并非闲逛，而是和拼多多直播间里全国各地的数千网友一起赶集，帮助网友选购、下单喜欢的农产品。

消费者通过“云赶集”选购土货

农产品直播带货早已常见，“寨主”陈诚赶集(也称赶场)直播间最大不同，是依托接地气的乡镇集市，消费者可以边感受乡镇集市气息与氛围，边在直播间指名道姓，下单谁家自种的蔬菜，谁家散养的土鸡。最终，这些“小而美”的农产品“飞往”北上广深的餐桌，让各地网友在舌尖感受家乡口味和人情的连接。

实际上，无论是柯彻诺尔租地种果蔬，还是“寨主”陈诚在拼多多首创乡镇赶集直播，都在说明小规模、精耕细作、多样化经营的“小而美”农业，正成为中美两国后现代生态农业的代名词。

自上而下推进乡村振兴战略，农业被放到最优先位置的当下，“小而美”背后隐藏着怎样的农业未来变革趋势?

01

故乡味道，需要“小而美”

要理解这种趋势变化，首先需要了解当前中美农业主要生产方式。

从20世纪开始，美国农业逐步演变成“大规模工业化农业”——田地日趋向万亩以上的大农场集中，耕种高度依赖机械、化肥和农药，8000英亩土地大约只需要10个农场工作人员，生产出来的产品经过长达数千公里的“食物里程”(food miles，指食物从生产者手中到最终消费者手中的距离)后，才能到达消费者的手中。

这种标准化、规模化生产，成为全球农业要得到更大发展主流方向。2021年全球销量高达181亿的佳沛奇异果、从一个果园发展到全国知名水果品牌的“褚橙”，都是规模化、标准化农业生产例证。

美国伊利诺伊州蒂斯基尔瓦一处大农场

在很多生态农业专家眼中，经济获利同时，这种依靠化肥、大型农用机械大规模工业化生产的农业也有局限性。一方面，“食物里程”过长，农产品口感、营养价值都会大打折扣;另一方面，大规模标准化耕作模式，让耕地耕作层遭到了严重破坏，面临着环境的考验。

因此，无论是消费者端，还是可持续发展角度来看，越来越多美国人开始选择“小而美”的农业，“去吃到食物真正的味道”。

中国农业模式则完全不同，祖祖辈辈都是以耕种土地为生，耕地面积约19.179亿亩，人口14.1亿，农业人口约5亿，平均28亩/农业人口，一句常被提及的话是：“中国用仅占全球耕地9%的土地，养活了全世界近20%的人口。”

无论是8000年前南稻北粟成为中国农业起源，还是短短几年解决中国人吃饭问题的家庭联产承包责任制，都是“小而美”的农业模式。同时，由于我国农村地域类型复杂多样，“集约化、机械化的大农场”很难在全国大规模推广。

而伴随工业化和城镇化进程，越来越多的农民也脱离农业生产和农村生活。数据显示，2021年，中国城市化率已经接近65%。专家预测，到2035年、2050年，中国城镇化率将达到75%-80%，未来还有1.5亿-2亿左右的新增城镇人口。

不管如何城镇化，社会流动如何加速，无法忘却的仍是乡土气息、故乡味道——那是一种精神层面的慰藉需求，城市与乡村、自然难以割舍的联结。

这种故乡味道，往往只有在“小而美”的农业——特别是农村的“家庭菜园”上，才能找到。和卖给市场的大田、大棚生产不同，农民的“家庭菜园”不催熟、没农药，更为安心和新鲜。

因此，尽管生鲜邮费不便宜，但农产品常常供不应求。“味道最能抓住人心，有不少愿意为乡土味道付费的消费者，其中不乏每周都在回购蔬菜的‘铁粉’。”陈诚就说，土鸡、鸭、鹅，家养土猪、生态鱼等，都是消费者们的心头好。

这背后，离不开移动互联网在农村的加速普及，以及不断推动农产品上行的电商平台——消费者们只需用指尖轻点手机屏幕，就能购买到产地直销的新鲜农货，让这种故乡味道快速“飞到”北上广深消费者的餐桌。

一个数据值得一提，过去一年，拼多多平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%，特别是在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。在其农产品基础设施帮助下，从湖北洪湖的莲藕到广西横州的甜玉米，从浙江天目山的春笋到湖南怀化冰糖橙，只需几个小时就可以将生鲜农产品运到仓库。

显然，与美国大农场横跨数千公里“食物里程”相比，这不仅缩短了消费者收到生鲜农产品所需时间，也更能保障消费者的用户体验。

02

赶集直播，农产品更有人情味

人间烟火气，最抚凡人心。不过，虽然电商、直播等“新玩法”已成各地农产品销售全新渠道，但传统直播间仍有各种体验上的不足，比如缺少氛围、内容同质化、农产品不够多样化、个性化等等。

为了让农产品更有“故乡味道”，很多主播采取的方式是走进田间地头。陈诚最开始也是如此，他在2020年开启了直播，直播栽种在地里的各种蔬菜水果，田间活蹦乱跳的家禽，“是否土货，一目了然”。

但他很快发现，走家串户的农产品很零散，难以满足消费者各种各样的农产品需求。一次，去周边场镇赶集，种类丰富的农产品，让陈诚萌生了直播赶集的念头：集市上要啥有啥，而且还特别有人情氛围，很适合直播。

陈诚夫妇赶场日为网友代购蔬菜

作为起源于史前时期人们的聚集交易，集市在千年演变中，早已成为中国农村的经济、文化、社会缩影。美国人类学界的杰出学者、中国学研究的泰斗施坚雅教授，就在论文中说，中国农村社会的基本单元是以集镇为中心、包括大约18个村庄在内的、具有正六边形结构的基层市场共同体。

与几百年前相比，虽然当前乡镇集市商品种类在丰富，但参加交易的商贩大多仍是小农户，他们身兼农民与商人，利用剩余劳动时间从事副业，售卖的农产品，大多又是自家种的蔬菜、散养的土鸡，恰恰是满足消费者“心头好”的故乡味道。

“在集市直播，可以做到乡土气息与热闹氛围完美结合。”意识到“集市独特”之处后，陈诚从2020年开启了“赶集直播”，每月逢2、5、9赶集的日子，便带着直播间数千消费者一起赶集。这一模式，彼时在电商平台尚属首创。

集市所售农产品五花八门，小商贩流动性太大，难以事先拍摄好图片，价格又各不相同，解决这个问题的关键，是直播等技术基础设施的搭建——拼多多直播间下方设有“秒拼”按钮，点击此按钮即可创建秒拼商品，价格自行设置。

对陈诚来说，他只需一步就可以自动拍摄/上传商品图片创建商品，商品创建后，用户端直播间便会立刻出现该商品链接并置顶，用户就可以下单购买，让远在外地的人，在舌尖感受到故乡味道。

比如，一位远嫁外地，从小在农村长大的老奶奶通过直播买到地道蔬菜后，就专门回到直播间来感谢：“幸亏你们，我又吃到了出嫁前的家乡味!”

即便不是农村长大的消费者，也可以通过“赶集直播”直观感受乡镇集市的活力和魅力，更多元、个性的灵活下单——比如，可以指定黑毛猪肉的具体位置、斤数，或者其他小商贩的蔬菜、土鸡，甚至通过直播间与商贩直接讨价还价。

80多岁爷爷的蔬菜经常被网友一抢而空

这种个性化需求满足和与农民直接互动，减少形形色色中间商缩短供应链的“小而美”模式，显然传统网络购物并不具备。

同时，“赶集直播”也更有生活气息，更有人情味——在赶集日，一位八十多岁爷爷偶尔背着自己种植的空心菜、辣椒、黄瓜等蔬菜到吉安镇售卖，通过直播间，这些蔬菜经常被网友一抢而空，背后正是消费者传达的温暖。

03

古老集市，寻到焕新出路

如今，陈诚的“赶集直播”已在永川南大街街道、吉安镇、仙龙镇、朱沱镇等地直播百余场，粉丝超5万，店铺销量达“10万+”级，每月直播带货销售额可达50万元左右，陈诚也有了一个“寨主”称号。

这种模式，给当地农民的经济助力相当明显：比如两头黑毛猪，仅用两个小时就可以销售一空。如果是按照以往销售方式，仅仅依靠当地赶集人，那么整整一天也难以完全消化。

和陈诚合作的农户，如今总数超过了200家。伴随合作农户数量的增加，那些分散的农业产能得以汇聚，当地更多农民生产生活方式也正在重塑和更新。

“小陈收购东西价格公道，我不用把菜、鸡鸭拉到集市上卖，也不担心没有销路。”在重庆永川黄瓜山村，70多岁的李大爷是陈诚的“供货商”之一。在他看来，陈诚态度好，讲信誉，村里的人都很信任这位“主播”。

“寨主”陈诚在农户家为预订农产品的网友下单

有观察人士就认为，这正是“赶集直播”出现的最大社会价值所在，在高度流动的现代社会里，这种虚拟和真实相融合的方式，将集市这种传统熟人社会的购物、交流空间传递给无数网友——它不仅仅是情感的，也从信任机制上，获益于传统熟人社会相互知根知底的信用连接。

这跟大规模、工业化“大农场”社会里，要靠品牌、工业化品控流程来建立信任连接，是完全不一样的模式。

这种“小而美”的模式，也并不拒绝品牌，以及更技术化品控方式的介入。比如在重庆永川当地，“寨主”陈诚想要在5万消费者中，慢慢积累起信任，积累起“土货严选”的品牌力，他就需要不断去优化土货供应链。为他供货的农民，则需要把好品质关，否则就失去了继续合作的机会。

某种程度上，这正是拼多多“农地云拼”跟一些传统农产品上行方式的区别——针对“大国小农”的特殊国情，通过归集消费需求，对接到一个个自然成熟的果园、农田，来快速地“产消直连”，把农产品在自然成熟的短暂时间内，顺利销售出去。无论是一年销售上亿的头部农产品商家，还是借助“秒拼”一个月卖50万元的“云赶集”，都是同一逻辑的体现。

深层意义来看，这种“小而美”云赶集方式的走红，不仅帮助农民增收，带动当地经济的发展，为当地乡村振兴提供助力。更重要的是，借助互联网信息渠道，古老集市焕发了新的生机。

与城市相比，乡镇集市缺少设备资源、资金助力以及各种大品牌的布局，发展空间相对城市更小。近年来，随着城镇化推进、商品经济繁荣，以及网络购物兴起，乡镇集市承载的功能大大减弱，一些地方乡镇集市逐渐没落甚至被取消。

但乡镇集市的承载意义，却从未变化——作为乡村文化的根与魂，传统重要生活公共圈，赶集仍然是很多人心中难以割舍的情怀存在。对很多人来说，即使不买什么，走走逛逛，也容易被那热腾腾的人间烟火气、温情脉脉的乡土情打动，这也是最近短视频平台上密集出现赶集Vlog的原因。

市井长巷，聚拢来是烟火，摊开来是人间。忘不掉的是集市，记得住的是乡土情。这意味着，如果每个村镇集市都能涌现出这样的“云赶集”，那么更多乡镇集市的人头攒动、车水马龙，更多人乡愁被唤醒，更多带着故乡味道农产品的“出圈”，也就成为必然。

到那时，“小而美”也就走向了“规模化”——两者之间原本就没有严格的量化界限。即便，只有少数集市能有类似主播出现，但借助四通八达的物流和无远弗届的信息技术，以及拼多多这样持续深化农业数字化的平台助力下，也可以为当地农民带去直接收益与影响力。

古老的乡镇集市，也就此实现了从承载乡愁情怀，到成为乡村振兴“驱动器”的升华。